2025年搜索大戰(zhàn)，為何沒(méi)有輸家

從頭破血流到皆大歡喜

撰文/陳鄧新

編輯/李覲麟

排版/Annalee

搜索，歷來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地。

AI時(shí)代，全球有名有姓的互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛擁抱AI，尋找新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的超車機(jī)會(huì)，搜索借此成為關(guān)鍵的角力場(chǎng)。

2025年，大廠對(duì)搜索更為重視了，從年初的豆包、元寶、DeepSeek到年尾的千問(wèn)、靈光，上演了一出圍繞搜索進(jìn)行的AI入口戰(zhàn)爭(zhēng)。

問(wèn)題在于，打了一年之久，搜索新勢(shì)力不斷高歌猛進(jìn)，成績(jī)可圈可點(diǎn)，而“谷歌們”也意氣風(fēng)發(fā)，基本盤固若金湯。

AI顛覆了搜索的底層邏輯，卻為何無(wú)法顛覆搜索的競(jìng)爭(zhēng)格局？

AI降維打擊傳統(tǒng)搜索

ChatGPT引爆AI革命以來(lái)，“谷歌們”就站在風(fēng)口浪尖上。

一個(gè)廣為流傳的觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)搜索依賴關(guān)鍵詞匹配，解決的是答案有無(wú)的問(wèn)題，而AI加持之下的搜索可以匹配全鏈條需求，解決的是答案精準(zhǔn)與否的問(wèn)題。

通俗易懂地說(shuō)，傳統(tǒng)搜索好比奶油，需要用戶自己動(dòng)手將原材料做成奶油蛋糕，而AI跳過(guò)中間步驟，可以一步到位提供完整的奶油蛋糕。

“新眸”直言不諱地表示：“在AI時(shí)代，個(gè)人AI助手極有可能成為下一個(gè)‘超級(jí)入口’——它可以成為用戶獲取信息的主要渠道，替代部分搜索功能；可以成為智能交互的核心載體，連接各類硬件設(shè)備；可以成為生活服務(wù)的聚合平臺(tái)，覆蓋購(gòu)物、出行、醫(yī)療、教育等方方面面。”

圖源：QuestMobile

不難看出，AI對(duì)傳統(tǒng)搜索構(gòu)成了降維打擊。

鑒于此，互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛切入搜索賽道，意圖重建用戶與信息的關(guān)系，打開(kāi)AI落地的成長(zhǎng)空間，謀求駛上快車道。

在國(guó)外，微軟可謂一馬當(dāng)先，將Bing改名為Microsoft Bing，不再將其視為單一的搜索引擎，而是基于微軟生態(tài)體系的AI搜索服務(wù)。

在國(guó)內(nèi)，你方唱罷我登場(chǎng)。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的豆包，一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，到了2025年第三季度月活用戶數(shù)達(dá)到1.72億，超過(guò)DeepSeek的1.45億；騰訊旗下的騰訊元寶，2025年上半年的月活用戶數(shù)同比增長(zhǎng)55.2%，位居AI原生應(yīng)用飆升榜第二名，成為AI原生移動(dòng)應(yīng)用中最令人矚目的“黑馬”；阿里巴巴旗下的千問(wèn)與靈光，在2025年11月雙雙成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，超越ChatGPT、Sora、DeepSeek成為史上增長(zhǎng)最快的千萬(wàn)級(jí)/百萬(wàn)級(jí)AI應(yīng)用……

簡(jiǎn)而言之，以“對(duì)話+搜索”為底色的AI應(yīng)用，正在大行其道。

此背景下，外界自然對(duì)“谷歌們”有所擔(dān)憂，畢竟搜索是其基本盤，被譽(yù)為“現(xiàn)金奶牛”，且“搜索+信息流”也是其生態(tài)的基石，重要性不言而喻。

然而，現(xiàn)實(shí)卻并非如此。

2025年第三季度，谷歌的營(yíng)業(yè)收入為1023.46億美元，同比增長(zhǎng)16%，歷史上首次突破1000億美元大關(guān)，其中AI相關(guān)收入已達(dá)數(shù)十億美元規(guī)模。

谷歌業(yè)績(jī)得以釋放

同期，百度首次披露AI業(yè)務(wù)收入，約為100億元，同比增長(zhǎng)超50%，其中AI原生營(yíng)銷服務(wù)收入為28億元，同比增長(zhǎng)262%。

換而言之，搜索新勢(shì)力與“谷歌們”齊頭并進(jìn)。

增量市場(chǎng)容得下更多玩家

“谷歌們”非但沒(méi)有成為AI的犧牲品，反而吃到AI的紅利，這背后的緣由有三。

首先，增量市場(chǎng)更為包容。

以前，互聯(lián)網(wǎng)是存在信息孤島現(xiàn)象的：多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)傾向于不允許第三方抓取，將關(guān)系鏈、互動(dòng)、內(nèi)容鎖定在生態(tài)體系下的產(chǎn)品矩陣中，就算分享也是僅限于合作伙伴。

如此一來(lái)，傳統(tǒng)搜索往往也是生態(tài)搜索。

譬如，字節(jié)跳動(dòng)2019年上線了頭條搜索，主陣地就是抖音、今日頭條等字節(jié)跳動(dòng)旗下的矩陣產(chǎn)品，憑借龐大的內(nèi)容池，在生態(tài)體系內(nèi)扮演著舉足輕重的角色。

再譬如，微信、支付寶也標(biāo)配了搜索功能，成為各自生態(tài)體系的重要入口，也是生態(tài)搜索的重要標(biāo)志。

現(xiàn)如今，雖然信息孤島現(xiàn)象猶在，但在AI主導(dǎo)之下，邊界逐漸模糊，從而將搜索從存量市場(chǎng)迭代為增量市場(chǎng)。

眾所周知，縮量市場(chǎng)是心灰意冷、存量市場(chǎng)是你死我活、增量市場(chǎng)是生機(jī)盎然，因而在增量市場(chǎng)中玩家們齊頭并進(jìn)不足為奇。

其次，并未坐以待斃。

復(fù)盤來(lái)看，雖然AI助手類應(yīng)用如雨后春筍般涌現(xiàn)，但首月的用戶流失率超80%，真正能打得屈指可數(shù)。

“海豚投研”表示：“近期OpenAI上線的AI瀏覽器，就是產(chǎn)品顛覆力還不到火候，如果只是盡力去模仿現(xiàn)有產(chǎn)品套殼ChatGPT，那么入口價(jià)值仍然會(huì)存在目前掌握?qǐng)鼍暗膫鹘y(tǒng)巨頭手中。”

這意味著，增量市場(chǎng)并未固化，“谷歌們”也有重塑搜索、吸引用戶遷移的機(jī)會(huì)。

以百度為例，對(duì)搜索進(jìn)行了重構(gòu)，搜索框迭代為“智能框”，支持超千字輸入以及拍照、語(yǔ)音、視頻等多模態(tài)能力。

李彥宏表示：“我們用AI重構(gòu)搜索結(jié)果頁(yè)，不是簡(jiǎn)單地在搜索結(jié)果中插入AI摘要，而是把搜索從一個(gè)以文字內(nèi)容和鏈接為主的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，轉(zhuǎn)化為一個(gè)以圖片視頻等富媒體內(nèi)容為主的AI應(yīng)用。”

由此一來(lái)，“谷歌們”也有了不懼跨界競(jìng)爭(zhēng)的資本。

公開(kāi)資料顯示，谷歌的搜索業(yè)務(wù)在AI模式推動(dòng)下，美國(guó)日活用戶超7500萬(wàn)，查詢量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)；百度當(dāng)前70%搜索結(jié)果頁(yè)含AI生成內(nèi)容，而接觸AI搜索結(jié)果的用戶留存率更高，查詢量同比增加6%。

呈現(xiàn)齊頭并進(jìn)之勢(shì)

再次，先發(fā)優(yōu)勢(shì)不可忽視。

先發(fā)優(yōu)勢(shì)是重要的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一，其作用是幫助公司爭(zhēng)取挖掘護(hù)城河的時(shí)間，一旦先發(fā)優(yōu)勢(shì)通過(guò)用戶習(xí)慣、成本優(yōu)勢(shì)、品牌號(hào)召力等固化下來(lái)，后入者想撼動(dòng)先發(fā)者的地位就非易事。

在搜索領(lǐng)域亦如此，“谷歌們”依然是搜索市場(chǎng)的霸主。

以谷歌為例，眼下在全球搜索市場(chǎng)的份額超90%，穩(wěn)穩(wěn)壓制微軟的Microsoft Bing，毫不夸張地說(shuō)后者在AI加持之下沒(méi)有對(duì)谷歌構(gòu)成實(shí)質(zhì)威脅。

此外，比拼AI技術(shù)，“谷歌們”也并不慌。

早在2016年，“AI優(yōu)先”成為谷歌的核心戰(zhàn)略，同一年百度喊出“夯實(shí)移動(dòng)生態(tài)，決勝AI時(shí)代”，雙方不約而同踏入同一條河。

基于此，“谷歌們”擁有從芯片、模型、框架與應(yīng)用的全棧AI能力，進(jìn)而在搜索競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了較為有利的位置。

“虎嗅”表示：“全棧能力，正從三年前的技術(shù)選項(xiàng)，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓母?jìng)爭(zhēng)必需品。它代表著AI產(chǎn)業(yè)走向商業(yè)成熟的必然階段，也預(yù)示著未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局更注重系統(tǒng)性和可持續(xù)性。”

老牌搜索玩家擁有全棧AI能力

由上可見(jiàn)，搜索大戰(zhàn)雖然打得如火如荼，但入口還沒(méi)有易手。

正因?yàn)槿绱耍Y本市場(chǎng)重新審視“谷歌們”：巴菲特在2025年第三季度首次買入谷歌，憑借1784萬(wàn)持股使其一躍成為其第十大重倉(cāng)股，谷歌成為第三家市值突破4萬(wàn)億美元的科技公司已無(wú)懸念，而高瓴資本、花旗集團(tuán)等在2025年第三季度紛紛增持百度。

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠不斷加碼，圍繞搜索這個(gè)關(guān)鍵入口的戰(zhàn)爭(zhēng)日趨白熱化，短時(shí)間呈現(xiàn)百花齊放的勢(shì)態(tài)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局如何演變還要繼續(xù)觀察。

唯一可以確定的是，無(wú)論怎么博弈，用戶才是真正的贏家。