中企競購德國彪馬，77年老牌能否煥發新生？

哈嘍，大家好，小今這篇商業觀察，主要來分析德國彪馬深陷虧損待售，中國安踏李寧伺機競購，兩相對比，這跨國并購大戲藏著多少門道？

今年下半年，一則收購傳聞讓全球運動圈炸開了鍋：有著77年歷史的德國品牌彪馬，正被擺上資本貨架。安踏、李寧這兩家中國運動巨頭，連同日本亞瑟士等企業，都被傳在潛在買家名單上。這個曾與耐克、阿迪三分天下的“德國鞋王”，如今為何淪落到待價而沽？中國品牌又能不能接下這個“燙手山芋”？

從“鞋王”到“賠錢貨”：PUMA的困境與無奈

PUMA現在確實是有點慘不忍睹。前不久公布的財報，簡直是給它臉上狠狠打了一巴掌：今年前三個季度，凈虧損高達3.09億歐元，折合成人民幣那可是24個億啊！光是第三季度一個季度，就虧了5億多。這可是PUMA上市以來頭一回，全年預估要虧錢！這數字，放在任何一家大公司身上，都夠讓人心驚肉跳的。

更糟糕的是，它的銷售業績在全球主要市場都亮起了紅燈。美洲市場銷售額跌了將近兩成，亞太地區下滑了9%，就連它自己的老家歐洲，也沒能幸免，降了7.1%。這就像一個人，手、腳、身體都出了問題，沒有哪個地方是好的。

更讓人揪心的是，PUMA的倉庫里堆滿了賣不出去的貨，庫存價值高達21億歐元，換算過來就是174億人民幣！這可不是小數目。

為了止血，管理層也是焦頭爛額，短短三年換了兩任CEO，還連續兩次大規模裁員，總共裁掉了1400人。你想想，一個曾經那么輝煌的品牌，現在搞成這樣，員工心里得多難受，高層又得承受多大的壓力啊！

兄弟鬩墻：PUMA與阿迪達斯的“血海深仇”

要說PUMA的故事，那可真是一段傳奇。你可能想不到，它和另一大運動巨頭，阿迪達斯，竟然是親兄弟倆一手創辦的！這倆牌子，都誕生在德國黑措根奧拉赫這個不足兩萬人的小鎮上。

時間回到上世紀20年代，達斯勒兄弟倆合伙開了家鞋廠，專門給運動員做專業的運動鞋。他們手藝精湛，做的鞋子特別合運動員心意。

到了1936年柏林奧運會，他們干了一件大膽的事：說服美國飛人杰西·歐文斯穿上他們家的釘鞋。結果呢？歐文斯穿著他們的鞋子，一舉拿下了四枚金牌，兄弟倆的鞋子也因此名聲大噪，迅速銷往全球。

二戰結束后，兄弟倆卻因為各種原因反目成仇。弟弟阿道夫·達斯勒創立了阿迪達斯，而哥哥魯道夫·達斯勒則用自己的昵稱“Ruda”改成了PUMA。

從此，這對親兄弟變成了競爭對手，PUMA和阿迪達斯開始了長達幾十年的激烈競爭。據說，就連他們去世后，也分別被葬在這個小鎮的兩端，仿佛在延續著他們的“恩怨情仇”，這也成了運動史上一個津津樂道的故事。

“走偏”的PUMA：潮流沖擊與專業缺失

PUMA有過它的高光時刻。在上世紀90年代，它還能和耐克、阿迪達斯這兩大巨頭并駕齊驅，共同主宰著全球運動市場。可誰也沒想到，后來的PUMA卻漸漸掉隊了。看看2024年的數據，阿迪達斯營收高達236億歐元，而PUMA呢？只有區區88億歐元，差距一下子就拉開了。

為了追趕潮流、尋求增長，PUMA曾經做過一些大膽的嘗試。它一度轉向街頭潮流風格，和歌壇天后蕾哈娜合作推出的鞋款，曾經賣到斷貨，火爆一時。可潮流這東西，就像一陣風，來得快，去得也快。當熱度退去，PUMA內部存在的深層次問題就徹底暴露出來了。

更要命的是，當今的運動品牌競爭，早已從簡單的款式設計，轉向了更深層次的專業技術比拼。大家都在拼命研發更輕、更彈、更透氣的跑鞋，更專業的訓練裝備。據統計，市場上75%的消費者在購買運動鞋時，更傾向于選擇專業的跑鞋。

可PUMA呢？它在這方面似乎沒跟上節奏，產品定位還是偏向潮流時尚。這就導致了一個很尷尬的局面：那些追求專業性能的老顧客，覺得PUMA的產品跟不上自己的需求了，紛紛轉向其他品牌，而那些追求時尚潮流的新顧客，又被耐克、安踏這些更“潮”的品牌給搶走了。PUMA就像一個迷失在潮流里的孩子，找不到回家的路。

“瘦死的駱駝比馬大”：PUMA的潛在價值

即便PUMA現在看起來像個“賠錢貨”，可為什么還有那么多買家對它虎視眈眈呢？這就應了那句話：“瘦死的駱駝比馬大”。PUMA的“老底子”還在，它手里的資源，依然是很多品牌眼饞的。

首先是它的全球渠道。PUMA在全球170多個國家都有門店和銷售網絡，這意味著它有一個龐大的全球分銷體系，這可不是一天兩天就能建立起來的。其次是它的品牌影響力，尤其在足球領域，PUMA的地位依然舉足輕重。

它簽下了內馬爾、格列茲曼這樣的世界級球星，在奧運會上還贊助了17個國家隊。這些都說明，PUMA在全球范圍內，依然擁有極高的品牌知名度和強大的運動基因。這些都是現成的寶藏，只要盤活了，就能帶來巨大的收益。

而且，現在這個時間點，對于并購來說，確實是個不錯的機會。全球經濟大環境不景氣，很多企業都在出售非核心資產，這使得被收購標的的估值普遍處于低位。用大白話說，就是現在買東西打折，價格合適。難怪資本巨頭們都想來看看，有沒有機會撿個漏，淘到一塊璞玉。

安踏的“野心”與李寧的“謹慎”

在所有潛在買家里，安踏的收購意愿似乎最為強烈，呼聲也最高。這幾年，安踏走的完全是全球化并購的路線，而且玩得風生水起。最成功的案例就是2019年，它花了360億人民幣，豪擲千金收購了亞瑪芬體育。

當時很多人不理解，覺得安踏步子邁得太大，可事實證明安踏眼光獨到。亞瑪芬體育去年已經扭虧為盈，旗下那個高端戶外品牌“始祖鳥”，更是成了中國中產階級的“標配”，一件羽絨服炒到兩三萬都有人搶著買。

安踏現在年營收已經突破千億，手頭寬裕，而且它深諳如何盤活海外品牌之道。它懂得把自己的強大供應鏈優勢和龐大的亞洲市場資源，與海外品牌的技術積累和全球渠道結合起來。

PUMA在足球領域的資源和歐洲市場渠道，正好能彌補安踏在這方面的短板。要是這筆交易能成，安踏真的就能在世界運動巨頭的舞臺上，占有一席之地了。

而李寧呢，它對這筆收購的態度就顯得謹慎多了。李寧明確表示，目前并沒有和PUMA進行實質性的談判。這也不難理解，李寧一直以來都走的是“單品牌”路線，專注于把自己的品牌做強做大。突然接手PUMA這樣一個體量龐大、問題又多的國際品牌，整合起來的難度可想而知。

畢竟，并購可不僅僅是花錢買個牌子那么簡單，不同國家的企業文化差異、品牌定位沖突、供應鏈整合困難等等，都是擺在眼前的大難題。李寧的謹慎，也體現了它對自身戰略的堅持和對風險的考量。

價格拉鋸戰：PUMA能否重煥生機？

目前，這筆交易最大的障礙，還在于價格沒談攏。PUMA的控股方皮諾家族，肯定覺得自家品牌值更多的錢，不想低價賤賣。可買家們也不傻，看著PUMA現在虧損的狀況，肯定會拼命壓價。這就是一場買賣雙方的心理博弈和價格拉鋸戰，誰也不想吃虧。

不過，市場對這筆交易的期待值還是很高的。就在收購傳聞傳出后，PUMA的股價在一天之內就暴漲了18.91%，這足以說明投資者們對PUMA被收購后的前景，是充滿想象的。

說到底，PUMA就像一個曾經風光無限的“過氣明星”，有過輝煌的過去，現在卻遇到了事業瓶頸。而安踏、李寧這些中國品牌，正處于蓬勃發展的時期，渴望借助全球化的東風，進一步提升自己的國際影響力。

這筆交易最終能不能成，關鍵就看買賣雙方能不能找到一個平衡點：既能讓皮諾家族滿意地脫手，又能讓買家覺得這筆投資物有所值，有能力真正盤活PUMA。

無論最終是誰接手，這個德國老牌能不能重煥生機，再次在運動世界里“跑起來”，還得看新東家有沒有能力幫它找回曾經的“速度”和“激情”，畢竟PUMA的名字就叫“美洲獅”，它天生就應該跑得更快、更遠！