隔壁真·Supreme 已羨慕哭，這件「Supreme」才是炒作的神

在傳統好萊塢的宣發模式中，電影周邊產品常被視為一種次要的收入來源或電影內容的輔助紀念品，其生命周期往往滯后于電影的正式上映。然而，由 A24 出品、新生代偶像 Timothée Chalamet 主演的電影《Marty Supreme》，卻徹底顛覆了這一時間線。在電影公映前一個多月，通過一系列極具辨識度的服裝系列，成功在文化圈和社交流行制造了一次「病毒式傳播」的事件。

這種被稱為「周邊先行」的營銷策略，將潮流稀缺性、頂級明星的個人魅力與電影 IP 深度捆綁，將電影宣傳「事件化」，成功制造了跨越時尚與文化圈層的巨大話題和關注度。

電影沒看先買夾克：由稀缺性和明星驅動的周邊搶購

Via The New York Times

你可能還沒有聽過《Marty Supreme》這部電影，但在過去一周應該都有刷到過一件印有電影「Marty Supreme」字樣的風衣夾克——由洛杉磯街頭品牌 NAHMIAS 的創始人 Doni Nahmias，與 Timothée Chalamet 造型師 Taylor McNeill 及發行方 A24 共同打造的電影周邊。

可以說是超越傳統電影周邊的設計了 | Via A24

Doni Nahmias 將該系列描述為「現代復古運動裝」，其在設計上獨立于電影的 20 世紀 50 年代背景，從而直接對話當下的青年潮流社群。這組周邊系列的色彩搭配非常大膽，從橙色、紅色到經典的黑色，每一款都有著強烈的視覺沖擊力，這也是為什么能備受追捧的重要原因。

本次周邊僅在紐約快閃店發售 (限時開放四小時)，現場人們為了購買周邊，以及爭睹主演 Timothée Chalamet 的短暫現身，排隊隊伍綿延超過兩個街區，成為電影周邊史上最為火爆的一次發售。

Via Nahmias、GQ

這批周邊熱度的核心其實在于其「稀缺性」，完全規避了傳統電影周邊的被動等待模式，創造一種主動參與的發售事件。更重要的是，在公開發售前，這批周邊還得到「名人文化站臺」：Tom Brady、Kendall Jenner、Kid Cudi、Misty Copeland、Frank Ocean 等爭相演繹。這種策略有效地創造了「身份排他性」：在公眾能夠購買之前，這件夾克已經是「只屬于頂級圈層」的專屬單品。

Via NAHMIAS

稀缺性與名人光環疊加，將這系列周邊塑造出一種「新的文化地位象征」。這種熱度還在二級市場得到了極端驗證，周邊系列中的一款紅色款夾克在 Grailed 上以高達 4,000 美元的價格成交 (原價為 250 美元)，其溢價能力遠超傳統電影周邊的范疇。

內容與營銷的反差，高品質電影的「邪典」式包裝

Via V Magazine

《Marty Supreme》周邊引發的文化熱潮，與其所宣傳的電影內容本身形成了有趣的「反差與互補」策略。這是一部由 Josh Safdie 執導的 20 世紀 50 年代體育喜劇片 (定于 12 月 25 日上映)，講述了乒乓球冠軍 Marty Mauser 在追求卓越中制造「純粹的混亂」的故事。電影在影評解禁后，即刻在爛番茄上獲得了 96% 的新鮮度，專業影評人將其譽為「Timothée Chalamet 職業生涯中具有決定性意義的出演」。

Via BBC

這種內容上的高品質和強勁口碑，為前置營銷事件提供了堅實的價值背書。然而，營銷方并未采用傳統、正式的宣傳，而是更傾向于貼近青年文化的「邪典式」包裝：快閃店中用乒乓球頭裝飾的人體模型、播放體育界偶像的集錦，以及 Timothée Chalamet 發布的滑稽宣傳片 (提議將自由女神像涂成乒乓球橙色)。

Via GQ

這件風衣爆火后，在社媒上被戲謔地稱為「男性抑郁癥的解藥」。這種「戲謔化」和「混亂感」傳播，恰好與電影主題中的「混亂」相呼應，增強了 IP 的趣味性和辨識度。

電影 IP 時尚化，打破傳統周邊敘事

Via A24

不止是這次，其實在 A24 過去多部電影發布其周邊時都得到了特別關注。nss 曾表示 A24 深知如何將電影美學轉化為具有吸引力的時尚和流行文化單品。比如從 2018 年開始，A24 就通過與 Online Ceramics 合作推出不同的電影周邊，包括《Hereditary》《Midsommar》《Talk To Me》以及《Love Lies Bleeding》等，而且往后持續探索這種將電影周邊升格為文化符號的形式，逐漸超越了傳統電影授權商品。

Via A24

A24「有多會做周邊」這件事已經無需贅述了。只是我們試想一下，周邊的成功 (至少好看) 也許在于解決了傳統電影周邊的痛點：多年來，電影周邊和巡演周邊類似，通常相當令人失望，設計也局限于在衣服上印個海報，更多的是紀念意義。A24 則憑借其創意有遠見地將主題周邊帶給公眾，包括服裝、精裝劇本、黑膠唱片，以及各種電影的「碎片」。

網友展示的 A24 周邊收藏，周邊不僅限于服裝 | Via Foxmototech78

而前面提到的名人穿著，其實也源于 A24 通過電影周邊構建的「圈內人」文化。穿著 A24 電影周邊成為展示電影喜好的新形式，形成「IYKYK」(If You Know You Know) 俱樂部風潮。

電影周邊的「Runman」標志暗指 Michael Jordan 的「Jumpman」標志，創意拉滿 | Via Rolling Stone、Instagram@doni.nahmias

可以說傳統電影周邊可能帶來的幼稚感 A24 已經消除，并將粉絲對電影的熱愛升華為一種品味優越性的證明。網上甚至有看法表示，一款來自 A24 制作的周邊，某種程度上比一款主流奢侈品包包更具吸引力。現在只能期待風潮過后，《Marty Supreme》周邊能上架 A24 官網讓更多想入手的人買到了。

Via A24

通過這次高度創新的營銷，A24 成功地將《Marty Supreme》宣發變成了一場稀缺時尚與粉絲狂熱交織的文化事件。在互聯網上，存在不少關于 A24 引領「電影營銷」新趨勢的看法，但這種成功模式似乎存在一定局限性。

例如這次「周邊先行」的事件高度依賴于一些不可復制的先天條件，例如 The New York Times 指出的「不是每一部電影都能由 Timothée Chalamet 主演」。假如在未來，當電影流量和周邊設計成為「剛需」時，缺乏資源加持的好作品就無法在預熱期擁有一席之地了嗎？《Marty Supreme》的營銷模式雖成影業標桿，但也很可能是一個需要多方面且巨額資源支持，才能復制的「孤例」。

AUTHORterry

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