華山論劍｜盤點(diǎn)2025之合資品牌：南北大眾為何能穩(wěn)居頭部？

作者 | 老叮當(dāng)

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

時(shí)間撥到12月，汽車行業(yè)的“年終大考”鐘聲已然敲響，在這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的一則數(shù)據(jù)顯得格外意味深長(zhǎng)。

11月全國(guó)乘用車市場(chǎng)零售222.5萬(wàn)輛，同比下降8.1%，環(huán)比下降1.1%。其中，11月自主品牌零售149萬(wàn)輛，同比下降4%，環(huán)比下降3.5%。當(dāng)月自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額為67%，同比增長(zhǎng)3個(gè)百分點(diǎn)。

這意味著外資合資品牌乘用車銷量占比僅剩33%，相比十年前合資品牌占據(jù)半壁江山的盛況，在價(jià)格戰(zhàn)與技術(shù)迭代的雙重壓力下，昔日巨頭們面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

然而，就在合資板塊整體式微、市占率逼近30%紅線的當(dāng)下，大眾卻以穩(wěn)健姿態(tài)站穩(wěn)了頭部地位。

一汽-大眾發(fā)布最新銷量業(yè)績(jī)：11月實(shí)現(xiàn)整車銷售149,146輛，燃油車市場(chǎng)份額同比逆勢(shì)提升2.9個(gè)百分點(diǎn)；其中，大眾品牌銷售超8.5萬(wàn)輛，份額提升1.4個(gè)百分點(diǎn)；奧迪品牌更以5.36萬(wàn)輛的成績(jī)穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)豪華燃油車榜首，份額大幅提升3.5個(gè)百分點(diǎn)；捷達(dá)（參數(shù)丨圖片）品牌亦不僅是錦上添花，前11個(gè)月累計(jì)銷量同比提升8.3%。

與此同時(shí)，上汽大眾的成績(jī)單同樣厚重，11月90050輛，前11月累計(jì)銷量936130輛，在價(jià)格戰(zhàn)與技術(shù)迭代的雙重高壓下，全年銷量鎖定“百萬(wàn)俱樂部”已毫無(wú)懸念。

這種表現(xiàn)的背后，是大眾在華戰(zhàn)略的深刻調(diào)整，是燃油車智能化升級(jí)與新能源車規(guī)模化破局的雙重支撐，更是一場(chǎng)關(guān)于合資車企如何穿越周期的教科書式突圍。

1

體系重塑，

跑通合資最難的協(xié)同路

探究大眾為何能在合資陣營(yíng)整體下滑的大背景下依然堅(jiān)挺，首先要將目光投向企業(yè)的最深層——體系與流程。

今年5月，一汽-大眾宣布了大眾品牌新一輪營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)調(diào)整后的人事任命，涉及市場(chǎng)、客戶、商品和區(qū)域等4個(gè)變革方向的多條業(yè)務(wù)線。這是自去年底一汽-大眾啟動(dòng)變革以來(lái)，旗下大眾品牌最大的一次組織架構(gòu)、流程和人事調(diào)整。

此次調(diào)整旨在構(gòu)建更敏捷、更貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，通過(guò)扁平化管理和數(shù)字化賦能，提升決策效率和市場(chǎng)響應(yīng)速度。

具體而言，變革聚焦于四個(gè)核心方向：一是市場(chǎng)方向，強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，整合線上線下渠道以提升品牌觸達(dá)率；二是客戶方向，建立全生命周期的用戶關(guān)懷機(jī)制，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)和忠誠(chéng)度管理；三是商品方向，優(yōu)化產(chǎn)品規(guī)劃流程，加速本土化車型的研發(fā)迭代；四是區(qū)域方向，深化區(qū)域自治授權(quán)，推動(dòng)本地化運(yùn)營(yíng)以更好地適應(yīng)不同省市的市場(chǎng)差異。

這一營(yíng)銷體系變革的價(jià)值在于，它幫助一汽-大眾從傳統(tǒng)的“總部主導(dǎo)”模式轉(zhuǎn)向“本土賦權(quán)”的靈活架構(gòu)，提升企業(yè)的適應(yīng)性和創(chuàng)新力。

例如，通過(guò)區(qū)域自治，一汽-大眾能夠更快捕捉地方政策和消費(fèi)者偏好，如在新能源汽車補(bǔ)貼熱點(diǎn)地區(qū)快速調(diào)整產(chǎn)品線配置，避免了以往的響應(yīng)滯后問題。這種本土化不僅提升了響應(yīng)效率，還能增強(qiáng)品牌的文化親和力，幫助大眾在本土品牌強(qiáng)勢(shì)圍堵中穩(wěn)固中高端市場(chǎng)份額。

更深層的意義在于，此次變革標(biāo)志著合資企業(yè)從“技術(shù)輸入”向“雙向賦能”的升級(jí)。一汽-大眾的本土化實(shí)踐，不僅為大眾全球提供了中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，還推動(dòng)了中外汽車產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新。在銷量下滑的壓力下，這樣的體系重塑為合資企業(yè)注入了活力，助力其從被動(dòng)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)向主動(dòng)引領(lǐng)市場(chǎng)變革。

今年11月，VCTC位于合肥的全新測(cè)試車間正式啟用，該測(cè)試中心是大眾集團(tuán)在德國(guó)總部之外首個(gè)全流程研發(fā)測(cè)試中心，具備整車平臺(tái)及關(guān)鍵技術(shù)的全流程研發(fā)驗(yàn)證能力。

這個(gè)測(cè)試中心的啟用，意味著大眾汽車在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了從研發(fā)到量產(chǎn)落地的“端到端”研發(fā)體系，標(biāo)志著其“立足中國(guó)、服務(wù)中國(guó)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 ?

大眾中國(guó)正越來(lái)越多地扮演起“超級(jí)大腦”和“戰(zhàn)略協(xié)調(diào)官”的角色，它深刻理解中國(guó)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，并將一線炮火聲精準(zhǔn)傳遞給后方，同時(shí)被總部授予了更大的決策權(quán)。

這種全新聯(lián)動(dòng)模式，使得大眾在面對(duì)本土品牌凌厲攻勢(shì)時(shí)，能夠以前所未有的速度做出反應(yīng)，無(wú)論是產(chǎn)品定義、技術(shù)路線選擇還是市場(chǎng)營(yíng)銷策略，都展現(xiàn)出驚人的靈活性。

值得注意的是，這種優(yōu)化使得大眾能夠更加敏銳地捕捉中國(guó)消費(fèi)者的需求變化，從而在產(chǎn)品推進(jìn)和市場(chǎng)策略上展現(xiàn)出驚人的“中國(guó)速度”。

2

油電同智，

用最“聽勸”的方式重構(gòu)產(chǎn)品力

如果說(shuō)體系是骨架，那么產(chǎn)品則是血肉。2026年即將到來(lái)，大眾在產(chǎn)品策略上最核心的關(guān)鍵詞莫過(guò)于“油電同智”與“極致本土化”。

過(guò)去幾年，合資車常被新勢(shì)力嘲諷為“智能機(jī)時(shí)代的諾基亞”，但在今年，這一刻板印象正在被徹底打破。一汽-大眾與上汽大眾深刻意識(shí)到，僅靠傳統(tǒng)的機(jī)械素質(zhì)已無(wú)法打動(dòng)被智能座艙和高階智駕教育過(guò)的中國(guó)用戶。

于是，我們看到了一場(chǎng)波瀾壯闊的產(chǎn)品升級(jí)運(yùn)動(dòng)。無(wú)論是上汽大眾推出的途觀L Pro、帕薩特ePro，還是一汽-大眾全新邁騰、攬巡、探岳L，這些燃油車基盤產(chǎn)品都搭載了足以媲美新勢(shì)力的智能化配置。

過(guò)去僅在30萬(wàn)以上高端電動(dòng)車上才能體驗(yàn)到的流暢車機(jī)、精準(zhǔn)導(dǎo)航和L2+級(jí)輔助駕駛，如今在20萬(wàn)級(jí)別的大眾主流燃油車上已成為標(biāo)配。這種“一手穩(wěn)住燃油車基盤并賦予其全新智能價(jià)值，一手加速本土化智電技術(shù)研發(fā)尋求突破”的雙線并進(jìn)策略，精準(zhǔn)地抓住了當(dāng)前市場(chǎng)最廣大消費(fèi)群體的核心訴求，構(gòu)成了大眾穿越轉(zhuǎn)型周期的堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品壓艙石。

而在新能源領(lǐng)域，大眾也沒有像其他合資品牌那樣陷入停滯，ID.3、ID.4在各自細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健，ID.家族依然是目前合資品牌中銷量最高的純電序列。

值得期待的是，面向2026年，大眾還將基于中國(guó)本土化研發(fā)，密集推出插電混動(dòng)（PHEV）和增程式車型。這些新車將徹底摒棄“全球車”的包袱，完全按照中國(guó)用戶的審美、使用場(chǎng)景和智能化需求進(jìn)行定義。

此外，作為大眾在華“第三極”的大眾安徽（金標(biāo)大眾）也早已蓄勢(shì)待發(fā)，雖然目前體量尚小，但其更加激進(jìn)的本土化嘗試將為大眾提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

可以說(shuō)，大眾正在用一種最“聽勸”、最務(wù)實(shí)的方式，完成從燃油車霸主到新能源強(qiáng)者的平穩(wěn)過(guò)渡。

3

放下身段，

以“合資最強(qiáng)聲量”構(gòu)筑價(jià)值護(hù)城河

如果說(shuō)高效的體系是內(nèi)功，強(qiáng)大的產(chǎn)品是兵器，那么與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷就是將威力最大化的招式。在如今這個(gè)信息爆炸、用戶主權(quán)的時(shí)代，大眾在營(yíng)銷層面的進(jìn)化同樣可圈可點(diǎn)。

對(duì)新勢(shì)力眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)敘事和用戶運(yùn)營(yíng)模式，大眾沒有選擇固步自封或盲目跟風(fēng)，而是積極擁抱變化，將傳統(tǒng)廣告投放的預(yù)算，更高效地投入到更具互動(dòng)性和情感連接的領(lǐng)域。

從高管親自下場(chǎng)直播與網(wǎng)友互動(dòng)，到深入城市角落舉辦充滿煙火氣的用戶共創(chuàng)活動(dòng)，再到廣州車展聯(lián)名《瘋狂動(dòng)物城》，運(yùn)用社交媒體制造熱門話題，大眾正用更年輕、更坦誠(chéng)、更具網(wǎng)感的溝通方式，刷新著公眾對(duì)這個(gè)百年品牌的認(rèn)知。

更重要的是，雙方的協(xié)同效應(yīng)在營(yíng)銷端得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

面對(duì)行業(yè)內(nèi)此起彼伏的“嘴仗”和無(wú)底線的價(jià)格戰(zhàn)，大眾展現(xiàn)出了作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的定力與智慧。他們沒有固守過(guò)去“合資老大哥”的高冷姿態(tài)，而是選擇了一條“價(jià)值回歸”的營(yíng)銷路徑。

在整個(gè)合資板塊總份額不足30%的嚴(yán)峻形勢(shì)下，大眾的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深知，此刻的競(jìng)爭(zhēng)已不是彼此之間的內(nèi)卷，而是共同面對(duì)自主品牌和新勢(shì)力的圍剿。因此，我們?cè)趶V州車展上，看到了大眾前所未有的協(xié)同效應(yīng)。

從進(jìn)博會(huì)、廣州車展的聯(lián)袂登臺(tái)，到在“油電同智”等關(guān)鍵技術(shù)節(jié)點(diǎn)上的共同發(fā)聲，再到對(duì)大眾品牌整體轉(zhuǎn)型決心的步調(diào)一致的解讀，大眾正在有意識(shí)地共同強(qiáng)化“Volkswagen”在中國(guó)市場(chǎng)的整體品牌形象和技術(shù)實(shí)力認(rèn)知，避免了內(nèi)耗，形成了“1+1+1>3”的輿論合力。

這種協(xié)同作戰(zhàn)，使得大眾在紛繁復(fù)雜的輿論場(chǎng)中，能夠更清晰、更有力地傳遞出品牌價(jià)值，既穩(wěn)固了數(shù)千萬(wàn)老用戶的忠誠(chéng)度，也成功吸引了新一代消費(fèi)者的審視目光，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的深度共振。

在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，兩家企業(yè)都展現(xiàn)出了極高的努力程度和靈活性。例如，通過(guò)推出終身質(zhì)保、“匠·心服務(wù)”升級(jí)等政策，大眾成功重建了市場(chǎng)信心。

這種放下身段、主動(dòng)出擊的營(yíng)銷姿態(tài)，使得大眾在合資品牌普遍聲量減弱的當(dāng)下，依然保持著極高的品牌曝光度和用戶關(guān)注度。

結(jié)語(yǔ)

在合資品牌整體式微的當(dāng)下，大眾的堅(jiān)挺不僅是銷量數(shù)字的勝利，更是體系、產(chǎn)品與營(yíng)銷協(xié)同的典范。只有合資公司與股東雙方齊心協(xié)力，方能在新能源轉(zhuǎn)型中站穩(wěn)腳跟。

正如此前中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)李邵華所言：“外資合資企業(yè)仍有機(jī)會(huì)，但企業(yè)要深刻理解中國(guó)市場(chǎng)的變化，提前做戰(zhàn)略性布局，才能抓住未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。”

展望2026年，隨著更多本土化新車落地和智能化深化，大眾有望繼續(xù)領(lǐng)跑合資板塊，為中國(guó)汽車市場(chǎng)注入穩(wěn)定力量，也為全球轉(zhuǎn)型提供寶貴借鑒，推動(dòng)中外品牌在平等互惠中共同發(fā)展。