從"西北菜"到"山西菜館"，九毛九要如何破局？

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在中國(guó)餐飲市場(chǎng)這片永不沉寂的紅海中，每一次重大的品牌轉(zhuǎn)身都牽動(dòng)著行業(yè)的神經(jīng)。

2024年12月6日，隨著廣州首家升級(jí)門(mén)店的正式開(kāi)業(yè)，九毛九集團(tuán)核心品牌完成了一場(chǎng)醞釀已久的戰(zhàn)略蛻變——從“九毛九西北菜”全面進(jìn)化為“九毛九·山西菜館”。

全新品牌主張“一碟醋、一碗面、一盤(pán)鮮活山西菜”。 這絕非一次簡(jiǎn)單的品牌更名或菜單迭代，而是一次深植于增長(zhǎng)焦慮、市場(chǎng)裂變與消費(fèi)本質(zhì)洞察下的系統(tǒng)性破局。

在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，餐飲O2O羅華山與九毛九創(chuàng)始人管毅宏交流，揭示了其背后從“規(guī)模效率”到“體驗(yàn)價(jià)值”的深刻商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)向。

九毛九管毅宏與餐飲O2O羅華山合影

01■

轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：三大維度看具體創(chuàng)新變化

一、產(chǎn)品與菜單：從“西北風(fēng)味”到“鮮活山西”，精準(zhǔn)聚焦與透明承諾

1、聚焦山西菜：菜單明確劃分為 “三大鮮活招牌菜”（如大同炒鮮雞、太原家燒活鱸）和 “三十年經(jīng)典” （保留“一塊大骨頭”等老單品），并加入沙棘酥皮蝦等創(chuàng)意融合菜。

2、首創(chuàng)“透明菜單”：借鑒太二經(jīng)驗(yàn)，將菜品按制作方式明確分為“新鮮現(xiàn)做、凍品現(xiàn)做、含預(yù)處理原料現(xiàn)做、含熟制食材”四個(gè)等級(jí)，將知情權(quán)交給顧客。

一旁的手繪POP，高調(diào)強(qiáng)調(diào)著鮮雞、鮮豬、鮮牛、活魚(yú)、活蝦的“鮮配到店”能力。

3、強(qiáng)化手工體驗(yàn)：設(shè)置“現(xiàn)爆鮮料手工面”明檔，現(xiàn)場(chǎng)制作刀削面和燒麥，將“手工”和“鍋氣”作為核心體驗(yàn)。

二、環(huán)境與體驗(yàn)：從“用餐空間”到“信任劇場(chǎng)”，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)與全時(shí)段覆蓋。

1、入口處打造“食材劇場(chǎng)”：用食材堆頭、黑陶、石獅子等山西符號(hào)，結(jié)合強(qiáng)調(diào)“鮮配到店”的手繪POP，構(gòu)建地域文化感與新鮮信任感。

2、明檔作為流量引擎：手工面檔口兼具生產(chǎn)與表演功能，動(dòng)態(tài)的烹飪過(guò)程直接傳遞“鮮活現(xiàn)做”的價(jià)值。

3、適配多元場(chǎng)景：通過(guò)“一碗面”滿(mǎn)足一人食，通過(guò)豐富的家常菜矩陣承接家庭聚餐，力圖覆蓋全客群與全時(shí)段。

三、定價(jià)策略：從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”到“價(jià)值重塑”，結(jié)構(gòu)性提升價(jià)值感。

參照太二、慫火鍋“鮮活升級(jí)”后客單價(jià)成功上探的路徑，九毛九山西菜館的目標(biāo)是通過(guò) “產(chǎn)品聚焦+體驗(yàn)升級(jí)” 重構(gòu)價(jià)值感，擺脫單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

目前首家店客單價(jià)70元左右，此前的九毛九西北菜人均消費(fèi)約為57元，提升價(jià)值感。

02■

戰(zhàn)場(chǎng)之迷：山西菜系“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的全國(guó)困局

九毛九原有的“西北菜”定位，在新疆菜、陜菜等更具象的地域菜系沖擊下，變得日漸模糊，既喪失了獨(dú)特性，也難以建立深厚的品類(lèi)護(hù)城河。

于是，升級(jí)為“山西菜館”成為一場(chǎng)戰(zhàn)略升級(jí)。這既是對(duì)品牌1995年創(chuàng)始之初“山西面王”基因的深情回歸，也是在紅海市場(chǎng)中為自己開(kāi)辟全新藍(lán)海品類(lèi)的主動(dòng)出擊。

管總在交流中坦言，此舉旨在“從西北菜泛概念回歸山西菜”，依托五千年深厚的山西文化底蘊(yùn)，構(gòu)建一個(gè)更具獨(dú)特性和敘事空間的品牌新世界。

九毛九選擇的這條新賽道，是一片機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的“凍土”——山西菜（晉菜）在全國(guó)餐飲市場(chǎng)的格局，長(zhǎng)期處于“有深厚的品類(lèi)基礎(chǔ)，無(wú)強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)品牌”的尷尬境地。

從市場(chǎng)規(guī)模看，晉菜是不折不扣的“區(qū)域巨人，全國(guó)矮子”。其門(mén)店高度集中于山西省內(nèi)，在全國(guó)性菜系排名中常被歸入“其他”。

阻礙其全國(guó)化的核心癥結(jié)在于三大短板：認(rèn)知的片面化（被簡(jiǎn)單等同于面食）、標(biāo)準(zhǔn)化的高難度（手工面食依賴(lài)廚師技藝）以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的薄弱（缺乏龍頭品牌與資本推動(dòng)）。

然而，轉(zhuǎn)機(jī)正在顯現(xiàn)。2024年山西省官方發(fā)布的《晉菜晉味突破提升行動(dòng)方案》，為品類(lèi)發(fā)展送來(lái)了政策東風(fēng)。

市場(chǎng)迫切需要一個(gè)擁有全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)、成熟供應(yīng)鏈和強(qiáng)大品牌勢(shì)能的“破局者”來(lái)承擔(dān)品類(lèi)教育與市場(chǎng)開(kāi)拓的重任。

九毛九在此時(shí)攜重磅資源入局，恰逢其時(shí)，其行動(dòng)已超越單一品牌轉(zhuǎn)型，上升為一場(chǎng)引領(lǐng)地域菜系突圍的行業(yè)實(shí)驗(yàn)，成為品類(lèi)第一代表。

03■

破局之鑰：一場(chǎng)“從效率到體驗(yàn)”的系統(tǒng)價(jià)值戰(zhàn)

餐飲O2O羅華山整理了九毛九四條核心經(jīng)營(yíng)策略，這并非零散的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是一場(chǎng)圍繞 “價(jià)值重塑” 展開(kāi)的、環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。

1、 品牌戰(zhàn)略：從地理標(biāo)簽到文化IP的深度躍遷

策略不再滿(mǎn)足于占據(jù)一個(gè)地理標(biāo)簽，而是升級(jí)為打造一個(gè)可沉浸、可傳播的“文化IP”。

其核心是打透 “五千年山西文化” ，并通過(guò)年輕化、時(shí)尚化的表達(dá)進(jìn)行轉(zhuǎn)譯。

門(mén)店環(huán)境中，莊嚴(yán)的黑陶、石獅與國(guó)潮二次元風(fēng)格的山西壁畫(huà)巧妙融合，營(yíng)造出一種 “土而不俗” 的獨(dú)特審美。

菜品呈現(xiàn)上，則追求成為 “漂亮飯” ，在色、香、味、形上全面提升視覺(jué)吸引力與社交貨幣價(jià)值。

這標(biāo)志著品牌從提供飽腹的“食物”，轉(zhuǎn)向提供包含文化體驗(yàn)和情緒價(jià)值的“消費(fèi)場(chǎng)域”。

2、產(chǎn)品哲學(xué)：在“簡(jiǎn)單”與“復(fù)雜”的辯證中重構(gòu)價(jià)值

管總提出的"規(guī)模時(shí)代從復(fù)雜到簡(jiǎn)單，體驗(yàn)時(shí)代又從簡(jiǎn)單到復(fù)雜"，精準(zhǔn)道出了當(dāng)前餐飲價(jià)值戰(zhàn)的核心矛盾。

過(guò)去追求連鎖擴(kuò)張，需要極致的標(biāo)準(zhǔn)化和菜單精簡(jiǎn)以提升效率。而今天，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)價(jià)值感回歸，必須通過(guò)適度的“復(fù)雜化”來(lái)創(chuàng)造體驗(yàn)。

• 做“多”與做“精”：在菜品數(shù)量上做加法，聚焦招牌菜，非遺面的大碳水+地方菜的相對(duì)豐富組合。

• 做“活”與做“深”：在制作過(guò)程上做加法，全力推行 “手工鮮活現(xiàn)做” 。

為此，門(mén)店不惜將面積擴(kuò)大到300多平米，專(zhuān)門(mén)增設(shè)明檔廚房和非遺手工面操作展示間。

后廚團(tuán)隊(duì)高達(dá)28人，前廳15人的配置，將資源和成本堅(jiān)決投向產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)，讓“鍋氣”和“匠心”成為可視化、可感知的核心體驗(yàn)。

3、 信任革命：以“絕對(duì)透明”重建消費(fèi)契約

在消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜充滿(mǎn)疑慮的當(dāng)下，九毛九打出了最具顛覆性的一招：“ABCD四級(jí)透明菜單+明檔明廚”。它不再是模糊地宣稱(chēng)“新鮮”，而是將后廚邏輯赤裸地呈現(xiàn)給顧客。

這種“明明白白消費(fèi)” 的坦率，無(wú)異于一場(chǎng)餐飲業(yè)的信任革命。

它把選擇權(quán)和知情權(quán)徹底交還消費(fèi)者，用最大的誠(chéng)意化解最大的焦慮，從而為“手工鮮活”的價(jià)值主張?zhí)峁┝藞?jiān)不可摧的信用背書(shū)。

4、運(yùn)營(yíng)重構(gòu)：為“體驗(yàn)價(jià)值”重塑成本與效率模型

全新的價(jià)值主張，必然要求顛覆傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模型。

300多平的大店型、龐大的后廚團(tuán)隊(duì)、高昂的手工成本，都意味著運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)的根本性改變。這要求品牌必須通過(guò)相對(duì)高的客單價(jià)和翻臺(tái)率來(lái)支撐。

因此，九毛九山西菜館本質(zhì)上是在挑戰(zhàn)一個(gè)行業(yè)命題：當(dāng)餐飲從“效率競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)”，其成本模型和盈利模型應(yīng)該如何重構(gòu)？

能否讓消費(fèi)者心甘情愿地為“看得見(jiàn)的手工”和“摸得著的文化”支付溢價(jià)，是這一模式能否跑通的關(guān)鍵。

04■

棋局之弈：一場(chǎng)關(guān)乎行業(yè)未來(lái)的深度實(shí)驗(yàn)

九毛九的這盤(pán)棋，下得極大。其影響遠(yuǎn)超出單一品牌的范疇，成為觀察中國(guó)餐飲業(yè)未來(lái)走向的一個(gè)重要樣本。

對(duì)于集團(tuán)自身，這是一次價(jià)值躍遷的嘗試。

若成功，將開(kāi)辟一個(gè)由自己主導(dǎo)的高價(jià)值新賽道，徹底擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。若失敗，則意味著巨大的沉沒(méi)成本和戰(zhàn)略窗口期的損失。

其成敗關(guān)鍵在于，能否在 “文化格調(diào)”與“大眾接受”、“手工價(jià)值”與“價(jià)格感知”、“體驗(yàn)復(fù)雜”與“運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定” 之間找到完美的平衡點(diǎn)。

對(duì)于山西菜品類(lèi)乃至整個(gè)地域菜系賽道，九毛九扮演了“鯰魚(yú)”與“燈塔”的雙重角色。

它用現(xiàn)代化的品牌敘事、系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)能力和決絕的透明策略，為傳統(tǒng)菜系的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提供了一套可供參考的完整方法論。

它的實(shí)踐將強(qiáng)力吸引資本和人才關(guān)注地域菜系，可能催生一波“地域菜系價(jià)值重塑”的新浪潮。

對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)提出了一個(gè)根本性的時(shí)代之問(wèn)：在后預(yù)制菜時(shí)代，餐飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟是什么？

九毛九的答案是：回歸“餐”和“飲”的本質(zhì)——新鮮的烹飪藝術(shù)、有溫度的服務(wù)以及可沉浸的文化體驗(yàn)。

它試圖證明，真正的“護(hù)城河”可能不再是中央廚房的規(guī)模，而是門(mén)店里升騰的鍋氣；不再是供應(yīng)鏈的邊際成本，而是與消費(fèi)者建立的深度信任。

小結(jié)：

九毛九山西菜館的開(kāi)門(mén)迎客，只是一個(gè)序幕。它代表了一種在極致內(nèi)卷中，試圖跳出舊規(guī)則、定義新游戲的勇氣。

無(wú)論最終市場(chǎng)會(huì)給予這份“手工鮮活”與“透明坦率”怎樣的回饋，其戰(zhàn)略選擇本身已具有深刻的啟示意義。

在消費(fèi)者用腳投票的今天，餐飲的終極競(jìng)爭(zhēng)，終將回歸對(duì)人性的洞察與尊重——對(duì)真實(shí)美味的渴望、對(duì)文化氛圍的向往、對(duì)消費(fèi)透明的追求。

九毛九的這場(chǎng)破局實(shí)驗(yàn)，正是在叩響這扇通往未來(lái)的大門(mén)。

它不僅是為自己尋找生路，也是在為整個(gè)行業(yè)探索，當(dāng)規(guī)模擴(kuò)張觸及邊界時(shí)，那條通往更健康、更持久、也更有尊嚴(yán)的增長(zhǎng)之路究竟在何方。

這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的每一步進(jìn)展，都值得我們持續(xù)而深刻的關(guān)注。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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