把一句話拍成品牌短片？波司登太懂現在的年輕人了

當“斷崖式”的降溫驟然來臨，總有那么一群人比新聞媒體對溫度的變化更為敏感，那就是「母親」。

“慈母手中線，游子身上衣”，自古以來，媽媽就是世界上最怕冷的人，總是擔心孩子出門在外穿得暖不暖。如今，這首詩所描繪的愛，也正在被千千萬萬個媽媽用一句更具煙火氣，甚至有些絮叨的話來注解——“穿好衣服再出門”。

最近，波司登KIDS在與瘋狂動物城的合作中，用鏡頭把這一幕幕組合起來，拍成了一部令人過目難忘的品牌短片：

隨著消費主力的迭代，羽絨服這個曾幾何時功能屬性至上的行業，已演變成為時尚潮流、科技競賽與ESG持續發展理念交織的復雜戰場。在兵法先生看來，波司登KIDS攜手瘋狂動物城，打造的這場主題傳播戰役，或許正好可以回答行業都很關心的一個問題：如何讓羽絨服更好地超越保暖，并在多元維度上重構價值？

01、從共識到共情，波司登攜手IP講了一個好故事

品牌的出現，最開始只是為了識別并區分產品，但隨著年輕一代消費者崛起，品牌逐漸被賦予了新的意義和內涵。

波司登與《瘋狂動物城》推出合作系列，并打造這支品牌短片，正是Get到了這種抓住年輕一代消費者的精髓。

短片講述的故事，是幾位媽媽在孩子們出門前所做的同一件小事——幫孩子穿戴好衣服，叮囑他們穿好衣服再出門。

雖然講的是發生在幾位媽媽身上的事，但這其實也正是發生在千千萬萬個媽媽身上的事。雖然她們的性格不相同、語言各異，但言語之間都飽含著同樣的情感，叮囑孩子“穿好衣服”是每一個媽媽的共識，是她們給孩子出門前的日常標配，是她們心中的小事也是她們心中的大事。

在短片描繪的“穿好衣服”這個情境里，「波司登KIDS瘋狂動物城合作系列」的出現，已不只是一件能帶給孩子溫暖的羽絨服，更代表成長中媽媽對孩子的溫暖庇護，這種極具共情的消費意義，才是波司登打動人心的關鍵。

當然，這其中少不了波司登KIDS與瘋狂動物城IP合作帶來的情感升溫。

頂級的IP合作早就不是“1+1”那么簡單，越是頂級的IP粉絲們的文化認同感和歸屬感也就越強，只是簡單的做加法極有可能引發文化認同的沖突，乃至導致IP合作遭遇滑鐵盧。

波司登與《瘋狂動物城》這波IP合作的精髓，在于它從文化底層出發，找到了品牌、IP、用戶三者之間的契合點。

動物城的標語“任何人能成就任何事”，吸引著無數懷揣夢想的動物，每一個動物都有無限的可能，這是電影最核心、最響亮的精神宣言。這種精神與波司登溫暖而強大的支持著品牌人設和登峰精神不謀而合。品牌精神與IP文化底層相近，賦予了這次合作推出的「波司登瘋狂動物城合作系列」的溫暖更深層的意義。

一方面，這種溫暖體現在產品的功能價值，即讓孩子無懼寒冬，暖意滿滿；另一方面，波司登更希望讓孩子在保暖之余，不被寒冷所困，支持他們繼續勇敢探索世界。這種溫暖對媽媽們而言，也是一種情緒價值上的充盈——不只是給孩子的一件羽絨服，更代表成長中媽媽對孩子的溫暖庇護。

由這種情緒價值所延展出來的，其實正是緊扣了年輕一代媽媽的育兒觀與親子關系這一熱門議題——母愛不是約束，而是讓孩子在愛的呵護下，去探索世界、創造無限可能，走向更遠的地方。

02、好產品加碼，讓溫暖不止一面

消費主力的迭代，引發了羽絨服消費市場供需兩端的深刻變革。

但這并不是說產品的價值不重要，產品品質是品牌與年輕消費者情感溝通的基石，好的產品會為品牌的情感溝通加碼，反之離開了產品的價值空談情感，一切都是空中樓閣。「波司登瘋狂動物城系列」在“溫暖”的功能屬性之外，還兼顧了抗菌、耐臟易打理等更多實際價值，為媽媽們提供了一個既能讓孩子自由活動，又足夠安全、舒適、耐穿的羽絨服產品。

為了讓大家有更沉浸式的體驗，波司登在上海登峰旗艦店內，特別打造了一場「波司登KIDS瘋狂動物城系列羽絨服快閃活動」。一步入店內，媽媽和「小探員們」彷如置身于瘋狂動物城的世界，一起展開一場尋找「神秘熱源」的冬日冒險。

而波司登也借助場景的張力承載自己的品牌和產品故事，通過場景交互將品牌文化與資產齊亮相，帶領媽媽們深入了解「波司登KIDS瘋狂動物城合作系列」采用了5A級抗菌安心羽絨，1000+清潔度有效抑制細菌滋生，水洗50次依舊有效抑菌的產品價值。其抗菌效果經國家工程實驗室認證，低致敏讓關心孩子健康的媽媽更安心。

此外，「波司登KIDS瘋狂動物城合作系列」還采用榮獲中紡標檢測認證的四防科技，防潑水/拒油/耐沾污/易去污耐臟好大力，可以輕松應對孩子各種戶外場景穿著。在當前的羽絨服市場，品牌的科技層面競爭已經從絨子含量、充絨量等基礎參數，上升到材料科學和工藝創新的層面。消費者越來越“專業”，「波司登KIDS瘋狂動物城合作系列」采用的這些核心科技，也為品牌在年輕消費者的心智中打造出了堅固的競爭壁壘。

03、“理性”+“感性”雙路徑溝通：波司登深入消費者心智的快速通道

透過這場IP合作可以發現，如今波司登的身上確有一些遠超“交易”的東西，有生活方式的探討、情緒與價值觀的充盈等，這些東西雖然超脫了物質的獲取，但又實實在在與產品融為一體，推動著波司登受到更多年輕人的青睞。當消費者對羽絨服的需要已經超越了保暖，作為行業的頭部品牌，波司登正在以理性和情感的“雙路徑”來構建羽絨服的多元價值，進一步占領年輕一代消費者的心智。

所謂理性路徑，即持續推動產品的年輕化、潮流化、科技化，滿足消費者更多元與細分需求。所謂的感性路徑，是只通過用戶洞察，將產品的技術進步成果和用戶的情感需求建立聯系，通過營銷讓用戶多維度感知并認同這樣的關系，從而建立品牌和用戶之間的情感聯結。這種延伸品牌意義與價值的路徑，也為品牌如何與消費者建立更緊密的聯系提供了一種參考。