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站在中國零售市場的十字路口,山姆會員店正面臨著關(guān)鍵抉擇:是固守其源自美國的會員制倉儲超市模式,深耕中國市場,成為中國的會員制倉儲式超市;
還是效仿沃爾瑪?shù)穆窂剑扇「`活多樣的策略,以適應(yīng)快速變化的本土消費環(huán)境,成為下一個沃爾瑪?這一選擇,將深刻影響其在中國的未來版圖。
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你發(fā)現(xiàn)沒,最近聊山姆的人多了,但好像沒以前那么“鐵粉”了。
這感覺挺微妙的,不是說東西不好吃了或者貴了,而是那種“閉眼入”的踏實感,好像沒那么穩(wěn)了。老周說句實在話,山姆當年能火,靠的根本不是便宜,也不是啥都賣,而是那份“靠譜”的勁兒。
想想看,這些年大家買東西是不是越來越謹慎?食品安全、配料表、真假貨,哪個不操心?外賣、零食、電商平臺,各種坑也踩了不少。
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就是在這種環(huán)境下,山姆成了不少人心中的“凈土”。它就像個專業(yè)的“生活買手”,替你把關(guān)了所有東西,你進去就是挑喜歡的,不用費腦子比來比去。這種體驗,在哪兒能找到?不多。
所以,當大家發(fā)現(xiàn)貨架上開始頻繁出現(xiàn)一些畫風不太一樣的國產(chǎn)品牌,或者以前鐘愛的進口尖貨悄無聲息地下架時,心里就開始犯嘀咕了。
這不是挑剔,而是對那套“山姆標準”產(chǎn)生了懷疑。你開始琢磨:“為啥選這個?”“山姆的眼光還在線嗎?”“我還信它嗎?”你看,信任一旦需要被驗證,就已經(jīng)開始動搖了。
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我跟你講,山姆現(xiàn)在這情況,跟它一路狂奔要開店、要擴張脫不了干系。開新店、鋪更多區(qū)域、拉更多會員,聽起來是好事,但背后的供應(yīng)鏈壓力和成本控制,逼著山姆不得不變。
引進更多國產(chǎn)供應(yīng)商、推自家品牌、砍掉一些成本高的進口貨……這些操作從生意角度講很正常,但對消費者體驗來說,沖擊不小。
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以前的山姆貨架,有種特別的“調(diào)性”。你看那些東西,包裝簡潔、風格統(tǒng)一,感覺都是經(jīng)過精心挑選的。但現(xiàn)在呢?貨架上五花八門的東西多了,有些看著就不太“山姆”。
消費者第一反應(yīng)可能不是東西不好,而是那種熟悉的“味道”沒了。這就像一個你一直欣賞的畫家,突然開始迎合市場畫畫,雖然技法還在,但你總覺得不對勁了。
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更關(guān)鍵的是,當消費者開始重新審視、開始比較的時候,“低決策成本”這個山姆最大的優(yōu)勢就沒了。你一比較,外面的世界又大又精彩,還有不少便宜又好用的選擇。這種感覺一旦養(yǎng)成,再想回頭就難了。從“我相信山姆”變成了“我得看看山姆”,這一步,看似微小,卻是山姆體驗?zāi)J降囊粋€巨大轉(zhuǎn)折點。
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說到底,山姆現(xiàn)在站在一個挺尷尬的十字路口。它想做大做強,就得往下沉、擴規(guī)模、降成本,這條路繞不開“大眾化”。
可它的忠實粉絲,恰恰是看重它那份“小眾的精致”和“精選的確定性”的高線城市人群。一邊是增長的渴望,另一邊是核心用戶的信任,山姆正在親手瓦解自己賴以生存的“信任護城河”。
它到底是想成為中國版的Costco(精品倉儲),還是沃爾瑪(大眾零售)?這個問題,山姆遲早得給個答案。否則,這份正在流失的信任,最終會把它拖入平庸的深淵。
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