曾經(jīng)風光無限的五星級酒店，為何淪為燙手山芋？

五星級酒店的甩賣，仍在繼續(xù)。

廣州黃埔東區(qū)唯二的五星級酒店之一，廣東威爾登酒店，債權項目在拍賣平臺掛牌，債權總額28442.6735萬元，參考價值3.8441億元~6.2353億元。

△截圖來源：阿里資產(chǎn)

無獨有偶，天河區(qū)珠江新城的廣州康萊德酒店近期也傳出對外出售消息，報價16億元。

一批曾經(jīng)象征城市繁華與地位的五星級酒店，正集體尋找新的主人。

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廣州的故事，還只是冰山一角。

過去一年，全國多個核心城市的高端酒店資產(chǎn)都進入了“貨架期”，交易清單越拉越長，成交卻異常艱難。

在北京，大悅城旗下的北京華爾道夫酒店被曝標價20億元出售；三里屯時尚地標CHAO酒店所在的建筑在12月初迎來二拍，起拍價約11.77億元；老牌奢華酒店北京勵駿酒店更是直接標價30億元，公開尋覓接盤者……

△圖片來源：攝圖網(wǎng)，已獲授權

其他一線城市情況同樣如此。

上海的豫園萬麗酒店以10.06億元進入拍賣流程，寶格麗酒店已易主給水泥企業(yè)；在深圳，灣區(qū)會展國際酒店以28億元的評估價掛牌出讓。

這場甩賣潮也已經(jīng)從一線城市蔓延至全國。

泉州、長沙等地的文華、豪華酒店相繼進入法拍程序，甚至連杭州的華亭云棲度假酒店，也已轉型為學生宿舍，最終仍難逃被拍賣的命運。

△截圖來源：阿里資產(chǎn)

比掛牌出售更刺眼的，是頻頻出現(xiàn)的流拍和骨折價。

廣州富力空港假日酒店7折甩賣無人問津，最終流拍；四川南充的天來大酒店從掛牌9.08億元起拍，歷經(jīng)十次流拍，最終才以約2.2億元的價格成交，價格縮水超過75%。

△圖片來源：廣州富力空港假日酒店官網(wǎng)

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計，2025年初，酒店資產(chǎn)拍賣的流拍率高達91%，億元以上的項目成交寥寥。

而如果遲遲找不到“接盤俠”，這些酒店最終只能迎來破產(chǎn)停業(yè)的結局。

數(shù)據(jù)顯示，中國五星級酒店數(shù)量從2017年的846家降至2024年的746家，平均每月就有1家高端酒店消失。

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為何昔日風光無限的五星級酒店，如今卻要集體被甩賣？

原因復雜且相互交織，但核心在于：市場的底層邏輯變了。

首先，是核心客源的供應縮減。

“降本增效”如今已成為企業(yè)共識，以互聯(lián)網(wǎng)、金融為代表的高星級酒店“長期房票”，正在大幅收緊差旅預算。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)，已獲授權

曾經(jīng)的大廠員工戲稱“P7住萬豪，P8挑麗思”，如今即便是P9級高管，在非一線城市可能也得選擇400元以下的中端酒店。

再加上政務消費與關聯(lián)的宴請市場也出現(xiàn)降溫，基本盤的萎縮是行業(yè)困境最直接的導火索。

其次，是中高端酒店的精準打擊。

當五星級酒店的房價超出企業(yè)報銷紅線時，以亞朵、全季為代表的中高端品牌迅速填補了空白。

△圖片來源：華住集團官網(wǎng)

它們價格不高，還能提供免費洗衣、優(yōu)質(zhì)辦公桌椅、充足礦泉水等服務，精準擊中了商旅人士的痛點。

而且，這些中高端酒店的輕資產(chǎn)加盟模式，也更容易實現(xiàn)快速擴張，新開門店數(shù)量遠高于奢華酒店，迅速完成了市場卡位。

當然，這些酒店的困局，也離不開酒店自身運營不善的因素。

在成本壓力下，一些五星級酒店的服務質(zhì)量出現(xiàn)滑坡，品控失守。

就比如，近期上海一家新開業(yè)的高端酒店，竟有客人連換五間房均發(fā)現(xiàn)床上有活蟲，這些負面事件在社交媒體迅速傳播，嚴重損耗了高端品牌賴以生存的“品質(zhì)信任”。

同時，也有些酒店為了求生而被迫放下身段參與價格戰(zhàn)，推出低價餐飲套餐，反而模糊了其高端定位，陷入了“高不成低不就”的尷尬循環(huán)。

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剝離表面的市場因素，本輪酒店甩賣潮最深刻的根源，在于其與房地產(chǎn)行業(yè)長達二十年的畸形捆綁。

回顧歷史，中國五星級酒店的第二個高速發(fā)展二十年，被業(yè)內(nèi)普遍認為是“房產(chǎn)驅動”的。

許多酒店并非獨立的商業(yè)項目，而是作為住宅開發(fā)的配套或提升地塊價值的籌碼而誕生。

開發(fā)商為了順利拿地或抬高周邊樓盤售價，不惜重金配建高端酒店，對于開發(fā)商而言，酒店的首要任務不是盈利，而是服務地產(chǎn)銷售。

即使酒店本身虧損，也能從房地產(chǎn)的巨大利潤中得到補貼，這種“以房養(yǎng)酒”的模式，催生了一大批供需錯配、定位模糊的五星級酒店。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)，已獲授權

而當房地產(chǎn)行業(yè)進入深度調(diào)整期，游戲規(guī)則徹底改變。

開發(fā)商主業(yè)吃緊，自身面臨巨大的流動性壓力，此時，作為重資產(chǎn)、高運營成本的酒店，便首當其沖，成為被拋售變現(xiàn)以回籠資金、緩解債務壓力的首選。

就比如文章開頭提到的康萊德酒店，賣家富力地產(chǎn)自2022年至今已經(jīng)出售超過80家酒店資產(chǎn)，其酒店資產(chǎn)從高峰期的百余家縮減到2025年中期的22家。

這不僅僅是富力一家的問題，數(shù)據(jù)顯示，2024年中國內(nèi)地酒店投資市場交易總額達到178.7億元，其中68%的賣方為地產(chǎn)公司。

說到底，房地產(chǎn)的邏輯是快速開發(fā)、銷售回流，而酒店經(jīng)營的邏輯是長期持有、精細運營，當兩種根本沖突的邏輯捆綁在一起，一旦前者失靈，后者必然成為被舍棄的負擔。

而要終結這種困局，說難不難，說簡單也不簡單，那就是要徹底摒棄“地產(chǎn)附屬品”的舊思維，回歸酒店服務的商業(yè)本質(zhì)。

這要求酒店必須進行精準的市場再定位，要么憑借無可替代的頂級體驗堅守奢華陣地，要么徹底改革成本結構、創(chuàng)新服務模式，在細分市場中找到新的競爭力。

這場大洗牌，才剛剛開始。