被誤認(rèn)為國(guó)貨的日本飲料，為什么不香了？

11月30日，養(yǎng)樂多廣州第一工廠正式關(guān)停。

23年前，中國(guó)第一瓶養(yǎng)樂多從這里出廠，以“益力多”為品牌名進(jìn)入廣州，開啟了風(fēng)靡全國(guó)的飲料神話。2019年時(shí)，巔峰日銷量高達(dá)760.9萬瓶。

對(duì)于廣州人來說，益力多從不只是一瓶飲料，更是一種情感、一種文化，甚至代表了一個(gè)時(shí)代。

走在廣州的街頭，你大概能見到一群由家庭主婦構(gòu)成的特殊人群——

她們身穿藍(lán)色工裝，在烈日下騎著單車或小電驢穿街走巷，只要招招手就會(huì)停下來，接著打開車尾的藍(lán)色冷藏箱，笑著問你要買幾排益力多。

二十年前，廣州人親切地稱她們?yōu)椤耙媪Χ嘈〗恪?，如今，這份稱呼變成了更顯熟稔的“益力多阿姨”。

● 益力多阿姨。圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

正是這群女性，用車輪丈量街巷、用笑容維系信任，撐起了養(yǎng)樂多的半壁江山，也構(gòu)成了商業(yè)世界里最溫柔的底色。

但如今，這份溫柔正在悄悄褪色。不少?gòu)V州網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，街頭的“益力多阿姨” 越來越少見了。

背后的原因，和養(yǎng)樂多銷量的斷崖式下滑有莫大關(guān)系：

數(shù)據(jù)顯示，2024年，養(yǎng)樂多中國(guó)內(nèi)地最高日銷量443.9萬瓶，較2019年跌去四成；2025年一季度，廣州益力多日均銷量149萬瓶（主要覆蓋廣東和海南市場(chǎng)），僅為2021年同期一半。

● 《何以笙簫默》劇照

從風(fēng)靡全國(guó)到接連關(guān)廠，養(yǎng)樂多的興衰沉浮，給了我們?cè)鯓拥膯⑹荆?/p>

那些承載著廣州人童年記憶的藍(lán)色身影，又將何去何從？

先說說養(yǎng)樂多崛起的歷史。

直到今天，仍有不少人將養(yǎng)樂多誤認(rèn)為國(guó)貨。

但實(shí)際上，這是個(gè)徹頭徹尾的日本品牌，歷史已近百年。

1930年，京都大學(xué)醫(yī)學(xué)博士代田稔發(fā)現(xiàn)了一種對(duì)人體腸胃有益、可以幫助消化的活性乳酸桿菌。

為了將這種有益乳酸菌傳播給盡可能多的人，代田稔博士開發(fā)了一種價(jià)格合理且口味怡人的發(fā)酵飲料，該飲料于1935年首次在日本南部的福岡市以Yakult（養(yǎng)樂多）商標(biāo)發(fā)布。

● 養(yǎng)樂多創(chuàng)始人代田稔

這款飲料，在日本歷經(jīng)多次經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，卻持續(xù)暢銷近百年，始終保持領(lǐng)先地位，絕對(duì)是“國(guó)民神飲”。

養(yǎng)樂多和中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)緣，可以用“循序漸進(jìn)、因地制宜”高度概括。

早在1962年，養(yǎng)樂多就走出日本，在中國(guó)臺(tái)灣開設(shè)了分公司，開始積累中文市場(chǎng)的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

● 黃仁勛也愛喝養(yǎng)樂多

真正讓養(yǎng)樂多乘風(fēng)而起的，是90年代TVB的爆火，港劇的輻射力不僅覆蓋粵港澳，更影響了大半個(gè)中國(guó)。

養(yǎng)樂多抓住這一契機(jī)，在港劇時(shí)段密集投放廣告，一句帶著地道粵語(yǔ)腔調(diào)的“你今日飲咗未？”，不僅成為小朋友間的流行暗號(hào)，更隨著港劇的熱播，像日常問候般滲透進(jìn)廣東人的生活。

所以，當(dāng)養(yǎng)樂多決定開拓內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，第一站就選擇了極具受眾的“中國(guó)南大門”——廣州。

2001年1月，養(yǎng)樂多在廣州注冊(cè)成立了公司。值得稱贊的是，這款“未見其人、先聞其聲”的飲料非但沒有洋品牌的高姿態(tài)，反而做足了本土化細(xì)節(jié)：

為貼合廣州人“討彩頭”的文化習(xí)慣，養(yǎng)樂多特意在廣東市場(chǎng)將“Yakult”音譯為“益力多”。既保留了品牌發(fā)音，又以“有益、有力”的字義傳遞產(chǎn)品價(jià)值，精準(zhǔn)擊中廣州人注重養(yǎng)生、偏愛吉祥寓意的消費(fèi)心理。

在廣州市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，公司揮師北上。2003年，正式以“養(yǎng)樂多”品牌進(jìn)入上海市場(chǎng)，3年后上海工廠投產(chǎn)，完成對(duì)華東重點(diǎn)城市市場(chǎng)的布局。

● 本文在描述廣東市場(chǎng)時(shí)使用“益力多”及“益力多阿姨”

短短十余年，養(yǎng)樂多就從廣州的街頭巷尾，走向全國(guó)各大城市，2019年時(shí)日銷量高達(dá)760.9萬瓶，平均每分鐘就能賣出超5200瓶，成為現(xiàn)象級(jí)飲料品牌。

縱觀養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)的崛起之路，其順風(fēng)順?biāo)財(cái)U(kuò)張絕非偶然。

主打健康的產(chǎn)品理念、深耕本土的情感營(yíng)銷等舉措，都走在了時(shí)代的前列。

不過，真正讓這些戰(zhàn)略落地、讓品牌與消費(fèi)者建立深度連接的，正是那套足以寫入世界商業(yè)史的配送模式——“養(yǎng)樂多阿姨”體系。

“養(yǎng)樂多阿姨”的配送模式，始于1963年。

養(yǎng)樂多公司自成立以來，就面臨一個(gè)非常棘手的問題：

幾百年來，人們都將“細(xì)菌”視作一種異質(zhì)，所以想讓日本民眾將益生菌喝進(jìn)肚子里，是件很困難的事。

為此，養(yǎng)樂多公司做過很多努力，比如設(shè)立“代田保護(hù)菌普及會(huì)”，一邊科普乳酸菌益處，一邊制定銷售計(jì)劃，但成效都不太理想。

為了加強(qiáng)營(yíng)銷和推廣，公司希望嘗試面對(duì)面的直銷方式。

恰好，當(dāng)時(shí)日本有大量家庭主婦，既想兼顧家庭，又渴望擁有一份時(shí)間靈活、能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的工作。

需求的精準(zhǔn)契合，催生了“養(yǎng)樂多阿姨”這一開創(chuàng)性崗位：聘請(qǐng)年長(zhǎng)女性擔(dān)任銷售人員，分區(qū)域上門配送、面對(duì)面推廣。

這個(gè)模式，既解決了消費(fèi)者的認(rèn)知疑慮，又給了家庭主婦靈活就業(yè)的選擇，正是這種“人情味 + 實(shí)用性”的模式，讓養(yǎng)樂多在日本迅速走上了神壇。

后來，隨著養(yǎng)樂多出海擴(kuò)張，該模式也傳到全球。

據(jù)養(yǎng)樂多官方數(shù)據(jù)，如今全球約有8萬多“養(yǎng)樂多阿姨”。在中國(guó)，大約擁有3000名。這些阿姨其實(shí)遍布在北京、廣州、深圳、廈門等地，但廣州（約1000人）憑借包容的消費(fèi)氛圍與家庭需求結(jié)構(gòu)，成為其生根發(fā)芽的最佳土壤。

● 廣州越秀區(qū)益力多家庭配送中心

早期的廣州市場(chǎng)，與當(dāng)年的日本大相徑庭：雖有TVB 的廣告背書，但益生菌概念尚未普及，不少市民聽到“喝細(xì)菌”就面露抵觸。

這些“益力多阿姨”的首要任務(wù)，就是把益生菌的故事講給顧客聽，反復(fù)介紹益生菌是什么，有哪些好處。

她們的家庭主婦身份，自帶親和力與信任感，讓市民更愿意放下戒備，接納這份通俗易懂的健康科普。

久而久之，這支由家庭主婦組成的銷售隊(duì)伍，與街上的鄰居建立了信任關(guān)系，不僅讓益生菌的故事深入人心，還牢牢鎖住了熟人消費(fèi)者。

● 網(wǎng)友評(píng)價(jià)“益力多阿姨”

不過，即使培養(yǎng)起固定的熟人客群，“益力多阿姨”依舊不是一份輕松的工作。

一方面，她們負(fù)責(zé)所分配區(qū)域的家庭客戶、小型店鋪的益力多配送工作。

一個(gè)配送箱能裝400瓶益力多，加上冰塊和箱子本身的重量，這些瘦弱的女性最多要搬運(yùn)近40斤的產(chǎn)品。

另一方面，這是份“風(fēng)里來雨里去”的工作，廣州夏天漫長(zhǎng)，體感溫度經(jīng)常達(dá)到40°C，她們只能待在室外，忍受高溫和暴曬。

好在，這份工作時(shí)間較短且較靈活，一般從早上九點(diǎn)工作到下午三點(diǎn)，中午休息一小時(shí)。恰好契合家庭主婦“送孩子上學(xué)后上崗、接孩子放學(xué)前收尾”的時(shí)間安排。

更重要的是，崗位不設(shè)嚴(yán)格打卡制度、無年齡限制，公司還為從業(yè)者繳納五險(xiǎn)一金，為兼顧家庭的女性提供了難得的社會(huì)保障。

具體到待遇方面，2022年的時(shí)候，有做過“益力多阿姨”的網(wǎng)友透露，其工作底薪為15元一天，加上21%左右的銷售提成，一般工資在3000元到5000元之間。

● 圖片來源：小紅書網(wǎng)友評(píng)論

不過，由于收入主要靠銷售提成，所以很多阿姨并不會(huì)準(zhǔn)時(shí)下班——既然出來了，就不甘心掙那一點(diǎn)點(diǎn)錢回去。

但也正是這份堅(jiān)守與付出，讓“益力多阿姨”贏得了廣州市民最衷心的尊重，這種“真心換真心”的商業(yè)模式，也換來廣州市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，養(yǎng)樂多在中國(guó)日均銷量達(dá)698萬瓶，其中廣州一地便貢獻(xiàn)了282萬瓶，占全國(guó)總銷量的40.4%，連續(xù)多年穩(wěn)居全國(guó)各大城市首位。

娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾說：食品飲料行業(yè)永不過時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽(yáng)行業(yè)。

這句話不假，但行業(yè)的長(zhǎng)青絕不等于企業(yè)的永續(xù)，唯有精準(zhǔn)踩中時(shí)代脈搏的品牌方能穿越周期。

從日本到中國(guó)，從東京街頭到廣州巷陌，養(yǎng)樂多之所以能穿越百年依然煥發(fā)蓬勃生機(jī)，核心在于其精準(zhǔn)把握了“產(chǎn)品價(jià)值+社會(huì)需求+情感連接”的三重邏輯。

但隨著時(shí)代的發(fā)展，養(yǎng)樂多的產(chǎn)品價(jià)值和社會(huì)需求正被快速稀釋。

去年，養(yǎng)樂多中國(guó)內(nèi)地最高日銷量443.9萬瓶，較2019年跌去四成。

銷量的暴跌，迫使養(yǎng)樂多公司不得不集中經(jīng)營(yíng)資源、優(yōu)化產(chǎn)能體系。

2024年12月，養(yǎng)樂多公司關(guān)閉上海工廠，前兩天，養(yǎng)樂多廣州第一工廠也正式關(guān)停。

● 養(yǎng)樂多廣州一廠。圖片來源：廣州益力多官網(wǎng)

養(yǎng)樂多賣不動(dòng)了，核心源于兩大變化：一是賽道紅利消退，競(jìng)品圍獵分食了市場(chǎng)；二是消費(fèi)者健康意識(shí)覺醒，高糖的乳酸菌被拉下了健康神壇。

早期的養(yǎng)樂多，在益生菌這個(gè)賽道可以說完全沒有競(jìng)品，打著健康的招牌獨(dú)步天下。

但如今，這一藍(lán)海早已變成紅海。蒙牛、伊利等乳企巨頭相繼布局益生菌酸奶，前者推出優(yōu)益C，后者則推出每益添，更別提均瑤以“味動(dòng)力”主打市場(chǎng)，成為乳酸菌飲料行業(yè)第一股。

在傳統(tǒng)乳企巨頭外，娃哈哈、簡(jiǎn)愛這些跨界玩家和新消費(fèi)品牌也入局了常溫乳酸菌飲料。

多方圍剿之下，依賴獨(dú)一大單品的養(yǎng)樂多失去了獨(dú)享市場(chǎng)的紅利，渠道、價(jià)格、市場(chǎng)份額均遭遇沖擊。

● 圖片來源：馬上贏情報(bào)站

此外，養(yǎng)樂多的“健康招牌”也被拉下了神壇。當(dāng)消費(fèi)者審視養(yǎng)樂多的配料表時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)尷尬的事實(shí)：

其主要成分并不是牛奶，而是水和白砂糖，本質(zhì)上就是“小糖水”。

每100毫升養(yǎng)樂多，含糖量高達(dá)15.7克，遠(yuǎn)超同體積的可樂（10.6克）。一天喝2小瓶，就超過了世界衛(wèi)生組織“單日添加糖不超過25克”的建議標(biāo)準(zhǔn)。

盡管品牌后來推出低糖款，但市場(chǎng)教育不足、產(chǎn)品迭代滯后，始終未能撼動(dòng)經(jīng)典款的銷售主力地位，最終被消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)品價(jià)值流失的暗流下，僅負(fù)責(zé)情感連接的“養(yǎng)樂多阿姨”，又如何能改變養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)降溫的趨勢(shì)呢？

更何況，在競(jìng)爭(zhēng)和健康的因素之外，消費(fèi)者的習(xí)慣也發(fā)生了變化。

二十年前，阿姨們憑借配送上門的熱忱，為市民提供了便捷、貼心的消費(fèi)體驗(yàn)。

但如今，更年輕的消費(fèi)群體，更習(xí)慣通過線上平臺(tái)（外賣、電商）購(gòu)買產(chǎn)品，對(duì)上門直銷的接受度大幅下降，沖擊了由“養(yǎng)樂多阿姨”構(gòu)建起的獨(dú)特銷售渠道。

據(jù)2021年的一項(xiàng)調(diào)查，益力多60%的客戶群體年齡在65歲以上，而且大都飲用超過7年。

核心客群的嚴(yán)重老齡化，疊加年輕消費(fèi)者的持續(xù)缺位，養(yǎng)樂多在中國(guó)市場(chǎng)的未來，難免蒙上一層不確定性的迷霧。

有人說，廣州人的情感，全藏在一瓶益力多里，這個(gè)說法并不夸張。

父母對(duì)孩子的愛、子女對(duì)父母的關(guān)心、情侶間懵懂的悸動(dòng)……這些難以言表的柔軟心事，都可以靠一瓶養(yǎng)樂多表達(dá)出來。

但，消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺“情懷”。

當(dāng)產(chǎn)品失去了市場(chǎng)與需求的支撐，消費(fèi)者永遠(yuǎn)能找到下一個(gè)能締結(jié)起情感的寄托。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，如果養(yǎng)樂多拿不出破局性的產(chǎn)品力變革，其被市場(chǎng)邊緣化是注定的，而附著在“情懷”之上的“益力多阿姨”，也極有可能徹底消失在街頭。

當(dāng)然，自2023年以來，全國(guó)各地的企業(yè)就已經(jīng)開始設(shè)立媽媽?shí)?。無論是在工廠、餐廳還是酒店，媽媽?shí)弳T工都能擁有彈性的上班時(shí)間，方便她們接送孩子上下學(xué)。

● 線下招聘會(huì)上出現(xiàn)的媽媽?shí)?br/>

從這個(gè)維度看，即便“養(yǎng)樂多阿姨”的角色謝幕，她們也大概率能找到適配的新崗位——畢竟，我們探討商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極意義，終究要回歸到對(duì)個(gè)體命運(yùn)的關(guān)懷。

只是，對(duì)于懷舊的人們來說，誰不希望能在街角巷陌，繼續(xù)瞥見“養(yǎng)樂多阿姨”推著小車、笑意盈盈的熟悉身影呢？

但對(duì)于養(yǎng)樂多而言，數(shù)十年如一日生活在“小紅瓶”的舒適區(qū)里，反而喪失了應(yīng)有的變革力，如今再想重拾往日榮光，無疑難如登天。

這場(chǎng)關(guān)于一瓶益生菌的興衰博弈，也在時(shí)刻警示著所有品牌：商業(yè)世界從無永遠(yuǎn)的王者，只有緊跟需求迭代、主動(dòng)破局的幸存者。