均價40元的捏捏，憑什么讓年輕人一年剁手上萬？

作者|成昱

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

*本文為驚蟄研究所X澎湃號·湃客財經聯合出品

愛捏泡泡紙的孩子長大了。如今，他們有了新的解壓玩具——手工捏捏。

所謂“捏捏”，是一種造型可愛、手感Q彈的慢回彈類解壓玩具。用手暴力揉捏時，捏捏會產生形變，靜置之后又會緩慢恢復原狀。由于采用了硅膠材質，捏捏柔軟的觸感也能起到釋放壓力的作用。

近幾年，憑借“即時解壓”與“DIY手作”的雙重屬性，“手工捏捏”在短視頻平臺掀起不小的創作熱潮，更成為年輕人中間新的消費流行，由此催生出一個活躍而旺盛的交易市場。

一代人有一代人的解壓玩具

當來自外界的壓力正持續入侵年輕人的精神空間，“情緒價值”越來越成為一代人的剛需。根據《2025Z世代情緒消費報告》顯示，超9成青年認可“情緒價值”，并以不同方式尋找“精神靠岸”，46.8%的青年認為情緒價值“是緩解壓力焦慮的良藥”。而在盲盒的“驚喜經濟”、手串的“文玩風潮”之后，捏捏則成為年輕人新的“解憂良方”。

驚蟄研究所注意到，截至目前，小紅書平臺上的“捏捏”話題瀏覽量就已超54億，相關商品數量更是超過300萬件。有趣的是，盡管同樣沉迷于“捏捏”，不同類型的消費者卻展現出截然不同的消費動機。

00后琪琪告訴驚蟄研究所，自己和大多數愛好者一樣，最初入坑是看中了手工捏捏的解壓特性，但如今她從中收獲了更加多維的情緒價值。“玩捏捏、分享捏、看捏、買捏已經成為我生活的重要組成部分。我發現這個小小的玩具還能夠滿足更深層的心理需求，比如因壓力產生的破壞欲，購買過程中的購物欲。”

*琪琪供圖

更令琪琪驚喜的是社交分享帶來的正向反饋，“自己動手制作捏捏時也會充滿成就感。特別是在社交媒體平臺上發布好看的捏捏內容后，還會收獲很多點贊與留言，這也讓我在繁雜日常中感受到極大的滿足。”

然而，琪琪也察覺到一個現象——許多圈外人對手工捏捏存在“玩久了會得病”的標簽與擔憂。對此，琪琪特意向驚蟄研究所強調：“實際上，問題出在部分廉價的量產產品可能使用了含有害物質的TPR等工業膠。但手工捏捏普遍選用食品級硅膠，而且‘隔袋玩’的使用方式，在我看來不僅不麻煩，還提供了另一道安全屏障。”

琪琪透露，入坑捏捏的兩年，她在手工捏捏上的花費粗略估計有一兩萬元，而這已經是她保持理性消費的結果，“我的預算通常在40元左右。比起為設計額外付費，我更在意性價比。在我看來捏捏的本質是‘被使用’甚至‘被破壞’，精致類只適合收藏，我更看重實用功能。”

樂于為性價比付費的消費態度，也反映在琪琪的復購行為上——在保證基本品質的前提下，她更傾向于嘗試不同商家的新品。“偶爾會復購，前提是手感好、顏值不錯且價格合適，但頻率不高，畢竟各家樣式實在太多了。”

*琪琪供圖

與理性的琪琪形成鮮明對比的是另一位00后手工捏捏愛好者小魚。對小魚而言，捏捏的魅力遠不止于解壓或視覺享受。“陪伴感和社群歸屬感是更吸引我的部分。”她解釋道，“在網絡上和大家一起討論好看的、手感好的捏捏，找到同好的感覺非常治愈。”

小魚表示自己很看重每一件作品的獨特性，并愿意為心動的設計支付更高價格。“如果某個設計真的獨一無二、很打動我，即使是個人賣家，我也愿意為此買單。”和琪琪一樣，小魚的復購頻率也不高。“好看的款式層出不窮，根本買不完，”她坦言，“所以我更愿意不斷嘗試不同作者的作品。”

小眾手作的商業生態

從琪琪和小魚的消費行為中可以看到，消費者的差異化情感需求，不僅塑造了多元的消費場景，更催生了一個以此為生的創作者群體。當“情緒價值”本身成為被交易的核心，一個圍繞創意與手藝的新生態，便在此破土而出。而捏圈的獨特之處在于，其商業生態并非建立在資金規模之上，而是更依賴于時間成本與持續創意的輸出能力。

從消費者的角度來看，手工捏捏的制作過程遠比表面看起來復雜。玩家小魚向驚蟄研究所介紹道：“首先選材花費的時間就蠻久的，制作捏捏前要購入膠水、模具、色膏，還有其他各種零散小工具。尤其是膠水，需要嘗試調配不同的比例，才可以得到自己想要的手感。”

據小魚介紹，要制作一款捏捏，最關鍵的環節之一就是構思好造型，“好看的捏捏才能吸引人。如果是做比較簡單的款式，大概兩到三個小時可以做出來，如果是復雜的填色款，那可能要四個小時打底。”

*小魚供圖

如果從專業創作者的角度看，制作手工捏捏的過程則更為復雜嚴謹。捏捏創作者“蝴蝶酥”透露，制作一款中等復雜度的捏捏，從構思到最終定版，平均需要整整一周時間。僅是構思階段就要花費1-2天，還要查閱資料確定配色方案，仔細核實所需模具的市場供應情況與尺寸適配性。而在此之前，還要先觀察、預測當下的潮流風向。

“蝴蝶酥”進一步解釋道：“選材環節雖然相對固定，常用的膠水原料、透明膠水都需要提前備貨；而最為耗時的塑形階段，則需要通過手繪、奶油填色等精細手法打造每個造型，這個過程往往需要半天到一天。”她強調，這些看似零散的時間投入疊加起來，使得手工捏捏天然帶有“小批量、個性化”的屬性，也讓規模化生產變得異常困難。

除了基本的時間投入，品控把握與創意迭代更是創作者需要跨越的長期門檻。隨著行業競爭日益激烈，創作者必須在手感與設計上持續精進，才能在這個快速變化的市場中站穩腳跟。

而據“蝴蝶酥”回憶，盡管當前手工捏捏仍然屬于小眾愛好，但市場已經發生了劇烈變化，“2023年到2024年初確實是黃金時期，那時候市場供不應求，就連做失敗的膠水都能出售。但自從2024年下半年開始，隨著工廠和大規模仿制品進入，這個行業就完全不一樣了。新入坑的人比較信任大店，小店不是特別好做，除非產品足夠好看和獨特。”

*小魚供圖

由于市場對品質的要求不斷提升，創作者們也開始探索更加精細化的運營策略。據“蝴蝶酥”介紹，她的店鋪曾經堅持每周上新一次，每次推出10-15種款式，通過這種固定節奏成功培養了粉絲的關注與購買習慣，也通過持續的新品曝光有效維持了店鋪熱度。

與此同時，基于對核心客群的深入理解，“蝴蝶酥”形成了一套獨特的定價體系。“我的客群主要是18-35歲之間、喜歡甜品蛋糕飲品、愛拍照的女性群體。因此，我的商品定價邏輯很大程度上取決于設計風格的獨特性和粉絲的喜愛程度，其次基于制作難度和制作時間。”

手工捏捏是一門好生意嗎？

從市場需求看，解壓經濟確實一片繁榮。

從刮肥皂、史萊姆到膠帶球，各類解壓玩具在社交平臺上收割著巨大流量，背后則是龐大的情緒消費市場。手工捏捏作為其中的熱門品類，自然享有廣闊的受眾基礎。但從盈利角度考量，這可能不是一條輕松的創業之路。

從價格分布來看，手工捏捏的價位從幾元到百元不等——在二手平臺上，一些爆款“捏捏”甚至被炒到了上千塊，市場端也形成了清晰的產品層級。其中低價款主打基礎解壓功能，滿足大眾化需求；高價款則憑借原創設計、特殊材質與精細工藝贏得細分市場。

*“蝴蝶酥”供圖

但驚蟄研究所注意到，手工捏捏的創作者們或許并不容易在手工捏捏上獲得可觀的收入。

淘寶平臺數據顯示90%的消費者選擇83元及以下的產品，其中30%的消費者更傾向于15元以下的捏捏——相當于一杯奶茶的價位。同時，大部分價格敏感型用戶的存在，又使得手工創作者很難通過提高單價來挽回時間、人工成本的投入。因此，即便定價已充分考慮設計與時間成本，多數創作者的盈利狀況仍不樂觀。

“蝴蝶酥”坦言，在覆蓋材料、時間、平臺傭金等成本后雖有盈利，但遠談不上可觀。她的客群雖然也支撐著她繼續前行，但仍難以帶來豐厚的經濟回報。她還提到，決定收入高低的關鍵因素是產品設計的獨特性和店鋪的流量運營。這意味著，只有那些能夠持續輸出獨特設計、并成功構建品牌影響力的創作者，才能在這個行業中實現可持續發展，產品力形成正向循環的創作者會越做越好，而缺乏產品力的獨特性很難在激烈競爭中維持。

*“蝴蝶酥”供圖

在驚蟄研究所看來，除了上述因素，復購率對捏捏商家收入的影響同樣不容忽視。從消費者琪琪和小魚的購買行為可以看出，即便是忠實的捏捏愛好者，復購頻率也相對有限。這也進一步增加了創意輸出和時間投入的壓力。

面對生意上的現實挑戰，不少創作者開始思考更長遠的發展路徑。“蝴蝶酥”表示，她本人希望將手工捏捏發展成一份長期事業，并且已經開始布局品牌化運營。“目前已經在每個捏捏上懸掛防偽吊牌，強化品牌效應。后續還計劃開創體驗課、線下手工活動，甚至與連鎖面包飲品店合作聯名禮物。”

“蝴蝶酥”的詳細規劃，實際上也指出了整個手工捏捏行業可能的突破方向。即一方面通過品牌建設提升產品附加值，讓消費者不僅為產品本身付費，更愿意為品牌背后的故事和價值觀買單。另一方面，通過體驗經濟拓展收入來源，將單純的產品銷售延伸至教學、互動、聯名等多元業態。這種轉型也在一定程度上讓手工捏捏從單純的解壓玩具，升級為更具文化內涵的情感消費品。

*“蝴蝶酥”供圖

手工捏捏的興起，不僅重新定義了一代人的情感需求，也折射出創作者們將愛好轉化為事業的探索。這條路或許充滿挑戰，但正如捏捏本身的特性——在壓力下變形，卻總能恢復原狀，每一次的擠壓，都在塑造著新的可能。

對于真正熱愛這個行業的人來說，手工捏捏不僅僅是一門生意，更是一種情感的表達和創意的實踐。在商業化與個性化之間尋找平衡，在規模化與獨特性之間探索新路，這或許就是手工捏捏行業走向可持續發展的關鍵所在。

*文中琪琪、小魚、蝴蝶酥均為化名