復(fù)星旅文：2026“輕裝上陣”

【品橙旅游】11月28日，復(fù)星旅游文化集團(tuán)（簡稱“復(fù)星旅文”）在三亞·亞特蘭蒂斯舉辦“復(fù)星旅文2026產(chǎn)品觀”大會。

這是一場含金量、信息量極高的大會：復(fù)星旅文正式發(fā)布三大核心產(chǎn)品線——超級度假村、超級度假區(qū)以及超級文旅Mall；本次大會現(xiàn)場集中完成位于廣州、重慶、杭州龍塢、濟(jì)南、西安太白山、合肥、泉州、舟山等多地的14個合作項目簽約，涵蓋5個超級度假村、8個超級度假區(qū)及1個超級文旅Mall，為復(fù)星旅文近年來規(guī)模最大的一次項目集中落地；除項目簽約外，復(fù)星旅文還分別與中國（海南）改革發(fā)展研究院、生態(tài)環(huán)境部南京環(huán)境科學(xué)研究所、星跡旅課、皮爺咖啡等研究機(jī)構(gòu)及知名品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造跨產(chǎn)業(yè)協(xié)同的文旅創(chuàng)新生態(tài)。

“近年來，隨著中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻變化，以景點(diǎn)為主的觀光游增長已觸頂，而以體驗(yàn)為內(nèi)核的度假游，正打開一個更具想象力的價值空間?！睆?fù)星國際聯(lián)席CEO、復(fù)星旅文董事長徐曉亮在主旨演講中指出。

綜合來看，復(fù)星旅文度假產(chǎn)品線的變化、AI賦能、輕運(yùn)營的深化落地值得關(guān)注。

復(fù)星旅文的加減乘除

一系列令人目不暇接的活動，核心只有一個：根基已成。

復(fù)星旅文CEO鮑將軍坦言：“私有化后，輕松多了。特別是在整個戰(zhàn)略調(diào)整上面?！?/p>

據(jù)悉，復(fù)星旅文從今年1月就開始梳理戰(zhàn)略，6月到9月，基本上明確“聚焦度假，且成為全球第一的度假品牌”目標(biāo)，也就是在11月28日由徐曉亮公布的這個戰(zhàn)略。

徐曉亮在發(fā)布會上說：“從商業(yè)邏輯來看，旅游的核心賣的是路線，所以是典型的流量經(jīng)濟(jì)，但度假賣的是內(nèi)容，這個內(nèi)容，可以來一場酣暢淋漓的滑雪，可以是一個非常難忘的party，也可以有非常多的自然文化的內(nèi)容，包括像亞特蘭蒂斯酒店里和海洋動物有很多的親密接觸?！睆慕?jīng)濟(jì)的角度來看，度假領(lǐng)域天花板較高，如亞特蘭蒂斯的非房收益已占到總收益的一半，而這就是內(nèi)容的作用。

現(xiàn)在，復(fù)星旅文要把更多的內(nèi)容裝到度假區(qū)、景區(qū)與商業(yè)Mall里。

徐曉亮說：“中國4A級及以上景區(qū)共有近6000家，風(fēng)景區(qū)競爭的是什么？競爭的是人流，度假區(qū)競爭的是人心，是把你那顆心安頓下來，來了還要來。這些趨勢我們已經(jīng)看到了，一句話，叫觀光旅游將轉(zhuǎn)向度假旅游，度假的布局決定了企業(yè)未來的全球和本土市場競爭力?！?/p>

而復(fù)星旅文CEO鮑將軍更為直接地指出：“超級度假村解決景區(qū)‘有資源、無流量’的問題，超級度假區(qū)解決旅游目的地城市‘有流量、無地標(biāo)’的問題，而超級文旅Mall解決城市購物中心‘有地標(biāo)、無內(nèi)容’的問題。”

復(fù)星旅文 CEO鮑將軍

其實(shí)，在此次發(fā)布會上，可以看出復(fù)星旅文在做減法：減去重資產(chǎn)投入，戰(zhàn)略定位一是專注于度假，二是專注于輕運(yùn)營。也就是說，“裝內(nèi)容”、“去庫存”是他們未來的殺手锏。而這也成為一眾城市、度假區(qū)、景區(qū)急于“更新”的一條路子，所以此次眾多國央企、政府踴躍與復(fù)星聯(lián)手，意圖開啟新的“減存量”的探索。

而復(fù)星旅文這次新推出的產(chǎn)品對于商業(yè)地產(chǎn)存量及度假市場較為適配。

“我們的超級度假區(qū)是酒店與度假區(qū)的融合，根據(jù)麗江地中海國際度假區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，我們會把整個資源整合起來，形成門票、二銷、住宿的三大功能的結(jié)合，解決度假區(qū)整個片區(qū)的運(yùn)營問題。”鮑將軍說，“目前，市場上存在很多景區(qū)與酒店的割裂問題。所以，我們會在度假區(qū)里加上地中?！む従扯燃俅宓膱鼍皝斫鉀Q城市周邊游的問題，而地中?！ぐ兹辗街燮放?，作為主題度假酒店，將與文旅MALL HiSphere一起，打造主題酒店+城市文商旅綜合體，這一條產(chǎn)品線我們稱之為微度假的產(chǎn)品線?！?/p>

也就是說，不管是日常微度假、短期度假，還是全球度假，總之，想要度假就想到復(fù)星旅文。

據(jù)悉，他們定立的目標(biāo)是，2035年，在全球建100家Club Med超級度假村（選址全球型的旅游目的地）；在全國做超級度假區(qū)達(dá)20座；超級Mall（HiSphere）做到5家。

輕運(yùn)營是不是未來？

近年來，“旅游旺丁不旺財”“中國還需要景區(qū)嗎”的討論在業(yè)內(nèi)不絕于耳。隨著旅游市場的競爭加劇，游客對旅游體驗(yàn)的要求日益提高，2025年，中國景區(qū)將迎來生死關(guān)鍵期，景區(qū)行業(yè)將面臨前所未有的洗牌和重構(gòu)。

隨著中國消費(fèi)市場與文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“下半場”，靠“投資”拉動發(fā)展的模式已不能完全適應(yīng)新的變化，包括曾經(jīng)靠投資殺伐四方的復(fù)星旅文，現(xiàn)在也開始輕裝上陣，特別是在所聚焦的三個產(chǎn)品線上。

要實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，并不是一件容易的事。不靠投資，靠輕運(yùn)營行嗎？鮑將軍表示：“標(biāo)桿項目的背后除了產(chǎn)品力，還有運(yùn)營力。2015年我們收購Club Med的時候，它是虧損企業(yè)，十年磨一劍,在復(fù)星旅文的運(yùn)營之下，它的收入增加50%，客房價格增加49%，從原來虧損企業(yè)變成盈利18億企業(yè)。”

而起點(diǎn)就破頂奢華標(biāo)準(zhǔn)的亞特蘭蒂斯，在三亞落地后，自開業(yè)以來一直是霸占三亞酒店圈C位的存在。2025年上半年，三亞·亞特蘭蒂斯?fàn)I業(yè)額繼續(xù)維持高位，達(dá)人民幣7.6億元；平均客房入住率為88.4%，接待游客約308萬人次。

三亞·亞特蘭蒂斯

據(jù)介紹，復(fù)星旅文這幾年的高位發(fā)展主要靠三方面：一是定義產(chǎn)品關(guān)系，產(chǎn)品配比（好產(chǎn)品）；二是產(chǎn)品內(nèi)容與運(yùn)營團(tuán)隊的配比（好運(yùn)營）；三是好選址。而選址是重中之重。

如地中?！む従车倪x址條件為：距核心城市2-3個小時車程、擁有200間以上的房間酒店、最好能夠比鄰景區(qū)或度假區(qū)的地域。地中?！ぐ兹辗街鄣淖饔檬菫榫C合的文旅項目賦能。選址為比較大流量的核心城市，地鐵可達(dá)交通便利的區(qū)域。

復(fù)星旅文副總裁、ClubMed地中?！む従?amp;白日方舟首席執(zhí)行官徐穎認(rèn)為，把酒店、周邊商業(yè)和樂園一體化管理，一來降本增效，二來能夠?qū)崿F(xiàn)資源之間互相的嫁接。

徐穎透露：“我們現(xiàn)在也會告訴合作伙伴市場的變化，不如從先考慮誰投資變化為同時去考慮一下誰運(yùn)營。我們的產(chǎn)品是護(hù)城河，但我們也會在考慮要做什么樣的產(chǎn)品的同時，考慮產(chǎn)品賣給什么樣的客群，賣多少的價錢，延展性如何等等，經(jīng)營和運(yùn)營不能分家，才能真正做到運(yùn)營前置?！?/p>

2024 年文旅部發(fā)布的《景區(qū)資產(chǎn)運(yùn)營報告》顯示，全國 42%的A級景區(qū)存在不同程度的資源閑置，“運(yùn)營前置” 讓規(guī)劃錨定市場需求，“產(chǎn)品賦能” 讓閑置資源匹配體驗(yàn)升級，兩者結(jié)合，推動景區(qū)資源從 “沉睡” 到 “蘇醒”。

但是在鮑將軍的眼中，復(fù)星旅文之所以有底氣把戰(zhàn)略從重變輕，一是人才儲備豐厚，“真正的做到了人才國際化”。二是會員多，全球2,000萬的高端會員，如果增長速度起來以后，“拉新”速度會變得更快。第三就是有AI的加持。

AI時代的到來，復(fù)星旅文做了些什么？

AI加持的輕運(yùn)營

復(fù)星旅文在此次大會上正式發(fā)布智慧運(yùn)營系統(tǒng) AI CELLS（Cell Empowered Linkage & Leadership System）。

AI CELLS覆蓋文旅項目運(yùn)營的品控、人才、風(fēng)控、供應(yīng)鏈、計劃等七大核心模塊，同時，復(fù)星旅文也推出了面向游客的AI智慧管家—AI G.O“面向游客與內(nèi)部組織的AI非常不同，但又缺一不可。”鮑將軍說。AI G.O與AI CELLS系統(tǒng)分別面向C端與B端，兩者共同構(gòu)成一個數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能飛輪，為復(fù)星旅文構(gòu)建輕資產(chǎn)模式下可復(fù)制、可輸出且持續(xù)演進(jìn)的系統(tǒng)級競爭力。

對于游客來說，AI系統(tǒng)可以解決游客的游前游中游后全過程的關(guān)注，機(jī)器人也可以解決部分服務(wù)內(nèi)容，做到“非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)。

而在服務(wù)游客的同時，通過游前的咨詢過程中，旅游企業(yè)已經(jīng)知道了這個人的標(biāo)簽，會根據(jù)標(biāo)簽提供一些個性化的服務(wù)。此外，AI系統(tǒng)直接會反饋到品控系統(tǒng)里面去，以便企業(yè)快速解決顧客的問題。

據(jù)復(fù)星旅文技術(shù)人員介紹，AI CELLS不但是一個軟件，而是多個智能單元生態(tài)系統(tǒng)，徹底打破系統(tǒng)壁壘，實(shí)現(xiàn)了CELLS八大核心模塊異構(gòu)平臺深度融合，其中，AI G.O游前可以化身無微不至產(chǎn)品顧問，為游客提供產(chǎn)品咨詢，游中AI G.O可以全鏈路為客戶提供資源協(xié)調(diào)，游后AI G.O會同分析師，基于會員行為軌跡推薦一些活動，持續(xù)點(diǎn)燃消費(fèi)熱情有效提升品牌忠誠度。

而從工作端講的話，主要是品控系統(tǒng)和計劃系統(tǒng)。

AI是怎么工作的？

系統(tǒng)通過API接口，不間斷地掃描并采集游客在官網(wǎng)、抖音、小紅書等第三方平臺發(fā)布的評價與反饋，通過情感分析，實(shí)現(xiàn)海量反饋的自動定性、通過主題模型與歸因分析，追溯到問題背后潛在的管理、服務(wù)或設(shè)施根源。一旦診斷出共性管理問題，系統(tǒng)將自動在計劃管理中心生成結(jié)構(gòu)化整改任務(wù)工單。AI排程算法會綜合問題的緊急程度、影響范圍及資源情況，為度假村總經(jīng)理智能推薦整改時限與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，整改計劃進(jìn)入執(zhí)行階段后，系統(tǒng)通過與辦公軟件的深度集成，實(shí)現(xiàn)全流程的數(shù)字化跟蹤。工作人員在釘釘上會收到消息，按計劃在整改完畢，每一個節(jié)點(diǎn)的完成狀態(tài)都會被實(shí)時記錄與更新，形成一個從“問題發(fā)現(xiàn)”到“驗(yàn)證關(guān)閉”的管理閉環(huán)。也就是說，AI的價值已遠(yuǎn)超簡單的自動化工具，由AI賦能的品控與計劃系統(tǒng)，正通過技術(shù)路徑，徹底重塑傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管理流程。

“所有的AI不是技術(shù)疊加跟工具，更多沉淀了75年全球資產(chǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)，把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)包括客戶洞察、運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)晶化跟算法化，提高效率，保障規(guī)模化的精準(zhǔn)。它會成為我們未來運(yùn)營體系中重要的一部分。”鮑將軍說。

當(dāng)然，旅游的本質(zhì)是人與人的交流。鮑將軍也認(rèn)為，未來AI可以提供非常好的系統(tǒng)支撐，但社會更加的信息化與孤島化，人與人的交流特別珍貴，人的服務(wù)是絕對不可能是替代的。

2024年復(fù)星旅文全球第一個AI主題超級度假區(qū)正式拉開帷幕，就在亞特蘭蒂斯對面，雖然還沒有建設(shè)完成，但復(fù)星旅文已開始期待4年后可以坐纜車到超級地中海去旅游，真正成為全亞洲最大的度假街區(qū)。

近年來，中國旅游業(yè)在自卑與自負(fù)中糾結(jié)前進(jìn)，自感手里好牌頗多，卻往往碰到現(xiàn)實(shí)堅硬的墻壁，不是資源不行、投入不夠，而是還不夠開放，不得其法，破圈與融合是旅游的未來，也是“一切皆文旅”的最佳注腳。

這次輕裝前進(jìn)的復(fù)星旅文開始了自己的破圈與嘗試，未來三個“超級”賽道會跑出幾個“大家伙”？ AI到底是工具還是產(chǎn)品？這些在文旅業(yè)不斷拉扯的問題能否在復(fù)星旅文這里找到答案，我們拭目以待。（品橙旅游Lisa)