AI主播正在進化......

摘要

在數智化浪潮與人工智能技術深度融合的背景下，AI主播成為新聞傳播領域的重要創新。本研究分析了AI主播在政策支持與技術驅動下的發展情況，重點探討其從“虛擬數字人”到“比特數智人”的范式躍遷，以及其對新聞傳播、電商營銷等領域的生態重構作用。

在數智化浪潮的推動下，人工智能主播已從科幻想象躍入現實場景，成為重構傳媒生態的重要變量。在人工智能與數字技術融合的進程中，AI主播的形態正經歷從“虛擬數字人”到“比特數智人”的范式躍遷。

2022年以來，以多模態與大模型為核心技術的生成式人工智能在多領域進入應用爆發期，引發虛擬數字人的新一輪技術支撐變革。“比特數智人”以多模態建模、語音技術、自然語言處理、知識圖譜、視覺技術5個方向的技術儲備為依托，成為“虛擬數字人”的進化方向。“比特數智人”的進化目標是“外觀形象更鮮活，與人之間的對話更自然，將人機交互從單純的對話工具轉變為真正的溝通交流”。

發展現狀：政策紅利與產業爆發

中國核心市場：從政策紅利到商業落地的爆發性增長

2023年至2024年， 中國AI主播市場呈現“政策驅動—場景驗證—資本涌入”的爆發路徑。以電商直播為例，2024年京東“618”購物節期間，AI 主播累計直播時長超38萬小時，用戶互動次數超 400萬人次。這一爆發性增長背后，是政策紅利與場景落地的雙重驅動。

政策方面，國家高度重視人工智能技術的發展，出臺了一系列支持虛擬人技術研發和應用的政策，鼓勵虛擬人行業發展與創新；建立了一批人工智能產業園區，為企業提供優惠政策和基礎設施支持，奠定了人工智能行業良好發展的基礎。

行業落地方面，AI主播的爆發式演進來源于生成式AI、多模態交互與產業需求三重動力疊加形成的飛輪效應。生成式AI的認知革命賦予AI主播內容創作力，通用預訓練模型突破傳統自然語言處理的規則限制，使AI主播從“照本宣科”躍升至“即興創作”。

重構傳播生態：從“工具替代”到“傳播范式重構”的產業價值

截至2024年，中國AI主播帶動的產業規模接近4800億元，覆蓋新聞、電商等12個核心領域，AI 主播的產業價值已超越初期的人力替代邏輯，轉向對傳播生態的深層重構。一是生產流程的重塑，傳統新聞業“采編播”線性鏈條被解構，澎湃新聞24小時直播頻道以“AI+直播”為核心革新，重構新聞內容生產范式。

而AI主播帶來的更深層變革則在于傳播范式的顛覆。一方面，時空維度上，傳統的時空維度邊界被打破，AI主播可7×24小時覆蓋全球時區。另一方面，主體關系上，人類與AI主播合作形成“認知協作體”。AI主播不僅是技術創新的產物，更是打開數智文明新范式的鑰匙。

《2023—2024年中國智能制造發展研究年度報告》數據顯示，2023年我國智能制造相關產業規模同比增長14.9%，達到28841.6億元，預計未來3年將保持高速增長態勢。與之適配的是，我國AI主播生態的產業鏈也完成了上中下游的本土化，具備大規模應用的技術實力。

全球競爭格局：中國憑借生態優勢占據制高點

從全球格局看，AI主播的競爭已超越單純技術比拼，進入“標準制定權”爭奪階段。歐盟《人工智能法案》（2024）以“透明度”名義要求AI生成內容強制標注，間接抬高中國企業出海成本；而中國依托市場規模優勢，正聯合東盟推動《跨境數字人服務標準》，試圖定義技術倫理與商業規則的“東方范式”。這場無聲的博弈，預示AI主播將成為全球數字經濟秩序重構的關鍵戰場。

2024年發布的《國家人工智能產業綜合標準化體系建設指南（2024 版）》標志著中國在人工智能標準體系建設方面邁出了戰略性步伐。根據規劃，到 2026年將實現三大關鍵突破：首先，在技術標準轉化方面，將確保60%以上的共性關鍵技術和應用開發項目形成標準成果，實現科技創新與標準制定的無縫銜接；其次，在標準體系完善方面，計劃新增50 余項國家標準和行業標準，覆蓋AI主播等數字人產業的關鍵技術規范、倫理準則和應用場景；最后，在國際影響力方面，將參與制定20項以上國際標準，推動包括AI主播技術在內的中國標準走向世界。這一系列舉措不僅將加速國內AI產業的高質量發展，更將為中國在AI主播等前沿領域的標準話語權爭奪中贏得戰略主動，為構建數字經濟時代的“中國標準”生態奠定堅實基礎。

技術支撐：從“形似”到“神似”的突破

當前AI主播技術已實現從基礎播報到深度交互的跨越式發展，構建起完整的產業生態。AI主播在不同層級、不同向度的媒體機構與在線平臺蓬勃發展，其背后的技術突破主要體現在三個方面：

首先，在生成式AI領域，央視“小天”通過情感化語音合成實現抑揚頓挫的播報，山東廣播電視臺“岱青”借助神經輻射場（NeRF）圖像技術呈現毛孔級微表情，抖音AI主播利用自然語言處理技術完成個性化話術生成，日照臺“智夏”的擬真播報則使用深度學習驅動的表情/動作庫。

其次，在多模態交互方面，騰訊新聞“三維播報場景”實驗實現手勢語義聯動，新華社“新小微”的 3D 重建與動態渲染同步準確率高，科大訊飛“茜茜”基于語音合成與情感遷移自然地與人交流，義烏跨境主播利用實時環境感知自動調整口播話術。

最后，情感計算突破維度，京東數字人已能根據觀眾情緒實時優化直播策略，提升產品銷量。

未來，AI主播技術趨勢將呈現兩大特征：一方面，大模型與具身智能融合催生“數智人2.0”；另一方面，“人機共生”成為主流模式，中央廣播電視總臺等機構采用“黃金時段真人+長尾時段AI”的組合策略，整體ROI（投資回報率）提升4倍。在2024年全國兩會期間，央視財經推出基于螞蟻靈境數字人平臺的AI主播“小東”，以主持人孟湛東為原型，實現了毛孔級精度的形象復刻和自然流暢的語音播報。其核心突破在于融合語義理解與數據可視化能力，能夠24小時實時解讀《政府工作報告》中的經濟政策，將復雜的產業規劃、投資方向等專業內容轉化為直觀圖表和通俗解說。由此可見， AI主播的價值不在于替代人類，而是在“神似”之后，擁有跨場景自適應能力與多主體協作意識，推動傳媒行業完成向效率革命與人文回歸的雙重升級。

應用場景：全領域滲透與模式創新

AI主播以“技術賦能+場景適配”的雙重特性，正在重構信息傳播的邊界與形態。從新聞播報到政務服務，從教育互動到文旅體驗，AI主播正基于 AIGC（人工智能生成式內容）的創意性內容生產，以“虛擬分身”的身份滲透至社會運行的各個角落，成為連接虛擬與現實的“敘事樞紐”，推動傳統行業向智能化轉型。

新聞傳播領域的智能化轉型

AI新聞主播通過“技術替代+人機協同”模式，推動專業場景、傳播效能的深度創新，為更多類型的視聽生產奠定了發展基礎。AI新聞主播的定制化、風格化技術創新與常態化新聞生產實踐推動視聽類新聞生產向高效化、個性化演進，AI主播話語中開始加入AIGC。

AI新聞主播的矩陣化部署與AI新聞項目開發，標志著視聽類新聞從單一技術應用向系統性、場景化創新的躍遷。“一專多能”的矩陣配置，既提升了報道效率，又通過差異化風格增強用戶黏性。AI新聞主播在垂直領域持續發力， 以專業深耕形成獨特競爭力與差異化優勢。

從中央到地方，主流媒體致力于打造IP化AI 新聞主播，形成真人與AI的協同品牌效應，以高質量內容供給提升其傳播力、引導力、影響力、公信力。作為新質生產力的AI主播為廣電媒體適應新的國際傳播形勢，進一步提高國際傳播能力提供了新方案。云南省南亞東南亞區域國際傳播中心聯合云南網運用超寫實數字人建模、AI 實時面部動作生成及驅動、智能翻譯等技術，推出緬甸語AI數字人泰倫哥(Dr.Htike Lwin Ko) 和老撾語AI數字人坎普（Khamhou），播報自然流暢，交互生動智能，制作的“AI 主播讀兩會”等視頻內容，在海外社交平臺傳播，實現了小語種人工智能在國際傳播中的創新運用，為構建中國海外華語體系提供了重要支撐。

電商與商業營銷的“智能中樞”

電商營銷領域，AI主播正從“超級工具”升級為覆蓋多場景、高效率的“智能營銷中樞”，其核心價值體現在降本增效、精準觸達與生態重構三方面。 AI主播以“全天候+多模態”特性重塑商業模式，驅動營銷效率與用戶體驗的躍遷。同時，AI主播也將成為連接全球消費市場的“數字橋梁”，推動電商行業向集約化、全球化方向演進。

中國電商直播市場規模不斷擴大，AI主播數量也達到一個新的高峰，但主要商業平臺，如快手、抖音、淘寶、京東、騰訊視頻號、嗶哩嗶哩上虛擬主播的發展水平各異，平臺態度亦有區別。AI主播通過多模態交互技術與實時場景切換，推動電商直播從單向輸出向“虛實融合”體驗躍遷。例如，宜昌跨境電商海購節吉祥物“Heygoo”結合AR（增強現實）特效與二維動畫，打破次元壁與真人主播同屏互動，實現產品介紹、促銷活動等環節的動態切換，增加了直播趣味性和互動性，單場直播國內外曝光達420萬人次。“一專多能”的智能生產體系正在重構營銷鏈路。

全球化與本土化融合的破局中，AI主播展現出突破性價值。謙尋控股在2023年第二屆全球數字貿易博覽會（數貿會）上發布的“AI 數字人直播零度出海計劃”，標志著中國直播電商技術從本土化應用向全球化輸出的躍遷。該計劃的核心在于將國內成熟的數字人店播技術全鏈路復制至東南亞市場，通過“阿凡達技術”實現海外商家“幕后操控”數字人主播，降低真人主播出鏡門檻與試錯成本。在跨境數字人直播場景下，商家的全球接待能力將不再是難題。

政務服務與公共傳播領域的“智能觸角”

在政務傳播領域，AI主播通過技術賦權與人性化服務的辯證統一，既從高精度建模與場景適配保障政策傳達的嚴肅性，又借助情感化交互與全時服務突破時空限制。AI主播正成為政府數字化轉型的“智能觸角”，以“權威性+服務溫度”雙軌并行，破解公共服務時空限制與人力不足難題，實現政策宣講的權威性與服務溫度感的平衡，成為重構公共服務場景的基礎設施。

AI主播通過權威形象塑造與司法場景適配，將專業法律知識轉化為可感知的公共服務產品，突破了傳統普法的時間與空間限制。AI主播通過情感化交互與全時服務模式，突破傳統政務窗口的時間與人力限制，提升服務普惠性。

教育醫療與文娛創新的“人格化”賦能

AI主播形成“技術具身化”傳播模式，突破傳統人際傳播的時空邊界與單向性局限，正推動傳播范式從“人機交互”向“人機協同”轉型，重構教育、醫療、文娛的產業價值鏈，激活傳統產業的智能發展潛力。

AI數字人通過文化IP復刻、多模態交互與場景化服務，實現歷史遺產活化與沉浸式文旅體驗。敦煌莫高窟官方虛擬人“伽瑤”在 2023 年春節假期受到廣泛喜愛，其原型來自莫高窟壁畫中的妙音鳥“迦陵頻伽”。技術團隊結合動作捕捉、面部驅動底層算法優化等多領域技術，讓“伽瑤”不但能實時做出表情，而且頭發、衣服、配飾都能像現實中一樣隨風而動。

AI主播結合景區實景進行直播，挖掘潛在觀眾，打破文旅營銷壁壘，增加觀眾對景區的興趣，為觀眾帶來個性化的文創消費互動形式，帶動流量精準變現。AI主播通過多模態技術融合實現身份的無縫切換，通過跨平臺與跨場景的靈活適配、“一芯多用”的定制化部署實現技術資源的最大化復用。

挑戰與風險：“狂歡”背后的冷思考

數智時代浪潮下，AI主播以“零失誤”“全天候”的技術特性重塑了新聞傳播的底層邏輯。從財經資訊的自動化播報到運動賽事的虛擬主持，其高效、精準的表現已滲透至政務、教育、文旅等多元場景。然而，在技術狂歡的表象之下，AI主播的“類人非人”特質正引發一場深刻的行業危機：算法驅動的內容生產導致新聞同質化加劇，情感表達的機械性消解了媒體公信力；虛擬場域的預設議程削弱了新聞的現場性與深度；更嚴峻的是，傳統主播面臨職業主體性消弭的風險，人機協作的邊界爭議持續發酵。這些挑戰不僅關乎技術本身的完善，更指向媒體生態、職業倫理與社會認知的系統性重構——如何在效率與溫度、創新與責任之間找到平衡點，將成為數智時代媒體轉型的核心命題。

倫理與社會困境

AI主播的發展正面臨多重倫理拷問。深度偽造技術的崛起使信息真實性面臨前所未有的挑戰，不少老年觀眾甚至將AI主播誤認為是真人并與其進行互動，這種情感欺騙風險亟待重視。同時，算法推薦導致的內容同質化也在不斷加劇信息繭房效應。在職業發展與就業存續方面，更值得關注的是，一些國家、地區已出現中腰部主播因AI替代而失業的浪潮，這些現象都呼喚著建立人機協同、重塑職業價值的傳媒業新型就業生態體系。

法律爭議

當前，法律體系在應對AI主播相關爭議時面臨新挑戰。一方面，我國著作權法明確規定權利主體需為自然人或法人，AI主播無法享有版權，導致AI 生成內容的版權歸屬陷入困境。另一方面，用戶參與度的差異也使得版權認定更加復雜：簡單的關鍵詞輸入與深度創作指導之間，如何界定“人類智力貢獻”成為亟待解決的法律難題。

技術瓶頸

盡管AI主播技術突飛猛進，但其仍面臨諸多技術瓶頸。在應對突發新聞時，AI主播常出現邏輯混亂的情況，暴露了復雜場景應對能力的不足。專業領域的問題回答更是痛點所在。此外，大模型的“幻覺”問題使敏感話題回答存在風險，需要額外的安全控制算法來確保內容邊界；面向國際傳播場景的多語種適配與識別等技術局限也制約著AI主播的普及應用。

未來趨勢：人機共生與全球化博弈

技術演進方向

技術演進正推動AI主播向更智能、更自然的方向發展。在情感計算領域，AI正從簡單模仿人類向創造超越人類情感表達的方向突破，通過深度學習構建更細膩的情感反饋機制。硬件方面，輕量化AR 眼鏡的普及將徹底改變播報形式，實現虛實場景的無縫切換。多模態交互技術也在持續升級，使虛擬主播能夠呈現更豐富的微表情和肢體語言。值得注意的是，當前基于真人原型的AI主播已不再是簡單的數字復制品，它們通過面貌、聲音等元件的數字化重組，正在演變為具有獨立特征的虛擬生命體。未來，虛擬人物的創造將更注重真實元件與數字優化的有機結合，打造更具人格魅力的數字形象。

人機協同模式與行業生態重構

在人機協同方面，行業生態正在發生深刻重構。真人主播的角色逐漸從臺前播報轉向幕后創意策劃，混合直播間模式展現出巨大潛力。2024年“6·18”大促期間，美ONE首次測試了數字人直播，為用戶提供更多直播時段和更細致入微的服務，并宣布發力探索AI智能客服、智能選品等直播業務應用。正如中央廣電總臺主持人王冠所言，AI主播發展的關鍵不在于模仿真人的程度，而在于如何實現規模化應用。央視頻正探索將AI主播作為標準化的內容生產工具，讓算力系統像“配菜”一樣融入傳媒產業鏈，這代表著AI技術回歸內容本質的發展趨勢。

全球化競爭與政策、倫理框架

全球化競爭格局中，中國憑借電商場景的快速落地能力占據優勢，特看科技在東南亞的布局就是典型案例。但歐美國家正通過GPT-5等技術封鎖和專利壁壘實施反制，加劇了技術競賽的激烈程度。面對這一形勢，建立健全政策與倫理框架至關重要。歐盟《人工智能法案》為AI生成內容的標識與權屬規范提供了借鑒，國內平臺如嗶哩嗶哩、抖音也已出臺虛擬主播社區規則，要求技術使用者實名認證。中央廣電總臺發布的《人工智能使用規范》則展示了構建人機協同生態的可行路徑，通過算法透明化、內容審核等機制，在技術創新與社會責任之間尋求平衡。

結論：構建可持續發展的AI主播生態

在AI主播蓬勃發展的當下，亟須構建一個可持續發展的生態系統，其核心在于實現技術向善與人文價值的平衡。AI主播的終極目標應當是提升傳播效率、優化服務質量，而非簡單替代人性價值。這一目標的實現需要多方協同發力：首先，政策層面，應建立數字人形象備案與黑名單制度，為行業發展提供規范指引；其次，企業層面，必須堅持技術開發與倫理審查并重的原則，在創新過程中保持責任意識；最后，個人層面，通過公眾教育提升社會整體的AI內容辨識能力，構建健康的認知環境。

值得注意的是，技術“狂歡”背后潛藏的倫理爭議與職業重構風險不容忽視。AI主播的發展必須審慎考量效率與溫度、創新與責任之間的平衡，這直接關系到技術能否真正融入社會肌理。從未來發展趨勢看，虛擬數字人將突破傳統媒介產品的單一屬性，在媒介生態中扮演重要角色，既是信息制造與傳遞的新主體， 也是連接“人—物—環境”的新型介質。

AI主播的演進本質上是模擬人類生物性與社會性的過程，其發展軌跡呈現出“人—技”互構的辯證關系。在可預見的未來，我們需要特別關注技術設計的重要性，通過智能體設計向開發者、平臺和用戶三方賦權，最終實現人機共生與協同發展。這一過程不僅關乎技術創新，更是對人類社會價值觀的深刻重構。

來源 | 新聞戰線（原文來源《新媒體研究報告》，有刪減。作者塔娜系中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員、中國人民大學新聞學院副教授；李霄騫系該學院博士研究生）

值班編輯 | 胡煒

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