2026年，什么才是“好的品牌營銷”？

陪伴，成就向上的經(jīng)營力

當(dāng)下，品牌價值增長的路徑已然發(fā)生巨變，品牌們需要在經(jīng)營模式上尋找突破。

對于品牌而言，預(yù)算分配更加理性，每一分預(yù)算都要得到可量化的增長結(jié)果，品效合一不再是遙遠(yuǎn)的目標(biāo)，而是必須達(dá)到的結(jié)果。

對于用戶來說，消費主權(quán)的全面覺醒使他們對硬廣的容忍度持續(xù)走低，轉(zhuǎn)而渴求真實可信的場景化內(nèi)容。與品牌建立信任的路徑也愈發(fā)復(fù)雜，需要經(jīng)過素人反饋、達(dá)人測評與品牌透明溝通等多重驗證。

最新發(fā)布的《埃森哲中國消費者洞察》顯示，在營銷觸點分散且不斷遷移的今天，真正能給消費者記憶深刻的，不是宏大的敘事或華麗的廣告詞，而是那些在生活場景中幫助消費者解決實際問題、讓他們感受到意義感和生命力的每個瞬間。

這種真實時刻的積累，正源于品牌對用戶長期、真誠、深入的日常陪伴。這已成為當(dāng)下品牌構(gòu)建穩(wěn)固品牌資產(chǎn)、占領(lǐng)用戶心智、提升精細(xì)化經(jīng)營能力的關(guān)鍵路徑。

隨著用戶和品牌需求的變化，平臺也面臨增長模式的轉(zhuǎn)變。正如我之前反復(fù)提及的，越是去中心化的時代，越需要回歸中心化的能力。在品牌的語境中，就是找到經(jīng)營主陣地，并以此日積月累地，在多節(jié)點、多元化的觸點上與用戶溝通。這也意味著，在流量紅利減弱大背景下，平臺需要為品牌提供更深的用戶連接和更長的用戶生命周期價值。

快手所構(gòu)建的充滿煙火氣的經(jīng)營生態(tài)，正是品牌能與用戶深度鏈接的關(guān)鍵陣地。

好的營銷，短期確收與長期經(jīng)營并行

一場什么樣的營銷才算是好的營銷？不少品牌界的朋友們都會提到“品效合一”這個詞。

但在實際操作時，不少品牌只是將品牌價值與銷售結(jié)果割裂來看，既想用品牌廣告賺心智，又想靠效果投放要轉(zhuǎn)化，最終陷入“站外聲量高、站內(nèi)轉(zhuǎn)化低”的尷尬循環(huán)。

品效的真正一體，在于將每一次短期轉(zhuǎn)化都變?yōu)殚L期用戶資產(chǎn)的投資，實現(xiàn)短期確收與長期經(jīng)營的價值并軌。正如快手磁力引擎品牌數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人劉曉葳在磁力引擎品牌營銷推介會上所說的，好的品牌營銷＝直接GMV+長期人群資產(chǎn)。

“直接GMV”驗證了策略在當(dāng)下的有效性；而“長期人群資產(chǎn)”則是品牌的核心資本，它意味著企業(yè)擁有了可反復(fù)觸達(dá)、可激活、且信任度極高的私域用戶池。畢竟，品牌建設(shè)的最終目的，必然是可持續(xù)的商業(yè)增長。

為什么快手能做到短期確收和長期經(jīng)營價值并軌？

因為快手的生態(tài)底色是真實的、可參與的、被尊重的、陪伴式的。在快手，老鐵們發(fā)布的富含煙火氣的內(nèi)容，不僅是標(biāo)簽，更是信任基礎(chǔ)。7.31億月活用戶在平臺上形成的強(qiáng)互動、高粘性社區(qū)，讓品牌的營銷行為更易被接受。用戶在快手營造的接地氣的生活場景中品牌交互，這種信任溢價直接降低了轉(zhuǎn)化門檻。

除此之外，快手有著多元豐富的供給體系。在充滿煙火氣的快手上，老鐵們玩得好、買得也好。從生活服務(wù)、數(shù)碼家電到快消美妝，快手覆蓋全品類的內(nèi)容供給，精準(zhǔn)匹配不同圈層用戶的需求。無論是下沉市場的性價比消費，還是一二線城市的品質(zhì)追求，品牌都能找到對應(yīng)的用戶場景，實現(xiàn)千人千面的觸達(dá)。

而快手成熟高效的交易鏈路也承接住了各類用戶的需求。2025年三季度快手電商GMV達(dá)3850億元，同比增長15.2%。今年雙11期間平臺推出的30億補(bǔ)貼，也推動全域生意爆發(fā)。大牌大補(bǔ)百萬GMV單品數(shù)同比增長超77%，搜索GMV同比增長超33%。從內(nèi)容種草到下單、使用分享，快手構(gòu)建了一站式交易閉環(huán)，讓用戶看完即買，品牌種草即轉(zhuǎn)化，短期確收與長期沉淀形成良性循環(huán)。

走向經(jīng)營：鏈路、資源、精準(zhǔn)度的合力優(yōu)化

不積跬步無以至千里，走向經(jīng)營的關(guān)鍵，正是為品牌提供在日常經(jīng)營節(jié)點中，不斷沉淀品牌資產(chǎn)的指導(dǎo)路徑，并高效地實現(xiàn)規(guī)模成交、集中化獲客。而這條路徑的背后，是快手基于市場洞察，構(gòu)建品牌經(jīng)營能力體系，以及深入到行業(yè)一線，提供場景化、定制化的營銷解決方案。

• 建立信號聯(lián)動，實現(xiàn)種收協(xié)同

傳統(tǒng)營銷有個很大的痛點就是種草與收割的割裂。品牌在內(nèi)容場投入大量資源培育用戶心智，卻難以追蹤這些投入如何最終轉(zhuǎn)化為交易。快手的建立信號聯(lián)動機(jī)制，讓種草行為變得可追蹤、可量化、可優(yōu)化。

品牌可以在快手通過營銷活動觸達(dá)潛在人群，積累初步的用戶興趣信號，并利用營銷科學(xué)和大模型能力對這些信號進(jìn)行深度解析，建立"用戶-商品-品牌"的精準(zhǔn)匹配關(guān)系。最后，將這些信號實時同步給廣告和自然交易場，實現(xiàn)從興趣到購買的過渡。

韓束在雙11就以GMV目標(biāo)為導(dǎo)向，反向拆解各產(chǎn)品線對應(yīng)的人群資產(chǎn)目標(biāo)，針對不同SPU制定差異化的種草策略。這些前期積累的種草信號被實時應(yīng)用于交易場，最終韓束不僅成為行業(yè)成交榜首，同時種草帶來的R3人群的成交金額對GMV的貢獻(xiàn)率更是超過了50%。

• 優(yōu)化資源組合，承接心智轉(zhuǎn)銷量

而在種草的過程中，交易場內(nèi)用戶的轉(zhuǎn)化與種草是在實時聯(lián)動的。尤其是在CNY這類高互動、高效的新質(zhì)場，轉(zhuǎn)化與種草的鏈接更緊密。數(shù)據(jù)顯示，CNY即時轉(zhuǎn)化的GMV占比達(dá)到了40%，新增人群資產(chǎn)的后續(xù)GMV貢獻(xiàn)提升10%，用戶決策速度也更快。

在這類經(jīng)營場下，快手以特色內(nèi)容與資源協(xié)同，在預(yù)熱期，通過明星達(dá)人矩陣和多元互動為活動造勢。節(jié)目直播中，設(shè)計"同場嘉賓助陣"等環(huán)節(jié)將內(nèi)容熱度直接引流至品牌直播間。一次直播結(jié)束后，品牌可以延續(xù)內(nèi)容主題進(jìn)行持續(xù)帶貨，使得品牌營銷的生命周期從短暫爆發(fā)延伸為長效經(jīng)營。

這種資源組合的優(yōu)化，使得內(nèi)容場與交易場共振頻率。當(dāng)用戶沉浸在喜愛的內(nèi)容中時，其情感參與度達(dá)到最高點，邊看邊買實現(xiàn)心智影響與購買行為的高度統(tǒng)一。

• 人貨精準(zhǔn)匹配，預(yù)算效能最大化

所有的生意，都是在根據(jù)有限的情報活動尋找合適的匹配關(guān)系，誰善于匹配，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出。對于品牌來說，提升交易效率的關(guān)鍵，就在于有限的預(yù)算內(nèi)理解商品、理解消費者，且能將二者進(jìn)行高效匹配。

橘朵在新品冷啟時，就通過精準(zhǔn)的人群策略鎖定種子用戶，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行人群泛化。同時，輔以科學(xué)的預(yù)算分配，確保資源高效利用。最終，在無歷史數(shù)據(jù)參考的情況下，GMV目標(biāo)超額達(dá)成110%，且前期種草人群貢獻(xiàn)了高達(dá)40%的GMV，遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

更精細(xì)化經(jīng)營的關(guān)鍵，在于AI

電商行業(yè)已經(jīng)徹底告別了野蠻生長的階段。單純依賴價格戰(zhàn)和流量爭奪的傳統(tǒng)打法，已難以為繼。品牌需要更精細(xì)化、更科學(xué)的經(jīng)營方式，而AI的價值，正是對分配效率的重塑。

盡管“AI重塑所有行業(yè)”的口號早已耳熟能詳，但直到今年，我們才真正看到AI完成了從輔助工具到經(jīng)營基石的轉(zhuǎn)變。在流量紅利見頂?shù)拇媪扛偁帟r代，AI驅(qū)動的全鏈路效率提升，正成為最具確定性的增長引擎，而它也讓品牌從繁瑣的重復(fù)流程中抽身，轉(zhuǎn)向更具創(chuàng)造性的工作。

• “品效協(xié)同”的可量化，讓營銷成效清晰可見

傳統(tǒng)營銷模式下，品牌投放效果往往依賴事后歸因，缺乏實時優(yōu)化依據(jù)。而AI技術(shù)通過深度挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建了從種草到成交的全鏈路洞察體系。

正如上文所說，快手建立的信號聯(lián)動機(jī)制，就能識別用戶的深度互動行為，并將這些種草信號與后續(xù)成交路徑關(guān)聯(lián)分析。這一借助AI構(gòu)建的品牌新模型，讓品效協(xié)同不再是一句口號，而是通過AI讓營銷成效更清晰可見，打造了一條可度量、可優(yōu)化的科學(xué)經(jīng)營路徑。

• 創(chuàng)意內(nèi)容的全鏈路提效

過去，人工生成素材效率低、也難以精準(zhǔn)洞察到消費者的喜好，大量的創(chuàng)意素材投放最終也只是浪費。AI的入局，讓品牌創(chuàng)意的邊界被徹底打破，也為內(nèi)容創(chuàng)造注入了全新活力。

在投前階段，快手AI智能提案助手就基于行業(yè)知識庫與品牌歷史數(shù)據(jù)，可在1分鐘內(nèi)生成包含TA洞察、產(chǎn)品策略的完整方案，徹底改變傳統(tǒng)“拍腦袋”式策劃。在創(chuàng)意生成環(huán)節(jié)，AIGC技術(shù)實現(xiàn)批量生產(chǎn)與個性化定制：系統(tǒng)可學(xué)習(xí)品牌優(yōu)質(zhì)素材特征，自動生成優(yōu)化建議并一鍵生成海量素材。

更值得關(guān)注的是，AI在互動玩法上的創(chuàng)新。比如在CNY營銷中，AI語音祝福能基于用戶昵稱生成專屬祝福，讓傳統(tǒng)營銷更具溫度。今年快手可靈AI全系模型也進(jìn)入2.0時代，UGC內(nèi)容挑戰(zhàn)賽、定制短片短劇等玩法也為營銷帶來了不少新可能。

• 找對人，品牌與達(dá)人的雙向奔赴

過去，達(dá)人營銷的核心痛點在于品牌如何從海量創(chuàng)作者中找到調(diào)性契合、轉(zhuǎn)化力強(qiáng)的達(dá)人，并與之高效溝通達(dá)成合作。

但如今，快手聚星產(chǎn)品的智能化升級，為品牌和達(dá)人搭建起了一道橋梁。品牌可輸入內(nèi)容風(fēng)格或人群畫像，系統(tǒng)自動推薦契合達(dá)人。達(dá)人提前完成內(nèi)容授權(quán)后，品牌需求產(chǎn)生時算法能自動完成資源匹配，不僅大幅壓縮傳統(tǒng)達(dá)人合作的對接周期，更是直接拉升達(dá)人營銷的ROI轉(zhuǎn)化效率。

達(dá)人營銷的價值也因此從單純的曝光帶貨升級為品牌與用戶的情感連接器。紀(jì)實博主李娃娃通過"體驗一百種人生"系列，將汽車品牌融入公益敘事，在真實場景中傳遞產(chǎn)品功能；青年京劇演員果小菁則憑借傳統(tǒng)文化與潮流形象的反差，幫助美妝品牌觸達(dá)Z世代人群。AI匹配不僅提升效率，更通過放大達(dá)人獨特的真實感實現(xiàn)品牌與用戶的情感共鳴，讓達(dá)人營銷真正成為品效協(xié)同的關(guān)鍵支點。

品牌經(jīng)營的復(fù)利

在商業(yè)世界中，品牌是承載美好向往的重要載體。品牌資產(chǎn)的本質(zhì)，正是當(dāng)目標(biāo)人群在想到你時，是否能夠喚起一種確定性的美好感受。這種感受并非一蹴而就，它源于品牌與用戶每一次真誠的交互和深入用戶日常的經(jīng)營。

就像在馬上到來的CNY營銷中，快手“云上廟會”帶著南北老鐵們線上挑年貨、“搖一搖發(fā)財樹”的有趣互動激活老鐵們的熱情；快手冬季冰雪項目達(dá)人與用戶的極寒共鳴......這些內(nèi)容與交互共同構(gòu)成了一種高頻、高黏性的溝通場景。每一次觸點，都是一次情感的積累，一次心智的沉淀。

而這一切的背后，是快手獨特的生態(tài)與成熟的經(jīng)營基建在支撐。從互動玩法的創(chuàng)新，到AI工具的迭代，再到全鏈路經(jīng)營方案的升級，快手成為了品牌走向經(jīng)營，實現(xiàn)確定性增長的關(guān)鍵陣地。在這里，品牌與用戶的關(guān)系，也不再是流量邏輯下的短暫交易，而是伴隨每一次交互不斷加深的長期認(rèn)同。這正是品牌在不確定時代中，最確定的經(jīng)營復(fù)利。

內(nèi)容作者：劉白

編輯：鄭晶敏

總編：沈帥波