美團的“無限戰(zhàn)爭”，打不了互聯(lián)網(wǎng)“老登”

美團 2025 年第三季度財報出爐，毫無意外，美團虧得很麻木。

外賣大戰(zhàn)是一場美團沒有控制權(quán)的戰(zhàn)爭——京東率先開啟戰(zhàn)事，阿里持續(xù)加碼，美團只能被動“喊call”跟注。

財報顯示，美團本季度營收 955 億元，同比僅增長 2.0%；調(diào)整后凈虧損 160 億元，而去年同期為盈利 128 億元。

而160 億的虧損額不僅超出市場預(yù)測，更是美團近三年來首次出現(xiàn)季度虧損。

美團虧損的核心原因，在于外賣所在的本地商業(yè)板塊虧損嚴(yán)重：本季度該板塊收入 674 億元，同比減少 2.8%；錄得經(jīng)營虧損 141 億元，去年同期則為盈利 146 億元；經(jīng)營利潤率從去年同期的 21% 驟降至 - 21%。

外賣大戰(zhàn)也導(dǎo)致本季度美團的銷售成本和銷售及營銷開支同比激增。

其中，美團銷售成本為 703 億元，同比增長 24%；銷售及營銷開支達 343 億元，同比激增 91%，占收入的比例從 19% 飆升至 36%。

成本激增的原因，是美團為應(yīng)對外賣大戰(zhàn)不得不進行的業(yè)務(wù)升級，包括騎手補貼、廣告推廣和用戶激勵等。

本季度，美團餐飲外賣的日活躍用戶和月交易用戶均創(chuàng)下新高。在財報電話會議上，美團管理層表示，近期平臺市場份額與訂單量已出現(xiàn)回升，客單價 15 元以上的訂單 GTV（交易總額）占比超三分之二，30 元以上訂單占比約 70%，在中高客單價訂單領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位。

但根據(jù)晨星公司的預(yù)測，美團在即時零售市場的 GTV 份額將從 2024 年的 73% 下降至 2027 年的 55%。與此同時，晨星預(yù)計阿里巴巴的份額將從 21% 擴大至 40%，京東的份額則將小幅升至 6%。

更雪上加霜的是，相較于阿里仍能從從容容布局 AI 領(lǐng)域，美團的多元化拓展顯得有些匆匆忙忙連滾帶爬。除核心的到家業(yè)務(wù)外，美團的到店業(yè)務(wù)、海外業(yè)務(wù)等新板塊要么處于大規(guī)模投入階段，要么正遭遇巨頭圍攻。

例如，在到店團購、點評賽道，今年阿里高德推出 “掃街” 功能，淘寶閃購上線團購業(yè)務(wù)，京東推出 “京東點評”“京東招牌榜”，抖音到店業(yè)務(wù)也在持續(xù)收割下沉市場。

對此，美團管理層回應(yīng)稱，平臺通過長期積累的真實、精準(zhǔn)、易觸達的 POI 數(shù)據(jù)，已建立起穩(wěn)固的消費者心智，美團仍是用戶本地生活服務(wù)的首選平臺。

管理層還點評了高德地圖的點評業(yè)務(wù)，認(rèn)為其具有明確的導(dǎo)航工具屬性，難以培養(yǎng)用戶主動搜索本地服務(wù)的使用習(xí)慣。

另一方面，本季度美團新業(yè)務(wù)收入 280 億元，同比增長 15.9%。

美團外賣在境外持續(xù)快速拓展：在香港，KeeTa 于 2025 年 10 月實現(xiàn)盈利；在海灣地區(qū)，KeeTa 新開拓了卡塔爾、阿聯(lián)酋市場；在南美，巴西成為美團重點切入的市場。

但海外等新業(yè)務(wù)的投入也在增加，本季度該板塊經(jīng)營虧損從去年同期的 10 億元擴大至 13 億元，經(jīng)營虧損率微增至 4.6%。

值得一提的是，美團管理層認(rèn)為三季度虧損已觸頂，但四季度外賣業(yè)務(wù)仍將承壓。

財報明確表示，隨著與阿里巴巴、京東在市場份額上的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，四季度外賣業(yè)務(wù)壓力仍存，虧損狀況預(yù)計將延續(xù)。

在前兩次電話會議中，美團創(chuàng)始人王興一直強調(diào)要 “不惜一切代價” 維護平臺的市場地位。但在最新的電話會議上，美團態(tài)度出現(xiàn)調(diào)整，稱會 “進行必要投入以維持領(lǐng)導(dǎo)地位，但不會參與價格戰(zhàn)”。

目前，阿里、京東、美團均已發(fā)布三季度財報。從現(xiàn)金儲備來看，阿里達到 5739 億元，京東為 2105 億元，美團為 1413 億元，阿里占據(jù)絕對優(yōu)勢，現(xiàn)金儲備是美團的 4 倍多。

而近期美團股價上漲，原因竟是阿里在電話會議上宣布 “休戰(zhàn)”—— 第四季度淘寶閃購的投入將 “顯著收縮”。

這種 “施舍式” 的和平，也凸顯了美團的難堪：對手目標(biāo)是為了拓展新的流量渠道，想打就打、想停就停，而自己只能被動承受。

當(dāng)競爭對手從創(chuàng)業(yè)公司變成阿里、京東、滴滴這類深諳互聯(lián)網(wǎng) “黑暗叢林法則” 的龐然大物時，美團所謂的 “無限戰(zhàn)爭” 模式、外賣 “護城河”，都變得模糊難辨。