外賣大戰(zhàn)，便宜了誰(shuí)？

我們相信,當(dāng)前外賣領(lǐng)域的非理性競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地過(guò)渡到更理性、更成熟的階段。最終，擁有更深產(chǎn)業(yè)洞察、經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的卓越運(yùn)營(yíng)能力以及持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)能力的平臺(tái)將成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

——王興

文/薄荷 制作/玉言

今年的這場(chǎng)外賣三國(guó)殺，打到現(xiàn)在，便宜了誰(shuí)？

劉強(qiáng)東、王興、蔣凡先后都露出了相同的意思：“這仗，不能再這么打了”“接下來(lái)投入要收縮”。在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興的話最直接：“半年來(lái)的市場(chǎng)結(jié)果已經(jīng)充分證明：外賣價(jià)格戰(zhàn)沒有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)。”

這話的背景是三份慘淡的財(cái)報(bào)——最新的季度報(bào)表里，美團(tuán)虧損160億，阿里利潤(rùn)暴跌76%，京東凈利潤(rùn)腰斬。有機(jī)構(gòu)測(cè)算，僅僅一個(gè)季度，三大平臺(tái)就在這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)中燒掉了超過(guò)770億元——比京東或美團(tuán)一年的凈利潤(rùn)都高！

三國(guó)的故事，大家都知道——魏蜀吳爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去，最后便宜的卻是司馬家，魏蜀吳都很快湮滅。

1

四輸收尾

如果商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)牌局，2025年的外賣大戰(zhàn)就是那種所有人都知道底牌已爛、卻不得不跟注到底的絕望游戲。

最先挑起戰(zhàn)火的京東，奇襲入場(chǎng)。

好消息是，靠著外賣，用戶在增多。許冉在電話會(huì)中透露，年度活躍用戶數(shù)于10月突破7億里程碑。

壞消息是利潤(rùn)受損。三季度，其歸屬凈利潤(rùn)53億元，相較上年同期的117億元暴跌54.7%。與此同時(shí)，營(yíng)銷開支同比增加110.5%至211億元，主要源于用于以京東外賣為代表的新業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)的支出增加。

摩根士丹利在近期的報(bào)告中指出，2025年京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將虧損340億元，單均虧損約9元。京東本來(lái)做的就是低毛利生意，做外賣無(wú)疑是雪上加霜。

跟著發(fā)起沖鋒的是阿里，火力最猛，最活躍。

好消息是，收入多了。2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，電商集團(tuán)收入1325.8億元，同比增長(zhǎng)16%，其中即時(shí)零售收入229.06億元，同比激增60%，成為最大增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

壞消息是，利潤(rùn)少了。中國(guó)電商的經(jīng)調(diào)整EBITA，從去年同期的443億元減少到本季度的105億元，因?yàn)殚W購(gòu)減少了約338億元。

阿里首席財(cái)務(wù)官徐宏承認(rèn)，三季度是閃購(gòu)業(yè)務(wù)投入高點(diǎn)，隨著整體效率的顯著改善和規(guī)模穩(wěn)定，預(yù)計(jì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的整體投入會(huì)在下個(gè)季度顯著收縮。

出血最多的無(wú)疑是美團(tuán)，作為行業(yè)老大，它打了一場(chǎng)苦澀的防守戰(zhàn)。

好消息是，用戶多了。2025年第三季度，過(guò)去12個(gè)月的交易用戶數(shù)突破8億大關(guān)。

壞消息是，營(yíng)收和利潤(rùn)被雙殺。最新財(cái)報(bào)顯示，包含外賣業(yè)務(wù)的核心本地商業(yè)板塊，營(yíng)收同比減少2.8%，從去年盈利轉(zhuǎn)為虧損141億元——相當(dāng)于每天一開門就虧掉1.5個(gè)億。

更讓投資者揪心的是，高盛估算美團(tuán)長(zhǎng)期外賣市場(chǎng)份額預(yù)期從75%降至50%，每單利潤(rùn)預(yù)期從1.5元腰斬至0.8元。

王興在電話會(huì)上努力維持鎮(zhèn)定，強(qiáng)調(diào)自身在外賣市場(chǎng)消費(fèi)心智上的統(tǒng)治力：美團(tuán)在實(shí)付超過(guò)15元的訂單有2/3以上的份額，在三十元以上更有70%。

在血流成河的三國(guó)殺里，商家們在補(bǔ)貼的潮汐中艱難沖浪。

積極參與大戰(zhàn)的瑞幸咖啡發(fā)現(xiàn)，三季度配送費(fèi)暴漲211%，吃掉了大部分利潤(rùn)增長(zhǎng)；對(duì)補(bǔ)貼大戰(zhàn)不那么積極的霸王茶姬，則因杯數(shù)減少導(dǎo)致收入下滑。

更多的商家們，茫然無(wú)措地在三個(gè)“場(chǎng)子”里趕場(chǎng)，忙忙碌碌，生意看似火了，真正賺的卻沒多多少。

臨近年底，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，迎來(lái)的是四輸收尾。

2

戰(zhàn)略分野

魏蜀吳的三國(guó)殺，搶的是漢室正統(tǒng)，是天下權(quán)柄。外賣的這場(chǎng)三國(guó)殺，搶的是什么？

這就是這場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)的吊詭之處：參戰(zhàn)三方根本不是在同一條賽道上競(jìng)爭(zhēng)。他們就像三個(gè)語(yǔ)言不通的將軍，指揮著各自的軍隊(duì)在同一片戰(zhàn)場(chǎng)上進(jìn)行著三場(chǎng)不同的戰(zhàn)爭(zhēng)。

自然，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上也就不會(huì)有純粹的輸贏。

最先發(fā)難的京東，煉的是自己的供應(yīng)鏈。

別看今年4月戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)起時(shí)，劉強(qiáng)東曾借著“對(duì)話”“吃飯”等話題，隱隱向王興叫板，但眼見著夏天來(lái)臨，外賣大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣時(shí)，他卻說(shuō)：“未來(lái)，我們會(huì)打造一種與美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式，并期待這種商業(yè)模式能夠讓消費(fèi)者買到高性價(jià)比且安全的食品。”

從后面的動(dòng)作看，這不是公關(guān)話術(shù)。京東入局外賣，眼界卻在外賣之外。“東哥”投入更多期許，或者說(shuō)真正想做的是七鮮小廚。

雖然都是做電商，但京東做電商跟阿里不同：阿里很輕，開的是商場(chǎng)，收的是商戶的租金；京東很重，做的是經(jīng)銷商，從商家那里進(jìn)貨再賣出，賺的是買賣之間的價(jià)差。

做外賣，它也是這樣的思路，劉強(qiáng)東早就說(shuō)過(guò)：“前端賣飯菜我可以永遠(yuǎn)不賺錢，只要靠供應(yīng)鏈賺錢就可以。”在京東的棋局里，C端外賣戰(zhàn)場(chǎng)更像一個(gè)鍛造供應(yīng)鏈能力的熔爐。

所以京東做了重模式的“七鮮小廚”：拿餐廳配方，用炒菜機(jī)器人生產(chǎn)，自建全套品控體系。這本質(zhì)上是對(duì)京東供應(yīng)鏈能力的一次公開展示和壓力測(cè)試。當(dāng)七鮮小廚登上美團(tuán)和淘寶時(shí)，京東的邏輯昭然若揭：你們爭(zhēng)你們的流量，我輸出我的供應(yīng)鏈能力。

隨后跟進(jìn)的阿里，要的是一個(gè)流量扳機(jī)。

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡領(lǐng)導(dǎo)的阿里電商，把外賣看作激活淘寶這個(gè)大消費(fèi)平臺(tái)的高頻扳機(jī)。在他的藍(lán)圖中，消費(fèi)者不管是早上點(diǎn)咖啡，中午訂外賣，還是買衣服，訂電影票——所有消費(fèi)都在一個(gè)App內(nèi)完成。

所以，阿里對(duì)外賣的期許是高頻的線上流量入口，作用是用高頻的外賣吸引來(lái)更多、更活躍的用戶，盤活整個(gè)消費(fèi)生態(tài)。

蔣凡在電話會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)“協(xié)同”：“閃購(gòu)顯著帶動(dòng)了手淘整體用戶規(guī)模和活躍度。”他賭的是“高頻帶低頻”的商業(yè)魔法。

倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的美團(tuán)，守的是本土生活的大廈根基，寸土不能讓。

對(duì)王興而言，外賣不僅是流量工具，更是美團(tuán)的生命線本身。美團(tuán)的根基是“吃的生意”，從外賣到堂食，從線上到線下，從餐飲到生鮮，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外；再?gòu)摹俺浴毖由毂镜厣钊I(lǐng)域，乃至即時(shí)零售里的手機(jī)3C、衣服美妝。

美團(tuán)的底層思維是平臺(tái)思維、用戶思維——只要用某個(gè)東西吸引用戶到我這里來(lái)，來(lái)我這里消費(fèi)，那我就可以做一切，我的生態(tài)就可以無(wú)限擴(kuò)張。

對(duì)它來(lái)說(shuō)，外賣就是這“某個(gè)東西”。因此，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)不能輸?shù)谋就帘Ｐl(wèi)戰(zhàn)。

三種戰(zhàn)略，三種世界觀下，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)從開始就注定沒有統(tǒng)一的勝利標(biāo)準(zhǔn)。但戰(zhàn)略更相近的阿里和美團(tuán)，或許不會(huì)死，但必定有一個(gè)頭破血流。

3

游戲變形

最近的財(cái)報(bào)季，三巨頭對(duì)這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)有了相同的表態(tài)，關(guān)鍵詞是“收縮”“不可持續(xù)”“戰(zhàn)略聚焦”等等。

三家喊收縮，原因各不相同，表態(tài)各有差異。

阿里說(shuō)“下季度投入顯著收縮”，因?yàn)榈谝浑A段的目標(biāo)——快速擴(kuò)張規(guī)模，搶奪市場(chǎng)份額——基本達(dá)到了。接下來(lái)要進(jìn)入第二階段，“通過(guò)優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提升訂單結(jié)構(gòu)及物流效率，實(shí)現(xiàn)每單虧損較前幾個(gè)月下降一半”。

簡(jiǎn)而言之，是從規(guī)模經(jīng)營(yíng)走向效率精英。

美團(tuán)說(shuō)“無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)”，因?yàn)榉朗氐某杀咎撸驗(yàn)檫@是低質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然在官方話術(shù)里，王興一直在強(qiáng)調(diào)“美團(tuán)會(huì)始終專注于做正確的事，服務(wù)好消費(fèi)者、商家和騎手。”

京東早早就有價(jià)格戰(zhàn)降火的類似表述，一是它發(fā)現(xiàn)用外賣引流電商的效果，遠(yuǎn)不如預(yù)期；二也是它的最終意圖也不在此。

這不是戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束，而是戰(zhàn)爭(zhēng)形態(tài)的升級(jí)——從野蠻人式的斗毆，升級(jí)為聰明人間的游戲。

長(zhǎng)期來(lái)看，外賣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)不會(huì)消失，但會(huì)變得更聰明。

一是品類上，訂單結(jié)構(gòu)在變。蔣凡說(shuō)非茶飲訂單占比超75%，王興強(qiáng)調(diào)死守高客單價(jià)訂單，可見平臺(tái)們正在集體擺脫茶飲依賴，轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更高的正餐和零售訂單。

二是補(bǔ)貼方式上，無(wú)差別發(fā)券變成了精準(zhǔn)推送。最近，許多消費(fèi)者們察覺到，平臺(tái)上的補(bǔ)貼力度在變小，這或許是事實(shí)之一，但背后還有另一個(gè)事實(shí)，即在AI這些技術(shù)的助力下，美團(tuán)、淘寶們發(fā)的券更精準(zhǔn)。

三是競(jìng)爭(zhēng)維度上，從規(guī)模到效率。蔣凡的表述中，淘寶閃購(gòu)下一階段的任務(wù)是持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗(yàn)，聚焦高價(jià)值用戶經(jīng)營(yíng)和零售品類發(fā)展。翻譯一下，接下來(lái)的重點(diǎn)是用戶深耕，外賣與電商間的生態(tài)協(xié)同。

三國(guó)的魏蜀吳爭(zhēng)斗數(shù)十年，最終卻是隱忍蓄力、深植根基的司馬家族得了天下。在外賣這場(chǎng)持久戰(zhàn)中，笑到最后的可能不是今天補(bǔ)貼最兇的，而是那個(gè)能夠用最低成本構(gòu)建最穩(wěn)健模式的。

它可能需要具備以下特質(zhì)：

擁有無(wú)法被補(bǔ)貼摧毀的獨(dú)特價(jià)值；

建立起真正的生態(tài)協(xié)同；

鍛造出行業(yè)通用的基礎(chǔ)設(shè)施能力。

外賣大戰(zhàn)，沒有贏家——至少在傳統(tǒng)的“你死我活”意義上沒有——但會(huì)為長(zhǎng)壽玩家續(xù)命，只要它持續(xù)鍛造基礎(chǔ)能力，持續(xù)滿足用戶價(jià)值。