從年銷14萬到月銷千臺，捷豹路虎能否重返豪華車主流？

圖片來源：度哥

12月1日，捷豹路虎中國方面對外宣布，自12月1日起，高嵩正式加入捷豹路虎中國，擔任市場部執(zhí)行副總裁，全面負責品牌戰(zhàn)略及全域營銷。

資料顯示，高嵩有著近20年企業(yè)營銷與業(yè)務管理經驗，曾在寶潔、嬌韻詩、米其林等知名企業(yè)任職。在寶潔，他成功主導OLAY男士等新品牌發(fā)布及核心業(yè)務煥新；以本土化與數字化創(chuàng)新，驅動嬌韻詩中國銷售額增長5.5倍；在米其林，顛覆傳統(tǒng)經銷模式，搭建數據平臺，5個月內獲取1200萬精準用戶線索與超100萬會員，推動業(yè)務模式突破與銷售增長。

在奢侈品行業(yè)有著豐富經驗的高嵩，能否讓捷豹路虎在高端汽車市場獲得“重生”？

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銷量下滑、頻繁召回

在中國市場，捷豹路虎的銷量逐漸走低。

2017年，捷豹路虎在中國實現最好銷量，同比增長23%，達到14.6萬輛。此后，捷豹路虎在中國的銷量走起下坡路。2024年，捷豹路虎在中國的銷量為9.11萬輛，同比減少14.3%。2025年前9個月，捷豹路虎在中國銷量3.23萬輛，同比減少22.7%，是其下滑最明顯的單一市場。

值得一提的是，在中國汽車流通協會發(fā)布的2024年7月份“汽車經銷商庫存”調查結果中，有6個品牌的庫存系數超過2個月。其中，庫存深度最高的品牌為捷豹路虎，庫存系數高達2.55，達到月銷量的兩倍以上，遠超1.5的行業(yè)警戒線。

正是如此，捷豹路虎經銷商啟動了優(yōu)惠，至今捷豹路虎的價格都暫未恢復。懂車帝顯示，廠商指導價為42.98-47.58萬元的攬勝（參數丨圖片）極光，經銷商報價為22.60-27.50萬元；廠商指導價為38.83-39.99萬元的發(fā)現運動，經銷商報價為19.80-39.99萬元；廠商指導價68.80-215.80萬元的衛(wèi)士，經銷商報價為57.80-215.80萬元。其他車型相較廠商指導價，經銷商報價均有所下降。

據媒體報道，截至2024年底，全國超30%的捷豹路虎經銷商陷入虧損，部分門店被迫退網或轉投其他品牌。

此外，作為二線豪車品牌，捷豹路虎的質量也令人擔憂。2025年9月，奇瑞捷豹路虎召回自2019年4月18日至2020年10月30日期間生產的部分國產2020款路虎發(fā)現運動版和攬勝極光汽車，共計37492輛，召回范圍內的車輛，由于四輪驅動控制模塊（AWDCM）軟件問題，可能導致動力傳遞單元（PTU）過熱及潤滑油泄漏。極端情況下，存在車輛冒煙或起火的風險。

同時，召回自2020年3月2日至2023年5月30日期間生產的部分國產2020至2023款捷豹XEL和XFL汽車，共計64731輛。召回范圍內的車輛，由于發(fā)動機左側低壓燃油管的接頭可能出現異常裂紋，導致燃油滲漏。極端情況下，可能造成發(fā)動機艙起火，存在安全隱患。

3月，奇瑞捷豹路虎汽車有限公司、捷豹路虎（中國）投資有限公司、捷豹路虎（寧波）貿易有限公司根據召回自2025年8月15日起合計召回632452輛汽車，覆蓋自2011年2月至2024年2月生產的多款國產及進口車型。

召回范圍內的車輛，發(fā)動機進氣可變凸輪軸正時（VCT）系統(tǒng)相位器內產生的機油脈沖高壓，可能導致相位器內的限位器疲勞失效，使其發(fā)生位移或脫落。極端情況下，可能造成發(fā)動機正時系統(tǒng)損壞，導致車輛行駛中失去動力，存在安全隱患；發(fā)動機控制模塊軟件邏輯問題，在車輛啟動過程中某些特定情況下，發(fā)動機控制模塊可能會輸出錯誤的信號頻率，造成燃油泵工作異常。極端情況下，導致車輛無法啟動或行駛中失去動力，存在安全隱患。

1月，奇瑞捷豹路虎汽車召回自2019年4月18日至2022年9月20日期間生產的部分國產2020至2022改款路虎發(fā)現運動版和2020至2022款路虎攬勝極光汽車，共計94553輛。召回范圍內的部分車輛，由于動力系統(tǒng)控制模塊軟件的響應邏輯問題，可能導致低速行駛的啟停模式工作時發(fā)動機無法重啟，儀表盤上D擋指示燈閃爍。極端情況下，造成車輛失去動力，存在安全隱患。

同時，召回自2023年1月9日至2023年5月17日期間生產的部分國產2023款捷豹XEL、XFL和2023款路虎發(fā)現運動版、攬勝極光汽車，共計14235輛。召回范圍內的部分車輛可能存在娛樂系統(tǒng)軟件兼容性問題，當用戶連接車載Apple CarPlay并使用某些第三方媒體播放軟件播放歌曲時可能會觸發(fā)儀表黑屏，導致駕駛信息無法在儀表上顯示。

頻繁大規(guī)模的召回，也影響著捷豹路虎的品牌形象。

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攜手奇瑞、加碼中國化

在2025年6月召開的2025財年全球投資人大會上，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國CEO兼總裁潘慶特別提出了捷豹路虎的“中國韌性”這一企業(yè)使命，明確了未來發(fā)展的三大方向：保持在華高端豪華細分市場的領先地位；堅定不移地打造“新現代豪華主義”的客戶體驗；以及與在華合作伙伴攜手共創(chuàng)合資模式2.0的新篇章。

資料顯示，以往在中國，捷豹路虎的產品大概分為三個支線：國產捷豹，包括XEL、XFL等；國產路虎，包括極光、發(fā)現運動等；進口支線，包括進口攬勝、衛(wèi)士等。

2025年5月，捷豹路虎宣布全面轉向"中國制造+中國成本"戰(zhàn)略，放棄中國自主研發(fā)業(yè)務，當前與奇瑞合資生產的XE/XF/E-Pace等車型將9月停產，攬勝極光和發(fā)現神行也將于2025年底退出中國市場，同時計劃2026年起基于奇瑞T1X平臺生產全新Freelander系車型。

值得一提的是，2024年6月，捷豹路虎和奇瑞汽車簽署戰(zhàn)略合作意向書，授權奇瑞捷豹路虎復活并使用“FREELANDER神行者”品牌。根據規(guī)劃，未來產品由捷豹路虎全球團隊主導設計，奇瑞則負責車輛的工程開發(fā)、銷售、服務等，神行者品牌將獨立于奇瑞現有產品線及捷豹路虎四大新現代豪華品牌家族，瞄準30-50萬元新能源中高端市場。

2025年2月，奇瑞捷豹路虎成立FR品牌事業(yè)部，專注于“Freelander神行者”品牌的產品開發(fā)、全球市場營銷、品牌策劃及運營等核心職能。5月，小米汽車原營銷負責人文飛正式加盟奇瑞，任奇瑞汽車股份有限公司副總裁、兼任FR品牌事業(yè)部總經理、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁，向奇瑞汽車股份有限公司執(zhí)行副總裁戚士龍匯報。

據悉，FR品牌目前規(guī)劃了三款車型，基于奇瑞E0X純電平臺打造的首款神行者車型將于2026年亮相。

顯然，捷豹路虎目前將電動化的希望放在了奇瑞上。

目前，捷豹路虎尚無純電車型，多為插電式混合動力汽車，與奇瑞的合作能否讓其在新能源領域更進一步也值得期待。但在8月，奇瑞集團董事長尹同躍曾表示，奇瑞集團所有資源向智界傾斜，所有的產品線品牌，都要為智界讓道，奇瑞10萬員工都期盼和支持智界大賣和成功。在這種情況下，神行者將獲得多少資源傾斜也要打個問號。

作者丨衛(wèi)河

來源丨車圈能見度（CarVisibility）