14億人吃出來的萬億規模早餐市場,終于迎來了萬店連鎖,帶著強大供應鏈優勢和門店數量優勢,跨界而來的蜜雪冰城,會是消費者的佳選么?眾多的路邊攤和街邊小店是否會受到沖擊?
高達2.6萬億元規模的早餐市場,終于有了夠分量的全國性品牌。
大眾每天的早餐,撐起了一個可以比肩一半汽車產業的龐大市場。數據顯示,我國的早餐市場規模超過2.6萬億元。其中,現制現售領域的增速保持在10%以上,一線城市的白領早餐外食率超過六成,低線城市也有著大量的早餐外食群體。城鎮化的加速,讓越來越多的人沒有足夠的時間自己來做早餐,外賣早餐訂單量年增長近30%。
但這個繁盛的市場,一來尚未形成絕對主導的全國性龍頭品牌,二來一直被信任危機纏繞。
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從前者來看,夫妻店式的小攤販、小門店,是各線城市的早餐主流,煙火氣很足,標準化嚴重不足。提供早餐的連鎖便利店,溢價明顯,且以預制為主。至于沙縣小吃等連鎖餐飲品牌,并不完全歸屬早餐范疇。
后者更是早餐市場的痛點,據市場監管總局抽檢通報,近年來多地持續發現早餐類產品不合格案例,散裝豆漿細菌超標、油條鋁殘留量超標等新聞頻頻爆出。早餐的營養搭配合理性也有待提升。
消費者為早餐煩惱,從業者也有苦水要倒,一般的早餐店看似暴利,其實賺的都是辛苦錢,大多數小攤販、小門店的客單價只有5元、8元、10元,但得每天凌晨三、四點就起床備貨,忙活一上午才能盈利一些,一旦遇到壞天氣,客流量驟減,就可能虧本。
此時,能夠解決衛生問題,出品規范化,價格也夠親民的蜜雪冰城下場試點早餐市場,可謂踩準了節奏。
不靠低價搶位,供應鏈才是蜜雪冰城最大的優勢。
從目前蜜雪冰城的試點情況來看,很多人認為其推出5元早餐是虧本賺吆喝,但從蜜雪冰城打磨了十余年的供應鏈來解讀,這個極具殺傷力的價位,對其來說還真不是什么難題。
截至2025年6月30日,蜜雪冰城的全球門店數量達到53014家,其中三線及以下城市的門店數量占比達57.6%,由29個倉庫組成的物流網絡,可以實現90%以上的縣級行政區12小時內觸達,97%的門店覆蓋了冷鏈配送。
這種密度和效率,當前絕大多數早餐連鎖品牌都難以匹敵。
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蜜雪冰城甚至不用怎么增加供應鏈的成本。其開始試點的五紅奶、玉米奶等產品,原料都是奶茶、冰淇淋業務的老底子。牛奶、椰乳這些核心原料,本來就有規模化的采購渠道,調整一下生產工藝就成了早餐乳品。原本服務于茶飲業務的產能,都順勢成了早餐業務的堅實支撐。
要知道,市面上普通連鎖品牌的早餐奶,動輒5至8元,部分高端產品定價更高,路邊攤的散裝豆漿也要2元左右。蜜雪冰城靠著原產地直采和自研自產體系,把優質早餐奶的價格壓到5元,保持盈利,那很是穩當。
蜜雪冰城的選品其實頗有技巧,其通過調查問卷,收集了十余種中西式早餐的消費偏好,最終選擇了標準化程度高、地域適應性強的乳品作為切入點,完美避開了豆漿、油條“眾口難調”的痛點。現有門店無需新增設備,員工簡單培訓就能上手,說是跨界,其實幾乎沒有什么試錯成本。
雪王帶著5元早餐來了,路邊攤、小門店還有機會么?
蜜雪冰城進入早餐市場,對路邊攤和小門店來說,是不折不扣的降維打擊。因為它們的生存之道,除了部分是契合街坊老口味,更多的是便利和低價,但這兩點,在蜜雪冰城面前,不堪一擊。
蜜雪冰城有著5.3萬余家門店,門店保護距離已提升至1000米,就算是在縣城和鄉鎮,也具備極強的便利性,比早餐車更容易找到。其門店統一的裝修和標準化操作,解決了消費者對衛生的顧慮。而且,小攤販的食材采購大多來源零散,進價基本比蜜雪冰城高得多。嚴格來說,大部分的路邊攤、小門店,是扛不住蜜雪冰城的5元早餐沖擊的。
不過,早餐市場實在太大,消費者口味太挑,還有相當的情感因素摻雜在內,蜜雪冰城也做不到人人喜歡、贏家通吃。
未來,衛生不達標、沒有固定經營場所的小攤販,會被加速淘汰,能夠存活下來的早餐攤販或門店,口味、衛生、標準化等,都得有所提升。從這個角度來說,蜜雪冰城也算是倒逼早餐市場規范化與有序升級了。
對消費者來說,蜜雪冰城賣早餐,絕對是好事一件,其對早餐市場帶來的改變,遠不止“更便宜”“更衛生”這么簡單。
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通過賣早餐,蜜雪冰城有望加快構建涵蓋早、中、晚全時段消費場景的快消巨頭。但也要警惕同質化陷阱,蜜雪冰城的優勢是標準化,劣勢也可能就是標準化。
其早餐產品很可能會一直缺乏傳統中式早餐的煙火氣,未來如果全國推廣,可能會讓早餐市場變得千篇一律。并且,雖然蜜雪冰城的門店管控非常嚴格,但隨著早餐業務的擴張,食品安全壓力也會越來越大。
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