歐萊雅的“青年引力場”：一場持續22年的價值投資

出品 | 子彈財經

作者 | 南星

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

想要不一樣的人生，究竟是“逼自己一把”，還是“放自己一馬”？

一方直言：“‘逼’這個字，通常只在我們不喜歡或感到痛苦時才會使用。”

另一方反駁：“不逼自己，我們可能永遠看不到舒適區之外的風景。”

這是2025年11月17日，在復旦大學管理學院禮堂內真實上演的一幕。舞臺上，科普博主“畢導”與多語種脫口秀俱樂部SpicyComedy創始人Norah組成的“正方”陣營，和鄉村筆記創始人汪星宇、脫口秀演員賈耗組成的“反方”陣營，正就一個當代青年精神困境的議題展開激烈交鋒。在由復旦大學法學院副教授、院長助理熊浩、知名口語傳播學者黃執中與歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍組成的青年導師團的見證下，一場思辨盛宴精彩上演，點燃全場氛圍。

這場辯論會是歐萊雅中國攜手太湖世界文化論壇與復旦大學管理學院首次聯名舉辦的“有意思青年”創變盛典——“太不YI樣，才夠YOUNG”的高潮環節，現場也見證了2025“有意思青年”校園義賣的圓滿收官。

臺下坐著數百名年輕學子，空氣中彌漫著思想碰撞的火花。這已不止是一場單純的品牌活動，還像是一個巨大的“回音壁”，精準反射出中國年輕一代在“內卷”與“躺平”兩端間的掙扎、探索與自覺。而這場關鍵對話的主持者與促成者——歐萊雅，則巧妙地完成了一場角色躍遷：從一個美妝產品的提供者，變為青年文化議題的設置者與賦能者。

這場引發青年群體熱議的活動，是歐萊雅“有意思青年”項目在中國長達22年深耕青年群體的縮影。它為我們提供了一個絕佳的觀察窗口，見證這家百年企業如何在中國市場構建起一個超越商業的“青年引力場”，并最終將其內化為品牌得以穿越經濟周期的“生長韌性”與“文化底氣”。

1、“有意思青年”的二十二年演進史

將時針撥回2003年，歐萊雅與青年群體的時代對話由此起筆。彼時，歐萊雅中國攜手中國青少年發展基金會，以“真情互動”校園義賣開啟了這段旅程。倘若最初的義賣是一顆“扶貧助學”的種子，那么在過去的22年里，這顆種子已長成一片枝繁葉茂的生態林。

（2003歐萊雅中國攜手中國青少年發展基金會“真情互動”校園義賣）

歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍透露，項目的初心在于“讓青年講自己的話”。這種對青年“主體性”的尊重，讓項目超越了單純的公益范疇，成為了演練創新力與領導力的實戰職場。

2021年是這場對話的“升維”之年。歐萊雅順應數字化浪潮，將項目煥新升級，通過開設線上店鋪與引入直播模式，讓公益觸角延伸至云端，構建起繁茂的“生態雨林”。

（2021年歐萊雅順應數字化浪潮，將項目煥新升級，通過開設線上店鋪與引入直播模式）

在這個生態中，歐萊雅不斷發散能量，與青年共創。與以往單點式的活動呈現不同，近兩年的項目布局更具張力——一邊向內探索自我，一邊向外連接文化與科技。

在感性維度，項目引導青年向美而行。2024年12月，冬令營帶領青年走進粵港澳大灣區，在科藝無界的游學中探討“自我重塑”。步入2025年，文化敘事進一步加碼：3月，集團CEO首場校園音樂會“歐米聲浪會”在復旦唱響，以音樂官宣年度賽道開啟；5月，攜手宋茜在成都舉辦公開課，以美為紐帶，“益”起為校園義賣助力。

而在理性維度，實戰技能成為了關鍵詞。歐萊雅開辟出“美妝科技黑客松”的前沿賽場，邀請那些習慣用代碼思考的年輕大腦，探索科技如何為美妝行業注入顛覆性的想象力；設立“公關大賽”的專業“練兵場”，將真實的品牌敘事挑戰置于學生面前，學習如何在一個復雜的信息環境中構建有意義的對話。

截至2025年，“有意思青年”的足跡已遍布全國35所高校，觸達超過430萬名學子，累計捐款超過4000萬元。這些數字背后，是一個個鮮活的青年故事，和歐萊雅對于“賦能”而非“說教”的堅持。

回顧這一路歷程，蘭珍珍感慨道：“這也是為什么‘有意思青年’活動做了二十多年，我們依然不知疲乏——每一年都在變方式，努力尋找和年輕人一樣的聲音，和他們一起玩，力求走在前面、保持超前。”

更值得關注的是，歐萊雅始終保持著與青年文化的同頻共振。今年，歐萊雅與中國新聞周刊、有意思報告聯合發布了《2025有意思青年趨勢洞察報告》，系統性地梳理當代青年的思想脈絡。報告中提出的“聽一萬種聲音，但最終只成為自己”“不盲從，創新是為滿足好奇心”等趨勢，既是深刻的社會洞察，也成為了“有意思青年”項目不斷迭代的航標。

從一場義賣到一座輸送能量的“精神電站”，歐萊雅用22年證明：與時代連接的最好方式，便是深度參與成長，與青年共同定義未來的潮流。

2、從“為青年”到“與青年共創”

放眼全局，“有意思青年”只是歐萊雅龐大青年賦能版圖中的一個縮影，這家公司正在構建一個更為宏大和立體的青年生態系統，其核心邏輯也從單純的“為青年”，迭代為更深層次的“與青年共創”。

創立34年的BRANDSTORM歐萊雅全球青年創新策劃大賽是另一個例證。這項全球性的賽事每年為數十萬青年提供一個鏈接真實商業實踐的舞臺。在中國，它已成為吸引超過四萬名青年人才參與的頂級創新IP。從美妝科技到男士理容，賽題始終緊扣行業前沿，真正將青年的創造力視為推動行業變革的寶貴資源。

（創立34年的BRANDSTORM歐萊雅全球青年創新策劃大賽）

而2021年正式啟動的全球項目“歐萊雅，為青年”（L'Oréal for Youth），則以更直接的方式，為青年的職業發展提供支持。該項目承諾從2022年到2025年，每年為全球年輕人提供25000個就業崗位。在中國，這一承諾被轉化為豐富的校園招聘、暑期實習生、管理培訓生等項目，為無數年輕人提供了職業生涯的“第一塊跳板”。

在商業與職業領域之外，歐萊雅的青年敘事同樣延伸至文化藝術的廣闊天地。通過與松美術館等藝術機構的合作，打造“美之道”青年美育項目，支持青年藝術家的成長，歐萊雅將“美”的內涵從產品拓展至文化熏陶與審美教育的層面。

（“美之道·讀者與作者”沉浸式青年美育項目）

從校園公益到全球創新大賽，從職業賦能到藝術扶持，歐萊雅在中國編織了一張覆蓋青年成長各個階段的機遇之網。這張網的核心，是一種共生共榮的理念：企業的未來，與青年的未來緊密相連。投資青年，就是投資未來本身。

這種“共生共榮”的理念，在蘭珍珍女士那里，有著更具體的闡釋——一種“有框架的放養”。她坦言，自己從不束縛年輕人，因為“太過于束縛會壓抑他們的創新和能力”。但這并不意味著完全不管，而是“既要放任他們發揮創造力和想象力，也要給他們明確的界限和底線”。

這套哲學的精髓在于陪伴與支持：“我總是跟他們說：不要怕，去闖……有我們這種有經驗的人在這里給你兜底，犯了錯誤，我們會幫你。”這種給予充分自由的同時，承諾堅實后盾的“兜底式”賦能，或許也是歐萊雅“青年引力場”最核心的秘密。

3、“美之道”的長期主義勝利

當一家企業以如此之大的決心和耐力，去經營一件看似與短期財報并無直接關聯的“事業”時，其背后必然隱藏著深刻的戰略考量。歐萊雅對青年的持續賦能，背后是其商業哲學與價值主張的戰略性落地，是一場著眼于未來的“價值投資”。

這是一場從“捕獲用戶”到“構建價值共同體”的升維。歐萊雅的青年項目，其實是在構建一個超越買賣關系的“價值共同體”。它不與青年談論“你應該買什么”，而是探討“我們共同關心什么”。通過成為青年成長路上的“價值伙伴”，歐萊雅建立了一種難以被競爭對手模仿的情感紐帶和價值認同，這種關系的粘性，遠非各種會員積分體系或促銷活動所能比擬。

這同樣是一條從“人才儲備”到“創新反哺”的戰略路徑。青年是未來的消費者，也是創新的源動力。歐萊雅的各類青年賽事和活動，構成了一個龐大且動態的“外部創新實驗室”和“高潛力人才庫”。

（歐萊雅首屆“有意思青年-科技大FUN頌”美妝科技黑客松大賽）

通過這些項目脫穎而出的年輕人，早已在實踐中深度認同了歐萊雅的文化和價值觀，他們是品牌最寶貴的“未來同事”。這種雙向賦能讓青年在平臺中獲得成長，品牌則從他們的活力與創造力中獲得反哺，從而保持自身的年輕感與創新力。

最終，這種對青年群體的持續關注，還幫助歐萊雅完成了從“企業公民”到“文化符號”的品牌占位。消費者，尤其是年輕一代，購買的不僅是產品，更是一種身份的認同和態度的表達。

歐萊雅“有意思青年”項目對青年長達22年的投入，使其“向上向善”的品牌形象變得真實可信、可感可知。這種超越商業的價值主張，讓歐萊雅從一個成功的“跨國公司”，升華為一個在中國青年文化中具有積極意義的“文化符號”。

4、結語

回到復旦大學那場激烈的辯論，無論選擇“逼自己一把”還是“放自己一馬”，其背后都是當代青年對“不一樣的人生”的共同渴望。歐萊雅的智慧在于，它未曾試圖給出唯一的“標準答案”，更強調通過搭建一個開放而廣闊的舞臺，啟發并陪伴青年去探索屬于自己的“不YI樣”的篇章。

（來自多元領域的青年代表高能輸出“太不YI樣”的人生態度與經歷）

從一個懷揣法式美學理想的“遠航者”，到一個與中國青年并肩同行的“時代共建者”，歐萊雅的故事如今已然深度融入這片土地的文化與社會脈絡。它通過對青年持續賦能，實現了品牌與時代的價值共振。

顯然，這種長期投資不但為歐萊雅贏得了市場，更重要的是，贏得了一代又一代年輕人的心。這或許就是“美之道”的真諦——美，最終是一種關乎人、關乎成長、關乎未來的力量。而在這場與青年共舞的無限游戲中，歐萊雅無疑是那個最懂得長期價值的玩家。