中國游客集體，“棄日”？百萬訂單轉移，誰成了最大贏家？

最近小李打開旅游APP，發現原本長期占據出境游推薦位的日本線路已悄悄下架，取而代之的是韓國、泰國等目的地的促銷彈窗。

這場突如其來的市場變動，背后是文化和旅游部近期發布的赴日旅游安全提醒，其引發的連鎖反應正從旅游預訂端蔓延至跨境消費和資本市場，勾勒出出境游市場重構的鮮活圖景。

跨境旅游市場的任何變動，政策向來是最靈敏的風向標，文旅部的安全提醒一經發布，立刻在旅游行業引發連鎖反應。

各大旅行社迅速響應，不僅撤下日本旅游相關宣傳物料，部分企業更直接下架相關線路產品，轉而全力處理游客退改需求。

這波退改潮中，機票退改相對順暢，多數航司支持無損退款，但酒店協調難度稍大，境外酒店退改規則各不相同。

不過從行業反饋來看，旅行社均成立專項小組加班加點溝通，力求將游客損失降至最低。

有消費者原本已辦好赴日簽證、敲定機酒，最終選擇退掉訂單改走新馬泰線路，此類案例在近期并不少見。

接住這波轉移客流的首當其沖是韓國，剛剛過去的周末，韓國已超越日本成為出境游熱門目的地TOP1，首爾更是拿下出境搜索量榜首。

這并非偶然，韓國早從2025年9月便開始布局，對中國三人及以上團隊游客試行免簽入境政策，停留期長達15天。

近期還新增三亞至清州等直飛航線，加之接入支付寶、微信支付提升消費便利度，一系列組合拳剛好接住轉移客流。

泰國、馬來西亞、新加坡等東南亞國家依舊保持熱度，新加坡、巴厘島等地搜索量環比漲幅超過10%。

在小李看來，這背后是中國游客的理性選擇，既不愿放棄出境游需求，又會優先選擇政策友好、出行便利且安全有保障的目的地，韓國上位不過是順勢而為。

中國游客的消費能力，早已是支撐日本旅游及相關產業的重要支柱。

過去幾年，中國游客赴日人數持續攀升，2025年前九個月便接近750萬人次，按趨勢全年本有望突破千萬大關。

更關鍵的是，中國游客消費力尤為突出，在訪日外國游客總消費中占比超過五分之一，是名副其實的“消費主力軍”。

這些消費主要集中在免稅店、藥妝店、高端百貨等場景，資生堂的護膚品、伊勢丹的奢侈品、亞瑟士的運動鞋，都是中國游客熱門選擇。

如今游客數量銳減，直接沖擊的便是這些高度依賴中國客源的產業。

資本市場反應最為直接，日本航空、資生堂、亞瑟士、伊勢丹等企業股價紛紛下跌，雖跌幅不算劇烈，但已是市場情緒的直觀體現。

不得不說，這是一堂生動的市場課：中國游客不再是單純的“購物大軍”，而是擁有強大話語權的市場參與者。

那些長期將中國市場視為“基本盤”，卻缺乏風險對沖機制的日本企業，如今不得不直面客源流失的陣痛。

在全球化時代，過度依賴單一客源地的經營模式本身就潛藏巨大風險，這次沖擊不過是將這種風險顯性化。

盡管日本游遇冷，但從整體市場來看，中國游客的出境游需求并未縮減，反而呈現旺盛的錯峰出行態勢。

去哪兒數據顯示，當前至2025年底的錯峰游預訂持續升溫，這意味著游客只是放棄特定目的地，而非放棄出行本身。

這種需求轉移，正在推動出境游市場從“熱門目的地扎堆”向“多元化選擇”轉型。

短期來看，韓國和東南亞國家是最大受益者，但長期來看，市場格局還將進一步細化。

越來越多游客開始將目光投向蒙古庫蘇古爾湖、格魯吉亞斯瓦涅季等小眾目的地，這些地方人少景美、性價比高，正契合當下游客對“深度體驗”的追求。

對于旅行社而言，這次變動也是一次行業洗牌。

那些能夠快速調整產品布局、推出替代線路的企業，才能在退改潮中穩住客源。

未來旅行社需要建立更具彈性的“柔性供應鏈”，減少對單一目的地的依賴，同時設計更多帶有靈活退改條款的“安心游”產品，這既是應對風險的需要，也是行業成熟的標志。

小李認為，這次市場重構并非壞事，它讓我們看到，中國游客的選擇越來越理性，不再盲目追逐熱門標簽。

也讓旅游企業意識到，跨境旅游不能只看短期流量，更要注重長期的風險管控和產品創新。

隨著小眾目的地的崛起和深度游產品的豐富，出境游市場終將告別“同質化競爭”，走向更健康、更多元的發展階段。