上海
潘仕屏 Poon See Hian
現任：李奧貝納（馬來西亞）中文創意總監
前任：奧美（馬來西亞）中文創意總監
榮譽：馬來西亞首座戛納廣告節金獅獎得主
·土生土長的大馬華裔，在多元種族和多元文化熏陶下，能講流利的中文、英語、馬來語以及多種方言。
·1982年從馬來亞大學中文系和教育系畢業后，曾擔任國民大學語文教師一職。
·1985年轉投馬來西亞中華工商聯合會旗下控股公司負責企業管理課程兼買賣房屋。
·1989年加入金獅集團旗下廣告公司Adextra，任中文文案兼中文公關執行員。期間隨集團總裁丹斯里鐘廷森到中國臺灣招商。
·1995至2017年任職于馬來西亞奧美，從文案擢升至中文創意總監。
·2017年受邀加盟馬來西亞李奧貝納擔任資深創意總監。
·榮獲無數廣告獎，最高獎項為Cannes Lion Direct 2004金獅獎及DM Asia全場大獎。
·受邀參與各大廣告獎評審如大馬靈鹿獎、龍璽、中廣協中國公益廣告黃河獎等。
·2019年受邀到廣西藝術學院演講并交流。
·為中國臺灣《動腦》雜志與《龍吟榜》撰稿并點評。
·榮獲無數馬來西亞全國書法公開賽特優獎，并教導書法長達20年。
潘仕屏是一位在多語世界中用中文書寫傳奇的廣告人。1982年中文系畢業，曾是薪酬微薄的中文教師，1989年因緣際會，看到“中文撰稿員”招聘啟事，一頭扎進廣告圈。然而，他并非天生注定是廣告人，而是在“盲目入行”之后，用36年的時間不懈打磨，成為馬來西亞中文創意的代言者。
他的故事，是關于文字的力量，也是關于中文廣告如何在多語多文化生態下，保持自信并走向世界的實證。他把中文當武器，以文化為土壤，讓每句創意都在華語消費者心中生根發芽。本次對話，我們將聆聽他如何以文字為橋，用文化為魂，把馬來西亞華文廣告的細膩與力量推上更廣闊的舞臺。
01
我與廣告結情緣
Q
您進入?告?業的契機是什么？
潘仕屏：人生最重要的是什么？是富有?！案挥小倍?，當然是跟錢有關系，但又跟錢多錢少沒有多大關系，因為它還包含了人生中所有重要的東西——成功、快樂、親情、友情、愛情等。
人生中最值得我們期待的事又是什么？是夢想成真。沒錯，我們每個人都有自己的夢想，都想把自己的夢想變成現實。可以說，夢想成真是所有人最美好和最真切的期待。
1982年，我從馬來亞大學中文系畢業并獲得大學教育文憑后，實現了人生第一志愿——當一名教師。但教育局卻把我這個華文老師安排到偏遠的馬來半島東海岸的登嘉樓州一所馬來學校教書。我心想，這到底是怎么一回事？我沒去報到，直接到私立華文獨中任教。
由于教師的工資低，所以，我期待轉行。
機會終于來了，1985年，我接到中華工商聯合會總會旗下控股公司之人力資源培訓部門商聯企管有限公司經理的電話，邀請我加入成為該公司的課程培訓協調員。課程安排順利進行，但沒想到1988年該公司經理辭職，于是我被轉到另一個房地產部門擔任行銷執行員。
在商行工作幾年，遇到各種各樣的人，通過與這些不同層次的人接觸，我原有的木訥性格也變得活潑開朗起來。
1989年，“蛇”來運轉，也是上天對我的垂愛，一則“招聘中文撰稿員”廣告，助我開啟了精彩紛呈的廣告業之門。
02
廣告生涯的開始
Q
在進??告?業之前，您對當時的?告業有哪些認識？這些認識從何而來？
潘仕屏：在我幼年時期，能接觸到的廣告真的不多。更何況那個年代尚未有互聯網，所有廣告的傳播渠道十分有限，偶爾在電臺廣播聽到一些，也在報章看到一些黑白平面廣告，但這些廣告，全是制造商推廣產品的好處，完全沒什么創意可言。在當時接觸過的廣告里，讓我印象最深刻的，是“皇帽食油”廣告中的廣東話標語：“食嘢食味道，用油用皇帽”。
Q
您早年擔任中文?告文案最?的優勢是什么？遇到的最?挑戰是什么？如何克服？
潘仕屏：完全不是廣告專業本科畢業，也不懂創意，我憑著一股熱誠與激情，加入廣告行業。我先以中文撰稿員開始，幸好懂中、英、馬來文，所以，要翻譯英文稿和馬來文稿都沒問題，逐漸做出來的東西，也得到客戶的贊許和認可。
我對音樂的感受力還可以，只要給我一個30秒的音樂，15分鐘內我就能填上歌詞。有韻律美，也帶出產品的信息。我也曾經利用香港無線電視劇《千王之王》的主題曲，為新推出的 Suzuki RG Sport 摩托車寫過《車王之王》，還親自上陣唱出來，在促銷會上大放異彩，贏得客戶與摩托車經銷商的贊賞。
當然，即便擁有這樣的優勢，工作中也免不了會遇到挑戰。首先要攻克的是自身這一關，更重要的則是要讓消費者能清晰理解廣告內容。當時馬來西亞中文廣告領域的資訊相對匱乏，我只能委托在中國臺灣地區的友人代為購買《廣告年鑒》及其他與廣告相關的書籍。通過邊參考學習、邊實踐摸索，我終于逐漸掌握了廣告創意的竅門。
03
在奧美的精彩時光
Q
您是如何進入奧美的？
潘仕屏：1995年奧美招聘中文撰稿員，老前輩李碧和先生推薦將我給奧美的執行創意總監Manfred。由于不清楚我的水平，他們通過兩大客戶健力士和雀巢來考核我。于是我各寫了一個繞口令和一支電臺廣播廣告。就這樣，我被錄用了。
多年后，健力士品牌推出“自信 BELIEVE”的口號，正好印證了一個事實，那就是“無論做什么事，我們都要用心把它做好”。而且，一個“自信”的人，只要把“不可能”變成“我能行”，那就等于成功了一半，另一半成功則靠付諸行動。
Q
進?奧美后，您是如何?步步成長的？
潘仕屏：始終懷有贏的激情，必能創造出精彩的創意。正如：榮獲龍璽環球華文廣告獎銀獎的BATA霸打“Power球鞋”、ENO以羅戶外廣告銅獎及最佳文案佳作KLIA Ekspres“祖母篇”以及《中國時報》世界華文廣告獎銅獎的“必勝客Pizza Hut影視作品”。
Power球鞋
家父是名小販，勞苦了一天之后，他時不時會喝上一口健力士黑啤來補充體力。所以，小時候我們都會偷喝一小口。老爸發現后，邊訓我們年紀小不宜喝酒，邊告誡我們一些人生哲理：吃得苦中苦，方為人上人。說實話，人生就像一杯濃濃苦酒，不細細品嘗，難以體會到其中特有的甘醇。
健力士黑啤
美極方便面平面廣告
Q
奧美對您的專業成長提供了哪些幫助？
潘仕屏：一直以來，奧美都十分重視人才培訓工作。只要新人數量充足，公司便會安排一項名為“Communication Training Programme（傳媒溝通培訓計劃）”（簡稱CTP）的專項培訓。該培訓為期三個月，每周開展一次課程。通過參與這項培訓，我們系統掌握了廣告公司運作的各個層面知識，涵蓋創作方法、提案技巧、媒體運作等核心內容，擁有了良好的溝通能力、創意思維、市場洞察力以及對消費者心理的把握。
04
從奧美到李奧貝納
Q
從奧美中?創意總監到李奧貝納中文創意總監，這?有什么機緣和故事嗎？
潘仕屏：從奧美跳到李奧貝納，可以說是我和李奧貝納老總陳建榮的一種緣分。當年在奧美，他是我的執行創意總監，我們一起合作了很多獲獎作品。2017年，陳建榮邀我加入李奧貝納，那時我已59歲，快一個甲子的人了。我想：運去金如鐵，時來鐵似金，不妨一試，好好把握，充分發揮機遇的催化作用，促進成功，贏得未來。
Q
您如何看待其中創意??的轉變？
潘仕屏：我從中文撰稿員（Chinese Copywriter）到創意組組長（Creative Group Head）再到中文創意總監（Chinese Creative Director），職稱換了，但工作還是一樣。大大小小的廣告戰役，參與過，也領略過，一句話總結：廣告真好玩。
Q
今天的您，創作動機與年輕時有什么不同？
潘仕屏：人活著，每天都在進步。只要還在路上，隨時隨地都是新的開始。而且，創意生生不息，點子源源不絕。年輕時，創意可以天馬行空，不受限制，也不受條框束縛?，F在，還是可以跟年輕時的玩法一樣，但關注的層面就必須隨著當下的需求，創意精神也要符合時下的需求：不僅要感動自己，更要感動他人。與其面對電腦絞盡腦汁與字斟句酌，不如走入人群里，去觀察、去理解、去感受，這樣的創意，縱使不拍案叫絕，也能引起共鳴！
喜力啤酒“隱藏在眾目睽睽之中”
Q
如果以?句?告語形容??的職業?涯，您會怎么說？
潘仕屏：永不言倦，從不放棄。
05
在地文化：馬來西亞?告與華?創意
Q
在馬來西亞多語種、多元文化的語境中，華??告扮演了什么樣的??？
潘仕屏：馬來西亞是個多元種族、多元文化、多元宗教和多種語言的國家，大家都和諧共處，這是馬來西亞的一大特色。
最重要的是，早年從中國移民到馬來西亞來的先民，致力于維持中華文化與保留中文教育，當時有四五家華文報紙。所以，華文廣告扮演的角色，我不敢講說是舉足輕重，但刊登華文廣告還是有必要的。
至于電臺方面，早年只有國營的一家，后來多加了幾家，形成“百家爭鳴、百花齊放”的局面。這樣一來，華文廣告也就逐漸多了起來。
然而，隨著時間的推移，馬來西亞華文的程度也大不如前，要更符合現代人的需求，遣詞用字簡化了，口語化了，也通俗化了。
基于這一點，是好是壞，我不敢講，但我們必須隨機應變，靈活應對。
Q
華??告?在馬來西亞與其他語種的?告?之間處于?種怎樣的關系中？
潘仕屏：在馬來西亞，華校生都能掌握三種語言——中文、英語和馬來語，所以，溝通上絕對沒問題。
我為必理通（Panadol）做過一個賀年廣告，一只白羊和一只黑羊，頭頂頭，互不相讓，標題就寫著“我們都是一家人，何必針鋒相對？”過個好年，有必理通，任何頭痛問題，立馬解決。
那一年的春節，碰巧也是馬來人（回教徒）慶祝開齋節，所以，白羊和黑羊象征著兩大民族，大家都是一家人，借此佳節，同歡共慶，和睦相處。
必理通賀年廣告
Q
馬來西亞有哪些重要的?告獎項？有專?的華??告賽道嗎？
潘仕屏：靈鹿廣告獎（Kancil Awards），這是馬來西亞歷史最久，也是唯一受本地廣告人重視的廣告獎項，中文是其中一個獎項組別。
記憶中，多年前還有一個叫MC2的電臺廣告獎，全是電臺廣告，其中設有英語、華語、馬來語和印度語組別。
另外一個是DMAM直效廣告獎。華文創意若要參賽，就得譯成英語，讓評審了解其內容。
Q
您贏得的第?個?告獎是什么？是哪個作品？對您有何影響？
潘仕屏：我獲得的第一個廣告獎項，是靈鹿廣告獎中文文案類的銅獎，獲獎作品為健力士黑啤的《有口皆杯》。健力士黑啤贊助了當年的歐冠杯，我們為其創作的平面廣告中，核心視覺是一杯健力士黑啤，搭配的標題則是：“這才是有口皆杯！”一眼即知，這類創意也只有中文能做得到，這正是中文的魅力所在！
Q
能否介紹除了您之外的兩三位當代馬來西亞華??告的代表性?物及作品或貢獻？
潘仕屏：在我心目中，有兩位中文文案是我敬仰的。一位是靈獅（Lintas Advertising）的何大姐；另一位是盛世長城（Saatchi & Saatchi）的游川。這兩位已故的中文創意人的創意文筆很好、做事也很認真。特別是何大姐，我有任何不懂的請教她，她都會給予指導和鼓勵。
年輕一輩的創意人中，何開耀很厲害，年輕有為，才華橫溢。他創作的電臺廣告非常棒，有許多值得我學習的地方。他不光在本土廣告獎中斬獲優異成績，在龍璽和《中華時報》世界華文廣告獎中都曾獲獎。
06
榮譽與全球視野：戛納?獅背后的思考
Q
您曾獲得過戛納?告節?獅獎，這對您個?和團隊意味著什么？
潘仕屏：那是健力士黑啤（在馬來西亞當地稱作“黑狗啤”）的一則直效營銷廣告。2003年，我們為其設計了名為“酒瓶不見了（Missing Bottle）”的創意方案——這是一份為會員定制的生日禮物，而整個創意的核心就藏在禮盒與卡片的設計里：會員收到的禮盒中，僅有碎紙與一個啤酒瓶蓋，此外還附有一張留有送貨員筆跡的紙條，上面寫著“這款黑啤太過美味，我忍不住喝掉了”；與此同時，我們早已在這張賀卡上埋下創意的“伏筆”：因為知道黑啤的吸引力，為應對可能出現的“他人誤飲”情況，特地在卡上注明“請拿著這張卡到鄰近的商店換取即可”。
這支作品在2004年榮獲馬來西亞第一個戛納金獅獎，所以，整個團隊都很興奮，也激勵我們要創造出更多更好的作品。
健力士“酒瓶不見了”
2006年，我們為健力士黑啤創作了名為“豪俠群英會（Guinness Hero）”的邀請帖，邀請會員前往酒廠旗下酒館參與這場群英會，同時鼓勵會員邀請自己的“豪俠同伴”共同到場歡聚暢飲。我們將參與會員劃分為多個經典武俠門派組別，包括武當派、峨眉派、少林派、華山派等?；顒赢斕?，各路“英雄”齊聚一堂，相互交流切磋。這場活動不僅獲得了會員的熱烈贊賞，其創意方案后續還斬獲了亞太直效廣告獎的全場大獎。
健力士“豪俠群英會”
Q
獲獎作品背后有哪些值得分享的創意故事與文化背景？
潘仕屏：我們團隊曾為健力士打造的“豪俠群英會”（Guinness HERO“至尊英雄榜”）活動，當時客戶給予了我們充分的構思空間，于是我們便借力張藝謀導演的電影《英雄》，設計了一套邀請健力士會員參與的主題活動——當然，我們的活動內容與電影《英雄》并非完全一致，而是融入了品牌自身的特色。
除此之外，我們還為健力士設計過另一個創意“無字通書”，這是專門在春節期間送給健力士會員的年禮。創意靈感源自我們中國人的傳統習慣，尤其是馬來西亞華人，每逢新年總愛翻閱通書（也稱作“通勝”），查看一整年的吉日吉時。而當時健力士的品牌口號是“Believe（自信）”，基于這一點我們思考：身為有自信的健力士飲家，個人運程又何必依賴通書呢？正因如此，這本“無字通書”作為年禮，既貼合傳統節日氛圍，又呼應了品牌理念，可謂恰到好處。
健力士“無字通書”
另一個創意則是“絕配牌生日禮物”。我們都知道，花生也被稱作“長壽果”。以花生作為核心元素的這份禮物，祝賀會員們生日快樂，長命百歲，還真是最佳禮品呢！
健力士“絕配牌生日禮物”
Q
國際獎項是否在?形中塑造了?種“全球審美”？
潘仕屏：是的，國際獎項確實給全球廣告人帶來希望，也塑造一種“全球審美”的力量。從中我們就越發努力去構思、去創作。我常常跟隊友說：只有想不到，沒有做不到。只要有堅毅的耐力，敢沖、敢闖，勝利就在前方。
Q
您如何看待?告?參加獎項及擔任獎項評審？
潘仕屏：我覺得那是個很好的學習機會，來自各國的評審互相交流觀點，點評作品的好壞。學無止境，每個人都要有一顆好學向上之心，充實自我、提升自我。
07
創意就像水源，要源源不絕，才能生生不息
Q
馬來西亞的?告業對年輕?是否還有吸引?？
潘仕屏：李奧貝納招聘了許多年輕的創意人員，文案、美指都挺年輕的。他們個個都很勤奮努力地討論與創作。令人激賞，值得鼓勵。
有了互聯網，一臺電腦、一部手機就能搜尋資訊，也能通過各種社交媒體查看信息、聊天、購物、傳送與接收電郵，不像我們以前做創意，全靠腦力和經驗。當然比不上現代創意的豐富多彩。
突破創新是引領發展的首要動力，也是產品競爭力提升的根本所在。所以，浩瀚的廣告世界，怎不吸引年輕一代的創意人呢？
Q
您認為新?代華??告?最需要培養哪些能?？
潘仕屏：廣告行業主要目標是將營銷戰略付諸實踐，吸引正確的目標受眾，與品牌的聲音、外觀和感覺保持一致，并在競爭中脫穎而出。既然進了廣告行業，我們就要有扎實的廣告基礎和專業知識，還要有強穩的操作能力。當然這些都是內在的個人實力，但我們不能紙上談兵，得有實際行動。
我個人認為，創意人不妨到處走動走動，聽聽消費者的心聲。比方說，我負責健力士啤酒廣告。喝健力士黑啤的飲家大多數是藍領階級工人，他們喜歡在工作之余，聚集一起，邊暢飲，邊聊天。通過他們的閑聊，我們就可以抓住他們的要求和想法，這將大大地幫助我們打造出更到位的創意。
Q
如果請您為下?代?告?寫?句寄語，您會說什么？
潘仕屏：寄語何止一句？首先，我想問年輕的下一代：你們喜愛這個行業嗎？你們熱愛這份工作嗎？是的話，你就要以廣告創意為核心，全情投入，認真貫徹。逐漸地累積經驗，讓心智不斷完善成熟。
李白說：天生我材必有用。天底下，創意無限，取之不盡。
不過，話雖如此，我還是要奉勸大家，千萬千萬別做夜貓子，熬到凌晨。自己照顧好身子，為生命負責。
聆聽內心的選擇，做自己喜歡的事，就是人生最大的幸福。世上許許多多人能取得成功，就是他們能專心致志地做好一件事，而且永不放棄。
最后，我再套用健力士的一個創意標語：Why not you? 為何不是你？
祝福下一代廣告人，走你想走的路，沖你敢沖的關。你們都是棟梁之材，愿大家穩穩“封頂”！加油！
留存及延續華文廣告的歷史和傳奇
口述者：潘仕屏
記錄者：孫建 中馬創意設計聯盟理事長
影音指導：李海偉（紀錄片導演）
導演：謝國勝，陳姵君（The One Academy 馬來西亞立萬美術學院）
攝像師：謝國勝，施恬任（The One Academy 馬來西亞立萬美術學院）
錄音師：潘美慧（The One Academy 馬來西亞立萬美術學院）
排版：吳品锜（浙江大學研究生）
發起人：
吳金君（紐約國際廣告節 大中華區首席代表）
胡菡菡（南京大學新聞傳播學院副教授）
本期口述史特別鳴謝：
Kok Keong（馬來西亞資深創意）
Debbie Chin （ The One Academy 馬來西亞立萬美術學院）以及拍攝團隊
排版 | XG
審核｜林瑩
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