從清倉促銷到生態試驗場 淘寶天貓 京東 抖音 快手等平臺雙12啟動

2025年的“雙12”購物盛宴已全面拉開帷幕。淘寶、天貓12月6日開始預熱，12月8日正式售賣；京東雙12預熱加購期也自12月6日啟動；抖音、快手則于12月3日啟動“年終狂歡季”大促活動，覆蓋雙12以及元旦跨年節點。此外，微信小店、分期樂商城等也已開啟雙12大促。

電商專家認為，主流電商平臺搶先布局雙12，將促銷周期顯著拉長，并與元旦、春節等節點深度綁定。但雙12核心定位已轉變，不能簡單延續雙11，而應構建“不可替代性”破解“促銷疲勞”，雙12仍的存在，將更多用于電商展示多元生態能力。

01.雙12不再簡單延續雙11 核心定位已轉變

知名天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤指出，“雙12”的核心定位已從傳統的“低價促銷”轉向“場景化服務”。早期它主要靠價格優勢吸引消費者，而隨著電商促銷進入常態化階段，其定位更聚焦于“年末清倉+生活場景覆蓋”。比如淘寶強化“生活消費心智”，通過家居、年貨等細分品類綁定元旦、春節等節日需求；抖音則依托內容場景打造“發現式消費”模式。促銷周期的拉長并非單純讓利，而是通過多節點聯動來延長用戶生命周期價值。因此，“雙12”本質上仍是平臺的流量運營工具，但重心已從“價格戰”轉向“精準匹配用戶需求”，成為平臺鞏固用戶粘性、清理庫存的綜合性服務入口。

網經社電子商務研究中心主任曹磊稱，雙12已不再是雙11的簡單延續或單純的價格戰，而是成為了各電商平臺強化自身特色、實現差異化經營的關鍵節點。因為雙11的促銷周期已從單日延長至近一個月，通過預售等方式提前鎖定并消化了大部分年度消費需求，留給雙12的“余量”空間已非常有限。

網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌也認為，剛剛經過雙11大促，賣家和消費者都會有疲勞，雙12原來是給淘寶眾多小賣家設計的，何況馬上還有元旦和春節的大促，所以雙十二的驅動動能會減少，大品牌方也有過度促銷對品牌的負面影響，我認為雙12原有的定位沒有變化，只是市場有了小微變化。

02.雙12應構建“不可替代性”破解“促銷疲勞”

如今的電商大促接踵而至，消費者普遍顯現出“促銷疲勞”和“理性回歸”的跡象。曹磊表示，以拼多多“百億補貼”為代表的日常低價促銷，以及直播電商的日常低價商品，使得“天天有低價”成為常態，削弱了特定購物節的吸引力。同時，消費者也變得更加理性和疲勞。

郭濤認為，破解消費者的“促銷疲勞”，需要回歸消費本質，為“雙12”構建獨特的“不可替代性”：

一是提供差異化價值供給，擺脫同質化滿減套路，挖掘小眾品類、獨家聯名款或定制禮盒等特色商品，結合直播場景激發用戶沖動消費；

二是升級服務體驗，通過縮短物流時效、加碼售后保障等舉措，用服務的“確定性”對沖低價吸引力下滑的影響；

三是設計情感共鳴場景，將購物節融入節日敘事，推出“年終犒賞”“家庭煥新”等主題活動，綁定用戶的情緒價值；

四是用技術賦能消費效率，借助AI推薦算法實現從“人找貨”到“貨找人”的轉變，降低用戶購物決策成本。電商平臺需跳出“低價內卷”的誤區，轉向“效率+體驗”的綜合競爭賽道。

劉俊斌則表示，促銷對平臺和商家是雙刃劍，過度促銷會影響品牌形象。電商平臺應該根據電商的新生態，創新創意更好的服務，為商家和消費者提供便捷有興趣的環節和活動，共同打造新業態下的新生活。

03.雙12仍會存在 用于電商展示多元生態能力

曹磊坦言，“雙12”作為一個獨立購物節的聲音可能會進一步減弱，但其作為電商行業年末營銷日歷中的一個固定節點依然會存在。它未來的價值將更側重于平臺特色試驗場，或是作為平臺展示其連接本地生活、旅行、即時零售等多元生態能力的窗口，強化“一站式生活服務平臺”的心智。不過，對部分商家而言，它仍是一個次要的庫存清理節點和日常用戶維護的補充。“雙12”的轉變標志著電商行業進入了追求可持續生態價值和差異化競爭的新階段。

郭濤表示，當前電商行業的競爭已從早期的“流量爭奪”升級為全維度的“生態能力比拼”。淘寶正以“生活消費心智”深化全品類服務，同時通過供應鏈整合提升履約效率；抖音、快手等平臺發力內容IP，依靠達人種草、短視頻互動重構“品效合一”的營銷鏈路；拼多多則堅持低價常態化策略，依托供應鏈成本壓縮優勢，弱化對節日促銷的依賴。

“行業核心競爭戰場已轉向三個維度：首先是用戶留存深度，即單用戶生命周期價值的挖掘；其次是生態閉環完整性，涵蓋交易、支付、物流、售后的全鏈路服務能力；最后是數據資產應用力，能否通過數據精準預測并滿足用戶需求。未來行業競爭的勝負手，在于平臺能否將“低價”認知轉化為可持續的“高性價比”認知，同時構建起難以被復制的場景服務壁壘。”郭濤補充到。