楊陵江：“復(fù)辟者”的決戰(zhàn)｜酌見

事不過三，一切都像提前彩排好的一樣。

11月23日，1919集團(tuán)董事長楊陵江在朋友圈發(fā)布“楊陵江胡說八道預(yù)告片之三”。緊接著，11月24日，楊陵江與中國酒類流通協(xié)會(huì)零售與連鎖專委會(huì)副秘書長郭宏利的《連鎖相對(duì)論》正片發(fā)布，并且，楊陵江還特別批注：這個(gè)沒有胡說八道，全是認(rèn)真說，說真話。善于引導(dǎo)媒體的楊陵江，這次“發(fā)聲”也決非一個(gè)專訪視頻那么簡單，背后藏著什么秘密？

知酒君查閱近期1919的大量信息，在這個(gè)酒業(yè)的寒冬，1919與同行一樣同樣置疑纏身：“疑似崩盤”“資金鏈斷裂”“創(chuàng)始人跑路”等病毒性傳言。11月5日，1919官微還發(fā)布了《關(guān)于1919不實(shí)傳聞的澄清與聲明》。這些前后信息疊加，更勾勒出一個(gè)復(fù)雜龐大的、但又積極面對(duì)的大商形象。

實(shí)際上，楊陵江的“靜默期”還得從2023年之時(shí)說起。2023年1月6日，1919發(fā)生股權(quán)工商變更，原股東楊陵江的持股比例，由91.2%降至約11%，新增天幕國際酒業(yè)公司為控股股東，持股80.196%，成為第一大股東。當(dāng)年6月，1919正式在新三板摘牌，同年，與時(shí)任中國酒類流通協(xié)會(huì)秘書長秦書堯的“年終秀”《老秦會(huì)客廳》就此停擺，遭遇滑鐵盧的楊陵江從此變得低調(diào)。臥塌之側(cè)豈容他人酣睡？骨子里就有控制欲的楊陵江開啟了臥薪嘗膽的“復(fù)辟之路”。今年7月8日，1919在成都舉辦“中國酒業(yè)孤勇者聯(lián)盟大會(huì)”，知名主持人、美食家劉儀偉現(xiàn)身本次大會(huì)，并簽約1919成為“美好生活官”。劉儀偉現(xiàn)身，展現(xiàn)出1919餐酒融合深度綁定、創(chuàng)造美好生活的雄心。楊陵江不僅親自闡述了1919“餐酒融合”“第三空間”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，還與二三十家媒體座談超一個(gè)小時(shí)，面對(duì)各種問題都侃侃而談。

10月17日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)在武漢舉辦??第23屆酒博會(huì)餐敘環(huán)節(jié)，楊陵江曾與知酒傳媒創(chuàng)始人向?qū)幱羞^短暫的非正式交流，期間就暗示“1919將有重大利好消息”。

直到本月，有關(guān)“楊陵江持股比例回升至92.87%，天幕國際退出1919股東行列；再融資與上市”的消息見諸網(wǎng)絡(luò)。

從餐酒融合即時(shí)零售遭到“跨界進(jìn)軍餐飲”的置疑、廣州深圳等地爆雷的財(cái)務(wù)危機(jī)……到本月1919重新回到楊陵江的懷抱，他在以一系列事實(shí)作回應(yīng)。

而選擇《連鎖相對(duì)論》的形式全面正式回?fù)襞u(píng)之聲，以花絮+正片的連續(xù)性動(dòng)作，楊陵江無疑是想讓“子彈再飛一會(huì)兒”，回?fù)舻牧α扛笠稽c(diǎn)。

《連鎖相對(duì)論》與《老秦會(huì)客廳》，是不是熟悉的配方、熟悉的味道？“主持人”均來自于中國酒類流通協(xié)會(huì)，采訪的主人翁“復(fù)出”，依然是那個(gè)用心穿搭、躊跨滿志、意氣風(fēng)發(fā)的楊陵江，“控盤者”的氣場直逼屏幕前的觀眾。

不必再開個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，“大炮”楊陵江自己個(gè)人的微信號(hào)就是“大號(hào)”，頭像也變更為1919官方形象視覺，并備注“弱者危機(jī)，強(qiáng)者機(jī)遇”，武裝到牙齒的滿滿能量，透露出有備而來的“必殺技”。

知酒君注意到，發(fā)布出來的訪談視頻不到37分鐘，但其背后的價(jià)值值得酒業(yè)人深思。總結(jié)來看，楊陵江重申了1個(gè)目標(biāo)，否認(rèn)了2個(gè)傳聞，提出了3個(gè)不相信，也提出了4個(gè)相信以及5個(gè)看好，還總結(jié)了做即時(shí)零售的6種必備能力。

①1個(gè)目標(biāo)

楊陵江在業(yè)內(nèi)有“楊大炮”的綽號(hào)，進(jìn)入酒行業(yè)二十余年來，他自己也坦言吹過很多牛，但大部分“牛”都實(shí)現(xiàn)了，唯有“千億目標(biāo)”是個(gè)遺憾。“我現(xiàn)在很著急，我都52歲了，要爭取在60歲甚至60歲之前要干到千億”楊陵江表示，這個(gè)千億計(jì)劃又劃分成了兩個(gè)五年計(jì)劃：第一個(gè)五年，把1919做成一家擁有自營產(chǎn)品開發(fā)能力的F2B2C公司，產(chǎn)品以“工廠-加盟商-消費(fèi)者”最短鏈路直達(dá)市場，加盟商銷售名酒（利潤率低，虧本由1919兜底）和自營產(chǎn)品（利潤率40%以上）。第二個(gè)五年，把1919做成一家擁有自建全球最大F2B2C平臺(tái)的品牌公司，運(yùn)營自有品牌+商業(yè)品牌。②2個(gè)否認(rèn)楊陵江否認(rèn)了關(guān)于1919資金鏈斷裂、疑似崩盤的傳聞，也否認(rèn)了關(guān)于他“限高”、外逃的傳聞。楊陵江表示，現(xiàn)在的1919是最健康的。這些年，1919已經(jīng)還掉了60多億的負(fù)債，負(fù)債率從92%降到了年底的20%左右，也就是說1919二十多億的資產(chǎn)里面，只有四五個(gè)億的負(fù)債，怎么可能崩盤！不過1919確實(shí)資金緊張，是因?yàn)檫€債速度太快，導(dǎo)致現(xiàn)金流受影響。1919已經(jīng)跟債權(quán)方談妥，接下來會(huì)降低還債速度，預(yù)留充足現(xiàn)金備戰(zhàn)元旦春節(jié)酒水銷售旺季。“我不發(fā)朋友圈，就傳我跑掉了；我發(fā)朋友圈不帶定位，就說限高了；所以我很倒霉，必須隨時(shí)發(fā)朋友圈，而且?guī)У枚ㄎ唬C明我沒有跑路，證明我沒有限高。”楊陵江如是訴說自己的苦惱。確實(shí)，從朋友圈可以看到，楊陵江近期經(jīng)常到深圳、上海、重慶、北京、香港、遵義等地出差。③3個(gè)不相信楊陵江提出3個(gè)不相信——不相信周期論、不相信禁酒令導(dǎo)致行業(yè)寒冬、不相信年輕不喝白酒導(dǎo)致行業(yè)下行。知酒君認(rèn)為，這是對(duì)當(dāng)前酒業(yè)形勢的深刻洞察與獨(dú)家思考。首先，楊陵江認(rèn)為周期是要循環(huán)的，而禁酒令導(dǎo)致的政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)驟減是不可逆的。公務(wù)員禁止喝酒，是文明的一種形式，只會(huì)形成一種習(xí)慣，不可能過段時(shí)間又允許公務(wù)員喝酒。而且，這次調(diào)整下，即時(shí)零售發(fā)展很快，這是以往調(diào)整期沒有的現(xiàn)象。內(nèi)外部因素疊加起來，就不太符合周期循環(huán)的特征。其次，對(duì)公務(wù)員禁止飲酒，初衷是厲行節(jié)約，倡導(dǎo)節(jié)儉，是一種文明風(fēng)尚，雖然短期可能影響白酒，但不能決定白酒長期的走向，今天酒業(yè)各種問題根源的不在禁酒令本身。再次，對(duì)于“年輕人不喝白酒導(dǎo)致這次危機(jī)或者將來的危機(jī)”論調(diào)，楊陵江不認(rèn)同、不相信。他表示，年輕人本來就是不喝白酒的，誰的父母允許年輕人喝酒？至于年輕人到不年輕或者以后年輕人喝什么酒跟時(shí)代潮流有關(guān)。

④4個(gè)相信

在訪談中，楊陵江表示，隨著國家的強(qiáng)與文化自信的提升，相信中國人還是會(huì)喝白酒的，相信全世界都會(huì)喝白酒。楊陵江相信“每一個(gè)商業(yè)經(jīng)過充分競爭后，都只有前三名的市場，就算我們專業(yè)酒水連鎖能生存下來以后，估計(jì)也只有前三名，因?yàn)榍叭庞姓嬲芰ν瓿闪髢?yōu)勢”。所以1919在發(fā)展過程中，一直非常重視規(guī)模，非常重視加盟店的數(shù)量與質(zhì)量。此外，楊陵江還相信“活豬不怕開水燙”。過去二十余年的發(fā)展，1919取得很多成就，也走了一些彎路、做錯(cuò)了一些事情，但是過程是很精彩的，完成了今天的積淀，也是因?yàn)榛钪彩且驗(yàn)檎垓v。美國五星上將麥克阿瑟曾說過“只有不怕死的人，才有資格活著”。⑤5個(gè)看好1919的定位是專業(yè)酒水服務(wù)商，成立二十余年來，無論行業(yè)經(jīng)歷怎樣的調(diào)整與波動(dòng)，楊陵江都是堅(jiān)定地看好酒水市場，而且不斷地進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整與模式調(diào)整，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的酒飲服務(wù)體驗(yàn)。押注讓酒水回歸餐廳，這也是1919看好的業(yè)務(wù)。楊陵江表示，1919的門店是寄居式衛(wèi)星店，就是開到餐廳里面，以前餐廳的酒水消費(fèi)最多5%在餐廳里面買，95%都是消費(fèi)者自帶。有客戶積累、有商業(yè)品牌的1919入駐餐廳以后，可能有一部分客戶就不自帶酒水了，這部分客戶比例開始是20%、30%，未來可能會(huì)更高。而餐廳銷售1919的酒水，自營產(chǎn)品利潤率可能高達(dá)40%，即便名酒也會(huì)保證3%的利潤。當(dāng)前，整個(gè)酒業(yè)都認(rèn)同“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”的理念，而1919又先行一步地推出酒飲生活館形式，在全國已經(jīng)開業(yè)了幾十家門店，反響非常好，非常受年輕人的歡迎。“日咖夜酒”的1919酒飲生活館，已經(jīng)成為年輕人休閑、洽談、聚會(huì)、發(fā)呆的重要場景。

英雄總是惺惺相惜，特別是這個(gè)多事之秋的迷惘時(shí)段里。

從前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上流傳出來的“吳郝相會(huì)”，酒業(yè)教父吳向東與郝鴻峰談及酒業(yè)“極寒期”的挑戰(zhàn)時(shí)，吳向東與郝鴻峰相互勉勵(lì)要做星爺電影《長江7號(hào)》里那個(gè)“打不死的小強(qiáng)”。再到酒仙集團(tuán)郝鴻峰即將在下個(gè)月開啟的年終秀演講，他一直堅(jiān)持的千億酒商理想即將《破局2026》。吳向東認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營必然伴隨周期波動(dòng)，但企業(yè)家需以長期主義應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。他提到：“任何企業(yè)都有周期，但不能因?yàn)椤滤馈筒灰銎髽I(yè)家。”對(duì)于楊陵江又何嘗不是感同身受，自2006年開設(shè)第一家1919酒類直供店直今，歷經(jīng)四次脫胎換骨的轉(zhuǎn)型，特別2018年阿里馬20億元投資之后，楊陵江曾豪言：1919力爭在2023年實(shí)現(xiàn)千億銷售額、全國開3萬家門店。然而故事變成了“事故”，2023年痛失1919控制權(quán)的楊陵江，可能是第一次感受到“什么叫生死時(shí)速”。

天無絕人之路，地有好生之德。同樣，今天的1919仍然面臨著諸多對(duì)酒業(yè)連鎖未來的“死亡預(yù)言”，作為企業(yè)家該如何是好？答案只有一個(gè)：向死而生。

40年前，青島電冰箱總廠廠長張瑞敏掄起大錘砸碎了76臺(tái)存在質(zhì)量缺陷的冰箱，正是這斷臂求生的決絕，才有了今天的海爾。喬布斯每逢重大決策之時(shí)，同樣也是把明天當(dāng)最后一天來倒推這個(gè)決定；稻盛和夫從小患有肺結(jié)核的不治之癥（當(dāng)時(shí)的醫(yī)療無法治愈），卻創(chuàng)造了驚世的業(yè)績。經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)絕境的楊陵江，這次以“孤勇者聯(lián)盟”的名義來逆天改命，其實(shí)也是為1919續(xù)命。面對(duì)1919餐酒融合的新模式，其實(shí)就是一場行業(yè)里口口聲聲宣稱的“人貨場”“場景革命”。第三空間是美國社會(huì)學(xué)家雷·歐登伯格在《最好的場所》中提出的概念，指家庭與職場之外的中立場所，具有促進(jìn)社會(huì)關(guān)系重建與自由交流的功能屬性，其特征包括中立性、可訪問性及作為"第二個(gè)家"的心理支持。星巴克依靠“第三空間”取得成功，胖東來更是加持場景零售，今天人們的消費(fèi)無一不是在特定場景空間里完成下單的，這一點(diǎn)，楊陵江又“先知先覺并先行”，同時(shí)筑起了高不可攀的防火墻。細(xì)細(xì)剖析楊陵江這次的商業(yè)新模式，不是推倒重來，而是分為三個(gè)層次的“場景營銷”，即矩陣化店型體系——第一層：六星級(jí)/五星級(jí)（酒飲生活館）：在酒類直供零售基礎(chǔ)上，融合咖啡、酒館、新酒飲會(huì)席鐵板燒、酒肆模塊，打造一站式沉浸式酒飲生活體驗(yàn)中心，引領(lǐng)品質(zhì)消費(fèi)。第二層：四星級(jí)/三星級(jí)（酒類直供）：在酒類直供零售基礎(chǔ)上，植入咖啡、酒館業(yè)態(tài)，助力酒類直供老店快速實(shí)現(xiàn)輕量化升級(jí)，深入社區(qū)與高頻消費(fèi)場景，觸達(dá)更廣泛客群。第三層：衛(wèi)星點(diǎn)（酒行/餐廳店中店）：整合社會(huì)煙酒行、餐廳終端，以產(chǎn)品、流量等賦能助力其數(shù)字化轉(zhuǎn)型和利潤倍增。

上述是不是意味著1919又將是重資產(chǎn)投入呢？在這個(gè)最不適合投資的調(diào)整期，楊陵江沒有大家想象得那么傻，他謙虛且小心地組織了這場“孤勇者聯(lián)盟大會(huì)”，其實(shí)透露出他的膽大與心細(xì)，言外之意并不是自己是孤勇者，而是市場上諸多水深火熱之中的小商小店，他們是最不能承受調(diào)整之重的孤勇者，而1919酒飲生活館就是把大家聯(lián)合起來。

另外，這個(gè)餐酒融合的即時(shí)零售平臺(tái)競爭壁壘很高，因?yàn)樗晨堪⒗镞@棵參天大樹，能夠接通淘寶閃購這個(gè)無法復(fù)制的資源。正如楊陵江所述：全力推出淘寶閃購酒飲前置倉，整合1919快喝、1919吃喝、1919酒柜、1919酒類直供、1919酒飲生活館、1919城市代理商等業(yè)務(wù)模塊。這是一個(gè)完整的商業(yè)大生態(tài)，要么加入進(jìn)去，要么距離越來越遠(yuǎn)。招募天下孤勇者，打造消費(fèi)者的第三空間，打通終極終端與現(xiàn)實(shí)門店的盜夢空間，走出絕境之后的楊陵江爆發(fā)出前所未有的能量，復(fù)出就是復(fù)辟，復(fù)辟就是獨(dú)角獸的復(fù)活。我們拭目以待。