2小時(shí)售1000多萬(wàn)，浙江小伙賣火“笨拖鞋”

在家居拖鞋這個(gè)龐大的賽道里，“90后”小伙吳志偉創(chuàng)立的“Chikoku”是一個(gè)另類的存在。他賣的拖鞋大多是“笨拙”的，鞋身被設(shè)計(jì)成鯊魚、貓咪、水豚、小狗等飽滿而圓潤(rùn)的卡通動(dòng)物。它們咧著大大的嘴，憨態(tài)可掬，帶給人又萌又暖的感覺(jué)，被稱作“療愈拖鞋”。

這樣的拖鞋，在吳志偉店里一款單品能賣出超過(guò)100萬(wàn)雙，在網(wǎng)上俘獲了近百萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。在今年的天貓“雙11”，品牌預(yù)售開啟2小時(shí)，銷售額突破1000萬(wàn)元，登頂天貓“家居拖鞋搶先購(gòu)榜單”第一名。

家居拖鞋規(guī)模龐大，擁有百億級(jí)市場(chǎng)，需求穩(wěn)定。但同時(shí)，這個(gè)品類也一度被貼上“傳統(tǒng)”“低附加值”的標(biāo)簽，似乎早已觸碰到了想象力的天花板。

然而近年來(lái)，“情緒消費(fèi)”崛起，正在重塑這個(gè)古老賽道。家居拖鞋的價(jià)值維度被拓寬，它不再僅僅是“工具”，更是一個(gè)“情感道具”。以吳志偉為代表的年輕創(chuàng)業(yè)者，憑借對(duì)消費(fèi)情緒的捕捉和產(chǎn)品創(chuàng)新，成功在這一紅海中撕開了一道口子，攪動(dòng)著銷量榜單以及行業(yè)固有的審美范式與商業(yè)邏輯。

做點(diǎn)不一樣的有趣味的東西

在吳志偉決定做拖鞋之前，中國(guó)的家居拖鞋市場(chǎng)是另一番光景。他是浙江麗水人，父母長(zhǎng)期做鞋子生意，在無(wú)錫的商貿(mào)城里賣傳統(tǒng)的休閑鞋。那時(shí)候，一雙鞋的價(jià)值由皮料、做工和款式?jīng)Q定，人們關(guān)注功能性，雙方交易在討價(jià)還價(jià)的線下檔口間完成，“實(shí)在而具體”。

但是吳志偉沒(méi)有走上父母的道路。因?yàn)樾愿駜?nèi)向，他覺(jué)得線上這種“不見(jiàn)面”的生意遠(yuǎn)比實(shí)體店更適合自己，而且，他還“聽(tīng)說(shuō)做得好的網(wǎng)店，一個(gè)冬天就能做到一個(gè)皇冠等級(jí)，很有意思。”

2012年，他結(jié)束學(xué)業(yè)后在父母店里上班，當(dāng)時(shí)正值“丑鞋文化”興起，UGG風(fēng)靡一時(shí)，他一頭扎進(jìn)淘寶，開店賣雪地靴。父母起初不理解，覺(jué)得這事兒“飄渺”，但持續(xù)增長(zhǎng)的訂單證明了這條路的可行性。

最初他賣的是市場(chǎng)通貨。“但因?yàn)樘鹆艘材貌坏绞裁簇洝：髞?lái)看到市場(chǎng)里有人賣家居拖鞋，覺(jué)得很有意思，就去試了一下”，他將產(chǎn)品從雪地靴拓展到了家居拖鞋，再之后也拿過(guò)迪士尼授權(quán)的拖鞋，賣那些早已被驗(yàn)證成功的卡通形象產(chǎn)品。

那幾年，正值電商的風(fēng)口期，人們開始習(xí)慣于在網(wǎng)上購(gòu)買生活用品。他的家居拖鞋生意做得順風(fēng)順?biāo)?guī)模很快超過(guò)了父母的傳統(tǒng)檔口。

然而，吳志偉內(nèi)心清楚，自己只是在賣貨而不是做品牌，產(chǎn)品來(lái)來(lái)去去，卻沒(méi)有一樣?xùn)|西真正屬于自己。

2018年，他創(chuàng)立了“Chikoku”品牌，想做一些真正屬于自己的東西。但“那時(shí)候的設(shè)計(jì)很多是‘為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)’，沒(méi)有真正地和人產(chǎn)生互動(dòng)，沒(méi)有帶給消費(fèi)者情緒上的價(jià)值。”

到了2020年，疫情讓人們居家的時(shí)間變得漫長(zhǎng)，沉悶情緒在空氣中彌漫。吳志偉覺(jué)得，是時(shí)候做點(diǎn)“不一樣、更有趣味性”的東西了。

那時(shí)，他的家里養(yǎng)了一只法國(guó)斗牛犬，他經(jīng)常把手伸進(jìn)小狗的嘴里反復(fù)逗弄。那只“法斗”并不咬人，一口寬大的牙齒總在溫順中透著一股奇特的趣味。和“法斗”互動(dòng)的過(guò)程中，他突然有了靈感：拖鞋除了防滑、好穿這些功能性，能不能做得更有趣、更好玩一點(diǎn)？為何不能做一雙能“咬”住腳的拖鞋？

說(shuō)干就干，他當(dāng)即投入款式的設(shè)計(jì)中。但嘗試了多次后，他覺(jué)得對(duì)于一雙在浴室穿著的涼拖來(lái)說(shuō)，“法斗”的形象并不適合，一直在思考如何改進(jìn)。

一次看電影時(shí)，一只卡通鯊魚的形象躍入眼簾，它同樣有一口大白牙，并且天然與水和浴室場(chǎng)景契合。吳志偉當(dāng)即決定采用鯊魚的卡通形象，把鞋口設(shè)計(jì)成一張咧開大笑的嘴巴，人們穿上它，腳就像被鯊魚溫柔地“咬”住，會(huì)更有趣。

小火一把，賣斷貨

然而，這個(gè)聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻是一場(chǎng)漫長(zhǎng)而艱難的攻堅(jiān)。

傳統(tǒng)拖鞋的生產(chǎn)有一套成熟的工業(yè)流程，吳志偉的設(shè)計(jì)圖讓不少工廠犯了難。那款鯊魚拖鞋的造型異常寬大，“傳統(tǒng)的拖鞋寬度可能只有我們的三分之二甚至二分之一”，左右有“鰭”，頭上有“角”。工廠說(shuō)沒(méi)做過(guò)造型這么夸張、奇怪的鞋子。

在拖鞋的生產(chǎn)中，有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫“燒焦”，類似于蒸饅頭時(shí)火候沒(méi)控制好，材料在模具里發(fā)泡成型時(shí)，因?yàn)樵煨蛷?fù)雜，極易出現(xiàn)瑕疵。“工廠一開始都不愿意做”，覺(jué)得工藝難，也不確定能不能賣出去。

吳志偉跑了好幾家工廠，才找到一家愿意陪他一起“冒險(xiǎn)”的。

但新的難題接踵而至。首先是顏色。鯊魚的牙齒需要是白色，但一體成型的工藝決定了鞋子只能是一個(gè)顏色。團(tuán)隊(duì)花了很久，反復(fù)調(diào)試一種既能牢固附著又不易掉色的漆。“一開始涂上去的漆，穿幾天就掉了，后來(lái)反復(fù)試，才找到現(xiàn)在的配方。”

其次，頭上的“角”本想做成一體的，但“燒焦”的廢品率太高。最后，團(tuán)隊(duì)妥協(xié)了，改成可拆卸設(shè)計(jì)。

并且，一體成型的塑料鞋需要金屬模具，這是一個(gè)高成本的開始。從設(shè)計(jì)圖到能看到具體形態(tài)的“木模”（一種類似3D打印的石膏模型），就花了好幾個(gè)月。再到用航空鋁材制作可以上機(jī)生產(chǎn)的大貨模具，又得一兩個(gè)月。

所以，他們“2020年開始設(shè)計(jì)，到2021年四五月份產(chǎn)品才正式出來(lái)。”上架后，這款鯊魚拖鞋“小火了一把”，市場(chǎng)反饋很好，熱度很高。

但受限于模具產(chǎn)能，“我們當(dāng)時(shí)第一次開模只開了二十幾副，一天產(chǎn)能也就幾千雙，很快就賣斷貨了。而且季節(jié)性產(chǎn)品，賣了幾個(gè)月就進(jìn)入淡季了。”

設(shè)計(jì)不停歇

2022年，吳志偉和團(tuán)隊(duì)做了更充分的準(zhǔn)備，增加產(chǎn)能，同時(shí)收集用戶反饋，發(fā)現(xiàn)第一版鞋底偏薄，于是重新開模，把鞋底加厚；鞋型也調(diào)整得更圓潤(rùn)、更飽滿，讓鯊魚的微笑弧度也變得更大，更“萌”。

除了造型上更萌，他們對(duì)穿著體驗(yàn)也越來(lái)越重視。“最早做拖鞋的時(shí)候，我們對(duì)鞋楦不太懂，所以那時(shí)候的鞋子沒(méi)那么好穿。現(xiàn)在要求外部的造型一定要嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)圖來(lái)，但內(nèi)部腳穿的鞋楦必須用最好穿的版型，不能變。我們堅(jiān)持既要好看，也要好穿。”

他們沒(méi)想到的是，這類“療愈拖鞋”真正的爆發(fā)來(lái)自海外。2022年，一些海外用戶將鯊魚拖鞋的短視頻發(fā)布在TikTok和Instagram上，迅速引爆，熱度又傳回國(guó)內(nèi)。這一年，鯊魚拖鞋迎來(lái)了真正的大火。

之后，市面上涌現(xiàn)出各種造型夸張的拖鞋。模仿者眾，競(jìng)爭(zhēng)陡然激烈。家居拖鞋的審美似乎從過(guò)去的素色、條紋、格子的“實(shí)用主義”，大踏步地邁向了“動(dòng)物園”式的“萌系主義”。

“鯊魚拖鞋的生命力比較頑強(qiáng)，一直火到了2023年。” 面對(duì)蜂擁而至的追隨者，吳志偉和他的團(tuán)隊(duì)，選擇用更快的速度奔跑，之后嘗試了洞洞鞋、瑪麗珍鞋等產(chǎn)品。

“設(shè)計(jì)是永不停歇的。”“Chikoku”的研發(fā)節(jié)奏并非按季度或年度規(guī)劃，而是源于源源不斷的靈感。吳志偉介紹，他們擁有一個(gè)四五十人的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，“這在行業(yè)內(nèi)是罕見(jiàn)的重投入。”品牌的電商團(tuán)隊(duì)在無(wú)錫，是一個(gè)以物聯(lián)網(wǎng)和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)聞名的城市，電商基因和運(yùn)營(yíng)人才并不占優(yōu)，“我們只能把產(chǎn)品作為我們的核心導(dǎo)向”。

天貓家居也在挖掘趨勢(shì)風(fēng)格產(chǎn)品，扶持和幫助商家拓展新品。行業(yè)觀察到“Chikoku”的夏拖風(fēng)格非常突出，數(shù)據(jù)反饋也很好，但有一個(gè)問(wèn)題，他們只做夏拖。

一個(gè)只靠單季節(jié)爆款的品牌，生命周期是脆弱的。平臺(tái)建議他們一定要做棉拖，棉拖的市場(chǎng)份額不容小覷，是品牌在天貓的必爭(zhēng)之地。

之后，“Chikoku”推出了系列棉拖產(chǎn)品，2024年做的小狗棉拖火出圈，和2023年推出的機(jī)甲風(fēng)涼鞋，以及卡皮巴拉的博肯鞋、鯊魚拖鞋一樣，受到粉絲喜愛(ài)，爆款單品銷量超過(guò)100萬(wàn)雙。

那家最初只有兩三臺(tái)機(jī)器、愿意陪“Chikoku”冒險(xiǎn)的工廠，因?yàn)檫@些拖鞋的成功，如今已發(fā)展到擁有十幾臺(tái)機(jī)器，并建起了新廠房。

“在萌的賽道上沒(méi)有對(duì)手”

吳志偉并非設(shè)計(jì)科班出身，他上學(xué)學(xué)的是機(jī)械數(shù)控專業(yè)。他的團(tuán)隊(duì)里，有做櫥柜出身的，甚至有做過(guò)廚師的。在他們看來(lái)，“正因?yàn)槲覀儧](méi)接觸過(guò)那些行業(yè)的條條框框，我們可以完全按照自己的喜好，認(rèn)為怎樣好就怎樣去設(shè)計(jì)”。

“去年我們撿了幾只流浪貓，養(yǎng)了之后，就特別喜歡它的爪印。”吳志偉觀察到小貓踩了水跳上桌子，會(huì)留下一串可愛(ài)的腳印，便突發(fā)奇想，把這個(gè)場(chǎng)景做到了鞋底上。這雙小貓棉鞋的鞋底，被設(shè)計(jì)成一個(gè)立體的貓爪印，當(dāng)穿著者踩過(guò)淺水，再走到干燥的地面，就會(huì)留下一串貓爪印記。

這個(gè)小小的“彩蛋”瞬間擊中了年輕消費(fèi)者。相關(guān)的短視頻在社交平臺(tái)獲得了上億的播放量。它不再是一雙簡(jiǎn)單的棉鞋，而是一個(gè)可以互動(dòng)、可以分享、可以創(chuàng)造驚喜的“道具”。

“很多設(shè)計(jì)只是看到了某個(gè)卡通形象不錯(cuò)，就去模仿它的造型。但我們是真的喜歡這些小貓小狗，是真心覺(jué)得它們可愛(ài)，所以才能抓住那種神韻。”吳志偉解釋道，“如果你自己不真心喜歡，做出來(lái)的東西就沒(méi)有靈魂，形似而神不似。消費(fèi)者是能感受到的。”

如今，“Chikoku”在全網(wǎng)擁有的近百萬(wàn)粉絲，這些不僅僅是購(gòu)買數(shù)字，更是品牌最寶貴的“用戶資產(chǎn)”。他們甚至將消費(fèi)者直接納入研發(fā)流程。新品上架前，會(huì)發(fā)給社群的用戶和社交媒體上的“云股東”們?cè)u(píng)判。

這種共創(chuàng)模式，也催生了意想不到的爆款。今年夏天，有粉絲在評(píng)論區(qū)留言，想要一雙“左獅右鯊”的拖鞋。團(tuán)隊(duì)真的采納了這個(gè)建議，并迅速開發(fā)出產(chǎn)品，市場(chǎng)反響熱烈。

年輕一代的消費(fèi)者在購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，購(gòu)買的早已不只其使用功能。他們購(gòu)買的是一種生活方式的表達(dá)，一種個(gè)性的彰顯，更是一種情緒的慰藉。“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，如果只是為了‘穿’，中國(guó)的供應(yīng)鏈完全不缺拖鞋。人們需要一些情感的寄托和生活的樂(lè)趣。”

這種能提供“情緒價(jià)值”的產(chǎn)品正在成為市場(chǎng)里的新機(jī)會(huì)。它將品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，從單純的買賣升級(jí)為情感的共鳴與互動(dòng)。而天貓這樣的平臺(tái)則為這類原創(chuàng)品牌提供了土壤。在吳志偉看來(lái)，天貓店是品牌不可或缺的陣地，“只要你的產(chǎn)品有特點(diǎn)、有風(fēng)格，就真的有很大的機(jī)會(huì)。”

除了幫助品牌拓展產(chǎn)品，天貓家居還在不斷拓展家居拖鞋“外穿化”潮流，豐富產(chǎn)品使用場(chǎng)景，幫助品牌走出自己的賽道。

“他們的鞋，天生就是要穿出去的。”以前，家居拖鞋的生命止于玄關(guān)。家居與戶外的場(chǎng)景界限日益模糊，一雙能無(wú)縫銜接室內(nèi)外、并能彰顯個(gè)性的“潮拖”成為年輕人的新寵。

當(dāng)一個(gè)年輕人穿著鯊魚拖鞋出現(xiàn)在街頭、便利店、咖啡館，這雙鞋便超越了物理屬性，成為一個(gè)移動(dòng)的表情包，增強(qiáng)了社交屬性和情緒價(jià)值。“Chikoku”在天貓的助推下，成功地在“可外穿潮拖”這股大浪潮中，開辟出“動(dòng)物系療愈丑萌”賽道。

在一個(gè)“萌”系產(chǎn)品扎堆的市場(chǎng)里，“Chikoku”跑出了一條自己的賽道。它不與其他傳統(tǒng)主打基礎(chǔ)功能款的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而是將自己定位為“拖鞋界的泡泡瑪特”，精準(zhǔn)地服務(wù)于那些愿意為“悅己”和“情緒”買單的年輕人，“在萌的賽道里沒(méi)有對(duì)手”。

“我性格很樂(lè)觀，沒(méi)什么不快樂(lè)的時(shí)候，自己會(huì)調(diào)整。”他說(shuō)，“我希望我們的產(chǎn)品也能給別人帶來(lái)一些快樂(lè)，讓大家覺(jué)得生活里很多事沒(méi)什么大不了的。”