首店開業(yè)狂飆126萬，三只松鼠殺入社區(qū)新零售賽道

前言

今年的社區(qū)硬折扣新零售賽道比任何一年都更擁擠：盒馬超盒算NB跨區(qū)域開店，美團快樂猴悄然試水，奧樂齊ALDI加速下沉……密集動作背后，是行業(yè)在“即時零售×硬折扣”雙趨勢下加速重構(gòu)。

時至年末，社區(qū)硬折扣又迎來新的變量。11月28–30日，三只松鼠全國首家生活館旗艦店在蕪湖金鷹開業(yè)，開業(yè)期間銷售額達126萬元，打破今年6月陽光之城生活館100萬的記錄。

這背后，三只松鼠，一個從零食品牌起家的制造型企業(yè)，為什么要進入最卷的社區(qū)新零售？它又是如何在巨頭云集的市場找到突破口的呢？

01 全國首家旗艦店：家門口的第二廚房

11月28日，三只松鼠生活館的首家旗艦店——蕪湖金鷹生活館正式開業(yè)。這是生活館體系的首個品牌形象店，也是三只松鼠“全品類+硬折扣”下戰(zhàn)略的關(guān)鍵落子。

過去幾年，隨著線上流量見頂、零食品類高度同質(zhì)化，三只松鼠的增長方向轉(zhuǎn)向三件事：全品類擴張、全渠道協(xié)同、擁抱硬折扣。生活館正是承載這三條能力的核心業(yè)態(tài)，也是其從零食品牌邁向“全品類自有品牌零售商”的關(guān)鍵抓手。

在規(guī)劃中，生活館存在三類店型：面向三、四線的標(biāo)準店、旗艦店（300-600㎡）；以及面向一線城市高密度社區(qū)的mini店（120-180㎡）。

蕪湖金鷹生活館，是整個版圖中的首個旗艦店。

與傳統(tǒng)零食店不同，旗艦店承擔(dān)的是社區(qū)即時零售的高頻需求，從三餐到下午茶、夜宵，再到家庭日常百貨。它的角色從零食門店轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹议T口的第二廚房”，目標(biāo)是在15分鐘生活圈內(nèi)完成補貨與即時消費。

為匹配“第二廚房”的定位，金鷹生活館在空間上采用陽光板與原木的通透明亮風(fēng)格，同時強化四個明檔——熱氣鮮焙、煙火熟食、自然炒物和即刻水吧。現(xiàn)烤、現(xiàn)鹵、現(xiàn)煮與手打飲品的配置，讓“鮮感”成為門店第一視覺，并對應(yīng)社區(qū)餐食與日常補給的核心場景。

氛圍是面子，貨盤才是里子。

金鷹生活館上架超過1500個SKU，其中自有品牌占比超過90%，新品占比超過70%。這個數(shù)字背后，三只松鼠放棄用更全的貨架去對抗傳統(tǒng)商超，轉(zhuǎn)化依托中央廚房直配與門店現(xiàn)制，構(gòu)建覆蓋現(xiàn)制烘焙、現(xiàn)制熟食、水飲、果蔬生鮮、日化百貨、休閑零食的全品類結(jié)構(gòu)，以滿足圍繞家庭的高頻高質(zhì)需求。

所有品類中，最能體現(xiàn)其“第二廚房”邏輯的，是四類現(xiàn)制高頻產(chǎn)品：新鮮烘焙、新鮮熟食、新鮮堅果零食與新鮮水飲。

比如不加一滴水，只用牛奶和面，并使用新西蘭進口黃油的現(xiàn)烤豬扒包、核桃馬里奧；比如采用秘制奧爾良醬料的風(fēng)味烤雞；又比如每日新鮮配送到店、現(xiàn)打現(xiàn)售、只賣當(dāng)天的鮮牛奶和26天新鮮發(fā)酵，采用瞬殺工藝，品質(zhì)更新鮮的現(xiàn)打啤酒。

它們是三只松鼠“真值（強心智大單品，價格更低）、真好（清潔標(biāo)簽、健康添加、純天然、有機等概念；有消費者認知度產(chǎn)品）、真鮮（真鮮蔬果、豬肉等當(dāng)日加工，當(dāng)日/次日凌晨配貨）”的典型代表。

目前，“真值、真鮮、真好”三大系列已覆蓋生鮮品類，未來將擴展至全品類，占比預(yù)計達60%。

從貨盤、空間到供應(yīng)鏈，金鷹生活館正在將三只松鼠生活館打造第二廚房和社區(qū)生活基礎(chǔ)設(shè)施的理念落在了實處。

市場也給出了積極的反應(yīng)。根據(jù)官方信息，金鷹生活館開業(yè)首日營業(yè)額突破30萬元，前三天零售額（不含儲值）超過126萬元。

如果說今年6月開業(yè)的陽光之城店更像內(nèi)部孵化器，那么金鷹店代表的是在真實市場環(huán)境下的標(biāo)準化模板。這意味著生活館已經(jīng)從“內(nèi)部可行”走向“對外可復(fù)制”，進入規(guī)模化推廣前夜。

在最卷的社區(qū)零售戰(zhàn)場，一個從零食品類起家的品牌，正試圖用自有品牌能力+制造供應(yīng)鏈效率，重新嵌入消費者的一整天。

此時關(guān)鍵問題是，為什么社區(qū)硬折扣在當(dāng)下變成必爭之地？三只松鼠又是如何在巨頭扎堆的賽道里，找到新的突破口？

02 社區(qū)折扣賽道群雄逐鹿，三只松鼠入局背后

三只松鼠生活館出現(xiàn)的背后，是零售大盤正在經(jīng)歷的一次結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)向：社區(qū)即時零售不斷擴容，硬折扣模式快速滲透，兩條趨勢正深度交匯，重新塑造線下生意的底層邏輯。

第一股力量來自社區(qū)即時零售的崛起。本質(zhì)上這是“人貨場”關(guān)系的一次重構(gòu)，零售邏輯不再圍繞規(guī)模與品類，而是轉(zhuǎn)向需求與場景。

在需求端，消費場景高度碎片化，居民從計劃性囤貨轉(zhuǎn)向即時性滿足，“近場化、即時性、高頻性”的補給成為剛需；在供給端，“小而精”的社區(qū)店取代大賣場成為主流（尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年社區(qū)店渠道占比已達52%），同城配送與前置履約體系，則讓分鐘級服務(wù)成為現(xiàn)實。

供需兩端共振，把一個4.8萬億規(guī)模的社區(qū)即時零售賽道推到了臺前，而國家層面“15分鐘社區(qū)生活圈”等政策又強化了其基礎(chǔ)設(shè)施屬性，生鮮、烘焙等高頻業(yè)態(tài)有了更清晰的發(fā)展空間。

與此同時，硬折扣形成新的增長極。2024年中國硬折扣市場規(guī)模突破2000億元，但滲透率只有8%，遠低于歐洲和日本——空間廣闊，但競爭尚未定型。

其驅(qū)動力在于，消費日趨理性后，用戶對極致性價比的要求：既要價格敏感，又不愿接受品質(zhì)顯著下滑。這迫使零售端依托自有品牌、供應(yīng)鏈控制力和規(guī)模化效率，構(gòu)建成本可控、品質(zhì)穩(wěn)定的供給體系，把競爭從價格戰(zhàn)推向“效率戰(zhàn)”。

當(dāng)即時零售疊加硬折扣，一個新的模型浮出水面：在離家庭最近的位置，以最低成本、最高效率完成高頻剛需的高質(zhì)補給。

這對玩家提出了兩個同時在線的要求：前端構(gòu)建深入社區(qū)的高密度網(wǎng)絡(luò)，后端建立強大的自有品牌與供應(yīng)鏈體系，在“近、快、好、省”之間找到結(jié)構(gòu)性平衡。

面對這一趨勢，傳統(tǒng)玩家普遍采用的是零售商邏輯：先建立規(guī)模化的門店網(wǎng)絡(luò)，再利用規(guī)模優(yōu)勢，向上游供應(yīng)商進行集采或定制，以此來壓低成本。他們的核心競爭力在于“零售組織能力”。

但三只松鼠走的是另一條路。創(chuàng)始人章燎原反復(fù)強調(diào)的一點是：以品牌制造商的視角在做全品類零售。

對三只松鼠而言，這是順勢進入。十余年積累下來的供應(yīng)鏈能力、自有品牌比例超過90%、SKU與價格力高度可控，這些都為其向“社區(qū)硬折扣”演化打下了基礎(chǔ)，它真正需要補齊的，是前端場景與模型，而生活館正是承接這一角色的載體。

當(dāng)行業(yè)趨勢要求玩家必須同時具備“近、快、好、省”的四項能力時，三只松鼠給出了針對性的回應(yīng)：

用第二廚房定位回應(yīng)“近與快”。生活館貼近社區(qū)（近），并通過“現(xiàn)烤、現(xiàn)鹵、現(xiàn)炒、現(xiàn)打”四個明檔，結(jié)合央廚直配，滿足多時段即時需求（快），于是生活館就成了社區(qū)的“公共廚房”，精準匹配了高頻場景。

用新鮮體系回應(yīng)“好與省”。三只松鼠依靠高比例自有品牌、短鏈供應(yīng)和中央工廠直配，構(gòu)建了穩(wěn)定的成本結(jié)構(gòu)（省）；同時，通過“真鮮、真值、真好”體系提供確定性的品質(zhì)感（好）。這正是用其最擅長的供應(yīng)鏈組織能力，去構(gòu)建硬折扣的“結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢”。

三只松鼠的生活館通過融合這兩種能力，既扮演了即時零售場景下的“廚房入口”，又充當(dāng)了硬折扣結(jié)構(gòu)中的“穩(wěn)定供給方”。這種策略讓三只松鼠得以避開與傳統(tǒng)便利店在即時性上的直接競爭，也無需像生鮮玩家那樣陷入供應(yīng)鏈的重資產(chǎn)消耗戰(zhàn)。

更深層次看，生活館的落地通過品牌制造商的視角重構(gòu)了人、貨、場關(guān)系，是一個新的結(jié)構(gòu)性解法。

03 做制造型零售商，三只松鼠生活館從1-N

將社區(qū)硬折扣從0跑到1，并有望延伸到N，三只松鼠的解法是回歸其制造商的基因，構(gòu)建三項環(huán)環(huán)相扣的核心能力，這也是其真正的競爭壁壘。

第一層是通過產(chǎn)地直供，建立生鮮高頻入口。

社區(qū)零售的競爭，首先是對高頻流量的爭奪，而生鮮正是家庭消費中最高頻、最剛需的入口。三只松鼠切入生鮮，并不是簡單的采購動作，而是將其在零食領(lǐng)域沉淀的SDE（供應(yīng)商定義與參與）體系與F2C短鏈模式平移過來。

這使它可以跳過傳統(tǒng)多級分銷，深入產(chǎn)地與供應(yīng)商共建標(biāo)準，在源頭就把控品質(zhì)、成本與穩(wěn)定性。確保“新鮮”和“性價比”兩大核心競爭力，以此建立穩(wěn)固的生鮮消費入口。

而產(chǎn)地直供的生鮮，以及“第二廚房”的現(xiàn)制、短期保質(zhì)期商品，都極度依賴高效的物流響應(yīng)。為此，三只松鼠搭建了一套以中央廚房為核心的“區(qū)域冷鏈”。

具體實踐中，中央廚房負責(zé)將原料進行預(yù)處理、加工，再以新鮮或者短保的準成品/成品高頻配送至門店。也就是說，中央廚房不僅是加工處理中心，更是區(qū)域冷鏈的“樞紐”。

同時，三只松鼠生活館的“店倉一體化+一日一配”進一步提供保障。該機制依托數(shù)字化系統(tǒng)精細管理貨架陳列與SKU選品，讓“貨架即倉庫、銷售即補貨”，在保持高動銷的前提下，確保商品以日為單位的高頻更新和新鮮交付。

最后，自有品牌是三只松鼠作為“品牌制造商”最核心的優(yōu)勢。在生活館，這一優(yōu)勢被放大到全品類，尤其是烘焙、熟食、速食等。

自有品牌貫穿“研發(fā)—生產(chǎn)—交付”全鏈路，使生活館形成了與傳統(tǒng)零售截然不同的商品結(jié)構(gòu)：剔除中間層級讓成本結(jié)構(gòu)更優(yōu)，以工廠標(biāo)準代替經(jīng)銷商鏈路讓品質(zhì)可控，這兩者疊加帶來的差異化也難以被其他零售商復(fù)制。

這套“制造型零售商”的打法，正在被市場快速驗證。

從首店內(nèi)部孵化店（陽光之城店）的業(yè)績驗證，到首家市場化旗艦店（蕪湖金鷹店）開業(yè)的火爆場景，都表明這套“從0到1”的模式已獲得市場初步認可。

隨著“市場化模板店”的跑通，三只松鼠生活館從1到N的擴張開始全面提速。這種提速正迅速落地：據(jù)悉，首批多達13家的生活館標(biāo)準店，包括蕪湖官山花園店、天和苑店、鏡湖萬達店，以及輻射無為、宣城、寧國、廣德等周邊市區(qū)的門店，預(yù)計將在2025年12月底至2026年1月初集中開業(yè)——至此，三只松鼠生活館邁向體系擴張階段。

回過頭看，三只松鼠正憑借其制造型零售商的基因，以獨特的視角切入社區(qū)新零售戰(zhàn)局，并以“全品類”自有品牌零售商的角色探索其在中國社區(qū)新零售市場中的新定位。