2025，公關人最難的一年

撰文| 肖明超（知萌咨詢機構創始人兼CEO）

| 吳 靜

設計| 甄尤美

“2025年是公關人最難的一年。”

11月20日上午，廣州車展前夕，第十二屆中國汽車營銷獎——金軒獎啟動儀式上，知萌咨詢機構創始人兼CEO肖明超一針見血地指出了公關行業的困境——因為“老登”總想講一些成功者的傲慢，但是公關的同事又不想讓他講這種成功者的傲慢，卻又阻止不了。

這句話精準地描繪了2025年公關行業面臨的矛盾，那就是在日益敏感和分化的公眾情緒面前，傳統依靠個人主義和企業強權敘事的傳播方式已經失效，甚至有害。

我們可以看到，2025年幾個引起全民討論的負面輿情事件，其根源都來源于此。

當前，營銷的確正面臨越來越難做的窘境，流量基本上見頂、內容變得越來越無效、罵戰不斷，爭論不斷、品牌無力……而當前的消費者也越來越難被說服，他們對信息接受的“閾值”越來越高。

簡而言之，消費者變了。

肖明超認為，過去十年是中國消費變化最大的十年。

2017年、2018年的時候，市場整體都是在做消費升級，消費是一片非常繁榮的景象，那個時候大家都在進行瘋狂的消費升級，所以迎來了新消費品牌的爆發，也迎來了國貨、國潮的爆發。

到了2020年，因為口罩事件催生了很多直播、短視頻、虛擬世界的興起，到2021年大家越來越追求的是心靈的體驗、消費者越來越關注自我。到了2022年大家越來越關注自我，開始進入一個相對理性的階段。到了2025年，然后又進入到一個“品質覺醒”的時代，即看重“質價比”的時代。

肖明超總結道，總體而言，中國從“消費升級”的狂熱到今天進入到了一個“求真向實”的理性，從流量驅動的“消費賦魅”走向只為真需求買單的“消費祛魅”。

消費者今天變成了什么？過去要跟別人一樣，今天就是要自己“隨心所欲”。對此，肖明超表示，大眾已經被瓦解了，現在是“精眾”的時代，想要做出一款車就是國民爆款的時代已經結束了。

當經驗主義正在失效，營銷有沒有更好的解藥或特效藥？肖明超給出的答案是一切商業都要向用戶出發。因為我們總在思考如何總結爆款公式，但當你去復制的時候，算法已經變了。

未來進入到數字時代，AI時代，我們進入一個獨異型的社會，這個獨異型的社會會更加的感性化，更加的個性化，更加的多元化。在這個時代，功能性貨品將讓位于文化性貨品，文化性貨品就是我們要賦予產品更多的情緒價值，而不只是一個功能的滿足。

所以，車企要做的是對細分的需求進行超額的滿足，而不是對大眾的需求進行平均的適配。放到每一個車型上面，我們要思考的就是如何在垂直圈層里面做到“精專主義”。

最后，肖明超表示，2026年，用戶主權的時代已經到來，我們要從過去賣方主導今天變為用戶的覺醒，我們要從利用人性的各種弱點去做營銷，到真正的深耕用戶的價值。

以下為肖明超演講實錄，《汽車商業評論》略作編輯。

剛才賈博士談到了金軒獎logo的變化，我覺得從這個變化，也能夠看出現在車市營銷環境的變化。剛才我們看到金軒新的logo是“人舉人”，我們要面對的是一個需要真正把用戶“托舉”起來的時代。

所以，怎么區分“老登”跟“新登”呢？在今年，大家已經看到了很多老登的案例了。

2025年是公關人最難的一年，因為“老登”總想講一些成功者的傲慢，但是公關的同事又不想讓他講這種成功者的傲慢，卻又阻止不了。所以，我們看到的一些全網刷屏的案例，我就不點名了，大家都知道的，導致了很多危機的發生。

金軒今年的變化，我認為它也是對趨勢的回應。面對這樣一個趨勢的變革，我想大家接下來的問題肯定也是到底營銷的路在何方。因為營銷確實越來越難做了。為什么？

第一，流量基本上見頂。我們今天都在講流量，但現在發現要獲取流量的成本越來越高，而且流量的效果越來越差；

第二，內容變得越來越無效，尤其現在這兩年我們已經很少見到刷屏的案例了，現在刷屏的都是負面，所以我們堅持持續做內容，但是，很多內容變得越來越無效；

第三，罵戰不斷，爭論不斷，當然我們有的品牌的罵戰也是為了營銷。

第四，品牌無力。今年我跟很多品牌交流的時候，一談品牌大家就說今天做品牌還有什么用？品牌怎么能夠直接帶來銷量？但是，我們依然發現還有人在堅持做品牌，但是，還要不要堅持？要不要把預算投到品牌建設上？我們去問老板，90%的老板都認為品牌是非常非常重要的，但是，去分配營銷預算的時候，我們發現品牌預算通常是比較難被批示的，因為品牌的投入能帶來什么結果，很難用非常簡單的數字來衡量，于是，大量的資金和資源都花在了短期可見的“效果”上面。

我把過去11年金軒獎獲獎案例每年做的總結，做了一個“詞云”，在這個“詞云”，代表著汽車營銷人在不斷創新的營銷方向和主題。我發現，大家所關注的點是“四個維度”：

第一，如何繼續強化我們的品牌價值，比如說品牌形象，品牌的勢能，品牌的年輕化，這是從每年案例里面能夠看到的；

第二，從流量端如何獲得消費者的注意力，不管是跨界、借勢、IP、事件、出圈、情緒、內容，還是轉化，都是先要有注意力，要有大量的流量才可能實現轉化；

第三，消費人群的問題，今天我們如何去強化或者是構建用戶價值，所以，營銷變得越來越細分，我們要細分人群、細分生活場景、邀請用戶共創、構建用戶生態；

第四，社會端的社會形象問題，從公益、CSR再到可持續發展。

這是汽車營銷人共同的議題，即便營銷的環境、手段、方法有非常大的變化，而營銷的議題本質上并沒有變。

那么，營銷越來越難做的原因是什么？今天消費者越來越難被說服了。消費者對信息接受的“閾值”越來越高，抖音剛出來的時候只要有神曲跳舞就有流量，現在霸道總裁才有流量，未來可能霸道總裁也沒有流量了。我覺得消費者接收的信息多了后，消費者也變得對各種信息免疫了。

今年是金軒的第十二年，因為我們持續在關注中國消費趨勢的變化，知萌的年度消費趨勢報告也發布到了第十年。

這十年，我們認為是中國消費變化最大的十年。

2017年、2018年的時候，市場整體都是在做消費升級，消費是一片非常繁榮的景象，比如說2017年的時候“雙十一”交易首次超過了千億，很多新消費品牌開始誕生，那個時候大家都在進行瘋狂的消費升級，所以迎來了新消費品牌的爆發，也迎來了國貨、國潮的爆發。

但是，到了2020年，因為口罩事件催生了很多直播、短視頻、虛擬世界的興起，到2021年的大家越來越追求的是心靈的體驗、消費者越來越關注自我，從內在的綻放到了“心價比”的時代，所以“心價比”也是我們在2021年首次提出來的趨勢詞，今天在市場上所有大家講的“心價比”的這個詞原創出處是在我們這里。

到了2022年，大家越來越關注自我，開始進入一個相對理性的階段，越來越關注品質，越來越關注細節，也越來越關注煙火氣，關注小世界。

到了2025年呢？到了2025年我們認為進入到一個叫“品質覺醒”的時代，“品質覺醒”是什么概念？就是“質價比”很重要。所以，我們現在看到很多汽車廠商品牌的創新都是圍繞“質價比”在做的，比如智駕系統，我們15萬元以下的車型都幾乎實現了滲透和應用，這都是在品質和價格之間做到了新的平衡。

十年間，我們認為中國的消費從升級的狂熱到今天進入到了一個“求真向實”的理性，從流量驅動的時代我們不斷的進行品牌“消費賦魅”，而今天消費者開始祛魅了，他只為真需求去買單，消費者對整體宏大的炫耀的顯眼的消費符號都已經祛魅了。

這里面我想有幾個詞很重要。第一，質價在重構，“值不值”變得很重要，過去可能大家更多的關注符號，或者是關注一種身份，今天大家越來越關注的是“值”。所以，從有更多到有更好，今天要有更對，就是我能不能買到對的產品，從性價比、心價比、質價比、奢價比，這都是我們在定義不同產品的時候要去考慮的卡位區間。

第二，大家變得越來越理性精明，從種草到精研，中國消費每天買個東西都要去看各種評論，還得去對比，還得去看直播間，因為這個訓練了大家的確定性消費思維，就是我需要有掌控感，對品質，對于細節越來越關注。所以我們看到今天汽車品牌發布會講的產品細節，講的各種小巧思越來越多，也能贏得很多用戶的歡迎，因為用戶對品質的細節越來越關注。

第三個詞，“小我世界”，我們看到人群代際的變化，如果說60后、70后一直到千禧一代，都是在強調什么？奉獻自我，提升自我，現在的“Z世代”是什么？他們是要考慮的如何更好的悅己，更好的安放自我，他越來越追求的是一種對自我心理的滿足，他要追求精神療愈，要追求情緒價值，對“小我世界”的關注會愈演愈烈。

第四個詞，“便捷”，大家要及時可以獲得，今年即時零售爆發了，我們看到了美團、淘寶閃購京東的“外賣三國殺”，競爭的背后，爭奪的是未來的“場景零售”時代。汽車的零售路徑也在發生變化，有很多消費者會在短視頻直播間下單，到線下去提車，這個要引起重視的點在于，很多汽車消費決策不是在線下產生的，是在線上就已經產生了，如何做好場景零售，也是我們要關注的。

第五個詞，文化自信。我們看到中國的自主汽車品牌現在已經占到了70%左右的份額，過去我們叫物美價廉的中國品牌，后面是平替大牌，現在我們實現了品類的引領，現在對很多消費者來講已經成為生活的首選，尤其是在新能源車的市場里面。

大家看到這些趨勢以后，會思考營銷有沒有更好的解藥或特效藥？我覺得每天我們都在想有沒有特效藥，因為我們總在思考如何總結爆款公式，但是，實際上我們又發現很多爆款出來的時候總結出一個公式你去復制的時候算法又變了。

所以，好的營銷似乎變成了一種意外，我們想要這種驚喜，我們又希望獲得確定性。回到今年金軒獎升級的核心，我認為今天經驗主義正在失效，我們所有總結出來的模式和公式今天都在失效，如何能做出確定性的營銷呢？我想還是要向用戶出發。

亞馬遜創始人杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）每一次開高管會議的時候都要發一把空的椅子，他說這把椅子是給誰坐的呢？是給用戶坐的，就是我們思考任何問題的時候我們要想一下這個沒來的用戶他到底會說什么，那么我們來做所有一切的決策。所以我們要專注客戶。

而且消費者今天他變成什么了呢？過去要跟別人一樣，今天就是要自己“隨心所欲”。

大眾已經被瓦解了，現在是“精眾”的時代，想要做出一款車就是國民爆款的時代已經結束了。所以，我們今天的產品“不需要所有人都說喜歡”，但是，需要的是“就是有人說很喜歡”。

這里有一張圖，巴黎世家每年都會玩一個梗，今年限量款北京烤鴨的包，賣一萬五千塊，上市就賣光，很多人說買這個東西干嘛？但是，就有人喜歡。淘寶有一個丑東西頒獎盛典，大家評選出來5個丑東西，有的人覺得它奇丑無比，但是，有的年輕人他會喜歡，因為今天消費價值追求進入多樣化階段。

未來進入到AI時代，德國社會學家萊克維茨說，我們將進入一個獨異型的社會，在獨異型的社會，人們會更加的感性化，更加的個性化，更加的多元化。

未來，功能性貨品將讓位于文化性貨品，文化性貨品就是我們要賦予產品更多的情緒價值，而不只是一個功能的滿足。所以，我們的產品創新要獲得成功，要做的是對細分的需求進行超額的滿足，而不是對大眾的需求進行平均的適配。放到每一個車型上面，我們要思考的就是如何在垂直圈層里面做到“精專主義”。

同時，從營銷內容的角度，我們今天要關注消費者的小場景、小時刻、小體驗、小確幸，從過去固態的社會，進入到一個流動的液態社會，消費者從關注“物”轉向越來越關注“人”，更關注的是交互的體驗，而且對消費意義的追尋會持續地深化。

所以，你會看到越來越多的人不遠萬里奔赴一座城，更多為了吃一頓美食、看一場比賽、看一場演唱會，也可以是赴一次“相親”、聽一首歌”。

單純“創造”一個物品的行為，其意義正在貶值。意義將更多地附著于創造的動機、背后的故事、以及它如何定義了“我”。消費者不再只為產品付費，更是為產品所承載的“身份敘事”和“生命體驗”付費。

消費者關注的是我為什么要買一個新的東西？這個東西對我生活的意義是什么？所以，過去我們都在講我是誰，我很厲害，我是領導品牌。今天消費者問的是你跟我有什么關系？你給我的生活帶來了什么意義？你能不能成為我社交分享的理由？

從IP的流行我們也能夠看到這樣的趨勢，過去的IP是什么，都是英雄主義，都是完美，而今天的IP是我命由我不由天，今天的IP是LABUBU，你看起來很邪惡，但是，有一種小叛逆，每個人都認為它是我自己，每個年輕人都覺得它在投射我，所以，我要瘋狂的買它。而它沒有故事，它所有的IP內容是由用戶自己去定義的。我想這強調的是什么？就是今天我們如何去以用戶為中心去做這些創造。

營銷怎么做？所以應對這些變化我想說三個詞——共情、共識和共創。

共情，我們需要打造共情型的品牌。最近賽百味有一個營銷，他做了一個廣告，說強調它的面包很新鮮，他說“面包只上一天班才有這份松弛”，結果“牛馬們”就怒了，說我天天都在上班，你面包只上一天班。賽百味回復說，雖然只上一天，但是，我們也是堅持365天，面包也都在上班，因為賽百味的面包，365天都很新鮮，“牛馬們”又共情了，品牌能與消費者的共情變得很重要。

第二，共識。我們今天在講品牌，它是一個持續沉淀的過程，共識是一個不斷探討、不斷形成一致性的過程。但是，我們要形成這樣的過程，我們品牌還是要持續的投入和建設，我們不能指望今天投入品牌明天就立竿見影，它需要我們對品牌有一致性的堅持。

最后一點就是共創，今天品牌確實要聽消費者勸，我們看到很多跨界的案例，比如說白象香菜面火了,這是一個完全聽消費者建議做出來的產品，白象不斷在推新品，消費者說你能不能搞一個香菜的產品？他就搞了一個香菜的產品，這包產品賣了5個億，因為有人喜歡香菜，有人不喜歡，最后形成了網友相互的爭議，反而帶來了流量。

海爾周云杰今年借雷軍的IP自己下場，消費者說，能不能搞一個三筒的可以同時洗衣服、襪子和內衣內褲的懶人洗衣機？海爾聽了勸，迅速搞出來了，這個產品非常好賣，這些都在啟示我們今天要聽消費者話，要學會與消費者一起共創。

所以，2026年，用戶強化“消費主權”時代到來了，我們要從過去賣方主導今天變為用戶的覺醒，我們要從利用人性的各種弱點去做營銷，到真正的深耕用戶的價值。

營銷的路在何方？大家要看趨勢，看趨勢到哪里？來金軒，因為你所有的焦慮和不安都源于看不清趨勢。也期待大家和新一屆的金軒獎一起，發現趨勢，共創趨勢，一起迎接下一個新周期。

謝謝大家！