霸王茶姬預告將推出全新產品矩陣和菜單

文：吳容

“在追逐流量的時代，我們選擇回歸產品主義的路線，堅定不移地貫徹高質量發展的戰略，這是我們品牌最堅實的‘信任壁壘’。”今天晚間，霸王茶姬創始人、董事長兼首席執行官張俊杰在業績會上說。

二季度以來，外賣平臺掀起補貼浪潮，這對國內茶飲帶來較大影響，霸王茶姬因沒有怎么參與價格戰，而備受外界關注。根據三季度成績單，霸王茶姬全球門店數7338家，GMV為79.295億元，2024年同期為83.014億元；凈收入32.083億元，2024年同期為35.412億元；經調整后凈利潤為5.03億元，凈利潤為3.979億元，2024年同期為6.466億元；其小程序注冊會員用戶數達2.22億，同比增長36.7%。

面對充滿變化和挑戰的市場環境，張俊杰今天強調，霸王茶姬始終保持戰略定力，聚焦用戶價值，以單店健康與盈利質量為前提。根據安排，在接下來幾個季度，該公司將豐富產品矩陣、推出4.0菜單，挖掘新的消費場景和強化特色門店。

下面，我們就一起看看這份成績單。

79.295億

根據財報，截至三季度末，霸王茶姬全球門店數達7338家，一個季度內新增300家店，較2024年同期門店數同比增長25.9%。截至三季度末，中國市場（含中國香港）門店有7076家，海外門店262家。

其它關鍵指標方面，期內其總GMV為79.295億元，而2024年同期為83.014億元；中國市場（含中國香港）GMV為76.292億元，2024年同期為81.301億元；中國市場（含中國香港）門店月均GMV為37.8506萬元，去年同期為40.4352萬元；同店GMV下降27.8%，中國市場（含中國香港）、海外市場的同店GMV同比分別下降27.9%、23.4%。

小食代留意到，在復盤第三季度的表現時，霸王茶姬首席財務官黃鴻飛（Aaron）今天在業績會上表示，“盡管我們持續擴張門店，我們也注意到，現有門店的GMV表現面臨壓力，這種疲軟主要歸因于去年同期的高基數效應，以及競爭加劇帶來的壓力。 ”

黃鴻飛說，霸王茶姬的加盟商基本面依然穩健，門店關閉率持續保持在較低水平。但他也指出，公司預計短期內同店GMV增長仍將承壓。

至于外賣大戰有否對霸王茶姬帶來影響，張俊杰、黃鴻飛今天均未提及。張俊杰僅表示，“面對市場的短期波動，我們始終保持戰略定力，聚焦用戶價值，堅持門店質量優先，以單店健康與盈利質量為前提，致力于將每一家店打造為消費者以茶會友的首選之地。”

截至三季度，霸王茶姬已經連續11個季度盈利，并且連續三季度閉店率保持在0.3%，行業近年來該數字約為2%到10%的水平。

出海進展

在這次財報中，霸王茶姬也重點披露了其海外市場的進展情況。

期內，海外市場GMV為3.003億元，同比增長75.3%；海外門店增加了54家，截至季度末，霸王茶姬共有262家海外門店，分布在馬來西亞，新加坡，印度尼西亞，泰國，越南，菲律賓和美國。

小食代曾介紹，霸王茶姬的“出海”在行業中步伐邁得比較早，在公司于2017年成立后，霸王茶姬在第二年就設立了海外事業部。在IPO前后，霸王茶姬的“出海”按下了“加速鍵”。

今年4月，印度尼西亞霸王茶姬旗艦店開業。5月，北美首店在美國洛杉磯正式開業。不僅如此，霸王茶姬首次公布全新北美核心管理陣容，任命Emily Chang為北美首席商務官，她曾擔任星巴克中國首席市場官等職位；Aaron Harris被任命為北美首席發展官，他曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔任高級開發副總裁。

今年8月，霸王茶姬正式進入菲律賓市場。今年10月，霸王茶姬馬來西亞門店數破200家。

在今天的業績會上，小食代留意到黃鴻飛重點點贊海外市場的發展成果。“我們看到海外市場正成為增長的重要驅動力，本季度我們進入了兩個新市場：菲律賓和越南。同時，我們在馬來西亞的門店數量已突破200家，這是一個重要里程碑。 ”他說。

這得益于霸王茶姬在當地市場的運營。

“我們在本地化的產品和營銷活動中，取得了成功。”黃鴻飛說，例如在馬來西亞，活動首日新推出的限量款青玉香提系列原葉鮮奶茶的杯量占比達到了50%，這是品牌歷史上的最高紀錄；新加坡門店在活動第一周，該產品日均杯量達到了500杯以上；花田烏龍在印尼上市15天內，杯量占比就超過了30%，在泰國則達到了16%。

借助這些本地化努力和穩健的門店擴張節奏，霸王茶姬對東南亞海外增長充滿信心。黃鴻飛今天表示：“未來我們將繼續深耕現有市場，穩步拓展新市場，并持續提升盈利能力和品牌影響力。 ”

戰略重點

展望未來，黃鴻飛今天還明確，目前不提供正式的財務指引。

他說，霸王茶姬的戰略重點聚焦于幾個核心支柱，這包括持續推動產品創新、戰略性品牌投資以增強市場影響力、提升運營效率和優化資源配置。在他看來，憑借堅實的財務基礎、清晰的戰略方向以及卓越的團隊，面對市場環境變化，霸王茶姬都能把握長期機遇。

對于如何把握機遇，張俊杰也做了說明。

“過去幾年，我們一直在回答一個核心問題，霸王茶姬究竟為何而存在？”他自問自答道：“我們的答案是‘以東方茶會友’，這是我們的初心和使命。我們所做的每一個決策、推進的每一項舉措，最終目標都是為了持續擴大并深化那些認同我們品牌價值的用戶群體。”張俊杰說，基于此，霸王茶姬都將“堅定不移地貫徹高質量發展的戰略”。

關于高質量發展戰略，他表示，公司已經制定了清晰的執行路徑，會從品牌、產品、體驗和渠道等四個維度系統性進行推進。

首先，在高價值品牌建設方面，“我們正在進行全面的品牌升級，核心是推進品牌體驗門店的建設，積極拓展茶文化主題店、非遺主題店等特色門店，以強化我們的品牌文化底蘊和差異化的優勢。”他說。

第二，是高質量的產品體系打造，包括嚴格執行品質標準，對基礎核心原料進行全面升級，加強源頭到門店的全鏈路食品質量的建設，推進4.0的菜單全面落地，豐富產品矩陣。（注：對此說法，霸王茶姬在業績會后發布的一篇通報中明確指出“將推出全新產品矩陣和菜單”）

同時，拓展新的消費場景，例如將挖掘早餐和晚間時段場景，以提升門店的時段利用效率；通過優化產品制作過程中的呈現方式，來增強顧客的體驗感；升級會員體系進行升級，進一步提升會員的粘性和復購率。

在渠道方面，霸王茶姬將保持穩健的拓店節奏，持續推進高勢能門店的布局。張俊杰表示：“例如本季度在香港開業的超級茶倉門店以及上海大師賽快閃店，它們能夠充分展現品牌主張，提升品牌認知度。”

值得注意的是，霸王茶姬將進行首次現金分紅。根據財報，公司董事會決定派發特別現金股息，總額約1.77億美元，股東持有的每股普通股或每份ADS將獲得0.92美元。截至2025年12月8日休市登記在冊的普通股和ADS持有人有資格獲得股息。