
作者 | 八個橙 來源 |互聯網品牌官
“三個月送外賣,賺夠1.5萬買相機”。
美團這條外賣宣傳片剛上線,評論區就炸了 。
沒幾天,廣告緊急下架,網友的吐槽刷滿了社交平臺。
這條離譜的廣告到底說了一個什么故事呢?
主角是位前平面設計師,因厭倦了之前的職業生活,轉行送外賣,最后憑著努力在三個月內攢下1.5萬元,買了臺專業相機。
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圖源:視頻截圖
廣告傳遞的“送外賣能隨時欣賞沿途風景,離夢想更近”中心思想讓很多人感到不適。
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有騎手表示:自己每天跑12小時以上,每月到手剛夠4500元,刨去支出,能存下3000就不錯了。
美團作為行業龍頭,不可能不知道普遍的收入情況。
最慘的是里面的女演員,她前一天剛在小紅書曬出“上央視”的喜悅,轉頭就因為這條廣告被網暴。
最終,她發長文道歉,刪掉了所有相關動態。其實需要道歉的另有其人。
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有網友表示,“最慘的是,牛馬為牛馬的廣告背了鍋”。
現在看,這場翻車,本質上是“懸浮宣傳”和“群眾現實”的正面碰撞。
美團想塑造“奮斗就能成功”的形象,卻忘了它的用戶和勞動者,都活在真實的煙火里。
騎手的真實生活沒有“三個月買相機”的浪漫,只有“多跑一單多賺一塊”的踏實,也沒有鏡頭里的光鮮,只有風雨里的狼狽。
美團的廣告,卻恰恰抹去了這些最真實的細節。
有網友調侃:“不如讓美團高管去跑一個月外賣,記錄一下他能不能月入5000。”
這個調侃,戳中了關鍵。
如果美團真的想做有溫度的宣傳,根本不用編故事。
讓高管穿上騎手服,體驗一天12小時的奔波:凌晨爬起來送早餐,正午頂著太陽送外賣,暴雨天在積水里推車,超時后面對顧客的冷眼。
記錄下這些真實的瞬間,最后讓高管對著鏡頭說一句“對不起,以前我不知道你們這么難”,再宣布“提高騎手底薪”“優化差評機制”,比任何虛構的故事都有力量。
可惜,美團選了最省力也最無效的方式。
作為外賣行業的“一哥”,美團積累的口碑本就不算完美。
騎手記得它的接單方便,也記得它的規則苛刻。而京東、阿里這些對手,沒有這些歷史包袱,反而能靠著“接地氣”的宣傳搶占市場。
在這樣的處境下,美團更應該明白:群眾要的不是虛假的感動,是真實的尊重。
這份尊重,在美團當前的處境下更顯重要。
最新財報顯示,三季度美團核心本地商業板塊營收達674億元,過去12個月的交易用戶數更是突破8億,用戶基本盤看似穩固。
但與之對應的是,第三季度160億的虧損——外賣大戰中飆升的各項支出里,就包括本就該落實的騎手保障成本。
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圖源:微博
一邊是用戶規模的增長,一邊是虧損的壓力,更棘手的是京東、阿里在本地生活領域的強勢進攻。
行業老二及京東這類新對手,沒有沉重的口碑包袱,反而能憑借更貼近群眾的姿態輕松上陣。
在這樣的競爭格局中,宣傳本應是拉近與用戶、騎手距離的橋梁,可美團卻用一條脫離現實的廣告,親手把橋拆了。
與其花心思編造“三個月攢1.5萬”的童話,不如把精力放在優化騎手福利、提升服務體驗上。
美團的廣告翻車,給所有企業提了個醒:別再用懸浮的故事欺騙群眾,別再把基層勞動者的汗水,當成營銷的工具。
你的消費者和員工,都活在真實的世界里,能分辨出什么是真誠,什么是套路。
廣告下架了,演員道歉了,但這件事不該就這么過去。
美團正視騎手的真實處境:提高一點底薪,優化一下差評機制,在暴雨天多給一點超時寬容。
這些實實在在的改變,比一百條“奮斗雞湯”都管用。
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