索尼手機敗走中國？曾想做“安卓第一”

創(chuàng)業(yè)圈聚焦創(chuàng)新經濟，關注創(chuàng)投機構

北京東三環(huán)的午后，平安金融中心大廈的玻璃幕墻相互映照，來往白領步履匆匆，各自忙碌。寫字樓C座3-4層，索尼中國、索尼移動通信、索尼半導體、索尼互動娛樂等分布在此。其中，索尼移動通信和索尼中國共處一層。

平安國際金融中心樓層指引 圖源：時代周報記者實拍

眼前景象，與十幾年前的格局已大不相同。2011年7月的一個下午，在北京望京核心地段的索尼愛立信大廈前，時任索尼愛立信總裁兼CEO柏諾德與一眾高管共同為兩只瑞獅完成點睛，宣告索尼愛立信全球研發(fā)中心與索尼愛立信全球運營中心在北京啟用。這是索尼愛立信全球四大研發(fā)中心之一，是規(guī)模僅次于瑞典總部研發(fā)中心的第二大研發(fā)中心，擁有近2000人。

當時的柏諾德，雄心勃勃，對外聲稱“索尼愛立信的目標是成為安卓智能手機市場的第一品牌。3G與智能手機用戶數(shù)量正以驚人的速度增長，中國是全球規(guī)模最大的移動通信市場。”

如今，索尼愛立信大廈早已更名為東煌大廈。這里的開發(fā)商和物業(yè)管理人員還清晰記得索尼移動通信曾出現(xiàn)在這里，但具體是哪一年，早已記不清。

現(xiàn)東煌大廈（原索尼愛立信大廈） 圖源：時代周報記者實拍

索尼手機正淡出中國市場，微信公眾號、微博、官網等已陸續(xù)停用。11月30日，時代周報記者通過索尼中國官網在線客服得知，目前官網已無在售手機設備，僅為已購買設備的用戶提供線下維修咨詢服務。時代周報記者致電索尼北京官方直營店了解到，自2024年起，索尼手機就已在中國內地線下門店全面停售，具體原因未知。

一名接近索尼中國的相關人士向時代周報記者表示，“當前手機業(yè)務調整是集團戰(zhàn)略聚焦的自然結果，手機只是電子業(yè)務的一個品類，對索尼來講，不是什么太大的業(yè)務。”

索尼是全球聞名的電子和娛樂公司，曾屢開業(yè)界之先，推出諸多卓越的高科技設備。不過，它在中國市場，持續(xù)收縮。時代周報記者通過查閱2006年至2025年《索尼中國可持續(xù)發(fā)展報告》發(fā)現(xiàn)，2012年，索尼（中國）有限公司員工人數(shù)達到最高峰，為1947人。自此員工人數(shù)逐年減少，截至2024年，索尼在中國員工人數(shù)已縮減至1008人。這期間，員工數(shù)量年均減少約6.9%。

索尼移動通信收縮更為明顯。根據(jù)愛企查平臺查詢結果，索尼移動通信產品（中國）有限公司的參保人數(shù)自 2016 年起便持續(xù)減少，2016 年為643人，2019 年降至404人，2020 年驟降至10人，如今該網站顯示其參保人數(shù)僅3人。

01

近年裁員頻發(fā)，收縮已成事實

在中國戰(zhàn)略性收縮，對索尼而言，已成事實，而曾經的“消費電子之王”也正逐漸遠去。

“索尼每年都在裁員，我現(xiàn)在就在等著被裁拿賠償。”一位索尼中國員工告訴時代周報記者。

校招也可窺見一斑。時代周報記者注意到，2011年，索尼中國不僅在十余所重點大學專門設置校園宣講環(huán)節(jié)，招募崗位的工作地點還覆蓋上海、北京、無錫多地。但2025年，索尼中國校招官網并未有校園宣講相關安排，崗位工作地點也僅剩上海。

針對裁員的具體情況，時代周報記者向索尼（中國）有限公司工作人員進一步求證，截至發(fā)稿未收到回復。

不同于柏諾德時代，如今索尼在中國的發(fā)聲已趨于沉寂。上述接近索尼人士拒絕了時代周報記者就索尼在中國業(yè)務發(fā)展情況的進一步采訪。

她只表示，“可以關注索尼的整體方向和近期動態(tài)。索尼電子業(yè)務在整體業(yè)績里也就占百分之十幾。而手機只是電子業(yè)務里面一個品類。索尼電子業(yè)務包括微單相機、電視、顯示設備、音頻設備、電競設備，太多了。另外，手機行業(yè)也離不開索尼的圖像傳感器，半導體也是索尼比較大的一塊業(yè)務”

2019年，時任索尼CEO吉田憲一郎在致股東及利益相關者的信中，強調索尼是“建立在堅實技術基礎上的創(chuàng)意娛樂公司”。而整合后包含手機的電子產品及解決方案業(yè)務范疇，未被單獨重點提及。

接近索尼中國的相關人士表示，這一戰(zhàn)略延續(xù)至今。

該人士稱，“索尼在考慮任何產品或業(yè)務導入任何市場的時候，都是要去基于當?shù)厥袌龊蜆I(yè)務實際的情況做研判，不是說現(xiàn)在就能對未來策略一概而論。這是一個基于長期視角靈活調整的這么一個策略，不光是手機業(yè)務，所有業(yè)務都是這樣的。”

據(jù)索尼11月11日發(fā)布的2025財年第二季度財報，包含消費電子業(yè)務的娛樂、技術及服務的營業(yè)利潤約合28億元人民幣，僅占總營業(yè)利潤約14.2%，而創(chuàng)意娛樂和半導體兩大業(yè)務板塊的營收已占總營收80%以上。

據(jù)2024年財報，包括游戲、音樂、影視在內的創(chuàng)意娛樂板塊營業(yè)利潤占總營業(yè)利潤的63.2%，同比增長25.3%；包含消費電子產品在內的娛樂、技術及服務業(yè)務（ET&S）營業(yè)利潤為89億元人民幣，僅占總營業(yè)利潤的13.6%，同比微增2%。

結合2025年進博會展示的重點來看，索尼正在華加速深耕創(chuàng)意娛樂、移動出行、核心技術及可持續(xù)發(fā)展四大領域，并通過與湖南廣電、嗶哩嗶哩等本土伙伴的深度合作，強化“技術賦能+內容共創(chuàng)”的業(yè)務模式。

02

失敗的收購和難以維系的高光

索尼的精神是決不效仿他人。在索尼的發(fā)展史上，這家優(yōu)秀的企業(yè)創(chuàng)造了諸多設計精致、技術卓越的產品，但又常常失敗于市場競爭之中。

柏諾德為醒獅點睛時，索尼手機業(yè)務在中國市場面對的競爭就已極為激烈。布局智能手機是索尼當時預判應對這一挑戰(zhàn)的最佳策略。這也就是上述研發(fā)中心成立的真正意義。

柏諾德當時接受媒體采訪時的發(fā)言：“索尼愛立信中國研發(fā)設計團隊已經獨立完成超過20款新產品的研發(fā)設計，占到公司推出新品數(shù)量的50%。”

但這并未扭轉索尼愛立信在全球市場的低存在感以及連年虧損困局。

市場調研機構Gartner數(shù)據(jù)顯示，2011年，索尼愛立信在全球智能手機市場的份額僅1.8%。在索尼愛立信運營的11年間，官方財報顯示，自2008年至2011年，索尼愛立信累計虧損約合93.26?億元人民幣。

“這是一個殘酷的產業(yè)，前進速度相當快。每周產業(yè)都會迎來新紀元，每個競爭對手都會推出新東西，這是一個艱難的競賽。”當時，柏諾德將索尼愛立信的失敗歸結為，擁有兩個平等的合作者。“它導致決策變慢，產品上市變慢。”柏諾德甚至直言，“50%對50%是個問題……我也不會在這樣的企業(yè)工作。”

柏諾德的呼聲得到了索尼的回應。2011年10月，索尼便發(fā)起對愛立信所持50%股份的收購，并于2012年2月15日徹底完成對愛立信的全資控股。

2012年4月，柏諾德卸任索尼移動通信CEO，轉任董事會主席。擁有全部控制權后，索尼仍對移動業(yè)務抱有高期待。平井一夫表示，要扭轉公司形勢，復興移動業(yè)務是關鍵部分。彼時，索尼虧損的還包括電視業(yè)務。

整合是平井一夫拿出的關鍵方案。他提出“One Sony”戰(zhàn)略，旨在打破集團內部技術壁壘，并將影像、音頻、顯示等各部門的核心優(yōu)勢全面協(xié)同。

2013年9月，索尼移動推出的Xperia以Z系列為核心全面進軍中國市場。憑借無劉海直屏、2070萬像素索尼G鏡頭、IP55/IP58級防水等創(chuàng)新賣點，索尼首款旗艦產品Xperia Z1圈粉無數(shù)核心發(fā)燒友。索尼業(yè)績也隨之走高，2014財年，索尼手機全球出貨量高達3910萬臺，創(chuàng)下出貨峰值。

但令人沒想到的是，這也只是索尼手機曇花一現(xiàn)的輝煌。

受手機高端配置成本上漲等因素影響，索尼過低的單機毛利根本無力覆蓋巨額收購成本與歷史虧空。2014 年，索尼被迫為移動業(yè)務計提高達108 億元人民幣的全額商譽減值，相當于承認這場收購徹底失敗、投資血本無歸。虧損壓力迫使索尼移動啟動裁員。2014年底，索尼移動全球裁撤1000人，中國區(qū)研發(fā)崗占700-800人，這甚至引發(fā)北京研發(fā)中心員工抗議。

2018年，全球智能手機市場競爭進入白熱化階段，索尼手機全球出貨量跌至650萬臺，四年間跌幅達83%。同年，索尼在中國區(qū)的銷售額僅約合82億人民幣，創(chuàng)下歷史最低。

2019年3月，索尼關閉北京智能手機廠并將生產線遷往泰國以降低成本。盡管索尼聲稱“不會退出中國市場”，但制造環(huán)節(jié)的外遷，實際上已經宣告其在華業(yè)務的邊緣化。此后，即便索尼在2021年10月嘗試與魅族合作進行本地化適配，但也僅停留在應用層面的淺層兼容，難挽頹勢。

2023年9月，索尼Xperia 5V在中國上市后銷量表現(xiàn)不佳，后續(xù)旗艦新品均未再登陸中國市場。IDC發(fā)布的2023年全年報告指出，索尼手機在中國智能手機市場的份額已不足0.1%。

2025年11月，時代周報記者觀察到，索尼手機官方微信公眾號“索尼Xperia”已自主注銷，歷史推文與互動功能均無法正常使用。其官方微博賬號停更時間已長達8個月。

03

中國制造強勢擠壓，但索尼并未放棄中國市場

資深產業(yè)分析師劉步塵表示，近年，日本企業(yè)在中國市場總體都處于下行通道，其中也包括索尼。目前，索尼中國業(yè)務僅微單業(yè)務市場地位強勢，其他包括電視機業(yè)務，都是經營慘淡。索尼手機則沒有存在感。

“在中國市場，索尼能做的基本上都能找到替代者，除微單之外，因此想有一個出色的市場表現(xiàn)很難。”

劉步塵認為，索尼在中國市場表現(xiàn)不理想，這與中國制造迅速崛起，有很大關系。中國制造的持續(xù)崛起已經全方位對日本制造在中國市場形成擠壓，從汽車制造到家電制造，索尼也難逃這一擠壓。

以快充技術為例，2019年，國產品牌已普及65W快充。隨后，快充速率更是向120W乃至200W躍進。相比之下，索尼同年推出的旗艦Xperia 1雖升級部分配置，但充電功率仍僅為 18W，與國產快充形成顯著差距。這種嚴重的體驗脫節(jié)，讓索尼在市場競爭中格格不入。“充電慢是我使用索尼手機時的最大困擾，后面就沒再用了。”一位索尼手機使用者在接受時代周報記者采訪時回憶。

成本控制也是索尼移動發(fā)展的難題。

2013年以來，國產廠商通過垂直整合供應鏈實現(xiàn)對芯片、屏幕、影像算法的深度定制，并通過規(guī)模化效應攤薄成本，形成性價比優(yōu)勢，而索尼Xperia系列嚴重依賴進口零部件供應鏈。例如，索尼的屏幕來自三星、處理器來自高通，這使得索尼手機成本比國產機型更高，當時國產旗艦機普遍2000元上下、入門機型低至599元，索尼Xperia旗艦起售價卻常年維持在4999元以上，高端機型更是突破5600元，但其對品牌調性的堅守，又使得索尼很難在產品性價比上做出優(yōu)化。

“索尼手機的定價嚴重脫離中國市場行情。”艾媒咨詢集團董事長兼CEO張毅直指。另一個悖論是，索尼或許難以自降身價。“你不可能指望索尼打價格戰(zhàn)，這不符合它的品牌定位。”GKURC產經智庫首席分析師丁少將在接受時代周報記者采訪時說。

從系統(tǒng)層面來看，索尼堅持原生Android系統(tǒng)，沒有針對中國用戶做出太多本土化優(yōu)化，導致其長期缺少中國用戶高頻使用的NFC交通卡、微信雙開、云存儲備份照片等功能。就連索尼引以為傲的4K屏幕，雖參數(shù)亮眼卻導致耗電過高，反而讓手機續(xù)航變差，成了明顯的短板。

這種“重極致設計、輕實用體驗”的頑疾，也曾體現(xiàn)在索尼VAIO筆記本業(yè)務上。VAIO為追求極致輕薄，最大限度壓縮機身空間，導致高負載運行時出現(xiàn)散熱效率不足問題。隨著聯(lián)想、惠普等品牌以高性價比、均衡體驗的產品搶占市場，VAIO的高端定位與體驗脫節(jié)形成鮮明矛盾。2013年，VAIO全球市場份額已跌至不足2%。2014年2月，索尼出售VAIO品牌，PC業(yè)務就此落幕。

索尼手機業(yè)務似乎正在重演VAIO的劇本。“消費者需要什么，企業(yè)就應該生產什么產品去匹配它，而不是只靠自嗨。不看市場，是其衰落的最主要原因。”張毅評價道。

此外，中國智能手機市場是一個高度依賴全渠道分銷的復雜市場，索尼手機在中國發(fā)展失利，或還在于未能建立起適配這一特點的線下零售體系，尤其是在廣闊的低線城市。

2014年至2016年的4G換機潮中，華為、OPPO、vivo等國產廠商憑借遍布全國的數(shù)萬家門店和龐大的地推團隊，精準觸達從一線到四線城市的用戶，運營商渠道的補貼政策更是有利國產手機規(guī)模化出貨。索尼卻始終未建立起有效的線下零售網絡和推廣策略，難以通過運營商渠道實現(xiàn)規(guī)模化盈利。截至2025年11月，索尼在中國內地的官方直營店僅有9家，集中在極少數(shù)一線及新一線城市。

張毅向時代周報記者表示：“少數(shù)的線下門店會讓索尼在市場營銷、用戶體驗和產品售后維修等方面都大打折扣。現(xiàn)在很多年輕人甚至都不知道索尼出過手機。”

丁少將指出，基于利潤和增長空間考慮，索尼更傾向于成為像影像傳感器這樣的核心器件供應商，從而賦能更多終端品牌，而非在中國甚至全球手機紅海市場中，耗費資源打一場與其品牌調性不符的戰(zhàn)爭。

至于索尼在中國是否面臨全面潰敗，時代周報記者查閱了2010年-2025年間索尼對外公布的財報。財報顯示，自2010年以來，索尼在中國的營收整體呈增長趨勢，年平均增長率為7%。中國區(qū)營收在其整體營收占比在6.7%-9.6%區(qū)間浮動。

索尼并未放棄中國市場。在今年的進博會，索尼中國總裁吉田武司依然強調，“我們始終將中國視為全球最重要的戰(zhàn)略市場之一。”

作者 | 李亞澤 王營 實習生 陳子羽然

編輯 | 王營

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