貓狗消得“團”憔悴

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

曾經到家是美團的基本盤，而到店是美團的后花園。上半年，貓狗輪番把手伸向基本盤之后，更多玩家也把腳踏進了美團的后花園。

11月28日，在京東、阿里先后交卷后，美團第三季度財報姍姍來遲。

截至第三季度，美團總收入954.9億元，同比增長2%。由于行業競爭加劇，經調整凈虧損160.1億元，去年同期為128.3億元，對比如水火之間。

整體業績受核心本地商業拖累，后者收入與利潤在季度內遭遇雙殺，其中總收入674.5億元，同比下滑2.8%，經營利潤由正轉負，虧損140.7億元，去年同期為145.8億元，今年與貓狗互搏，差不多把去年貼的膘都減下來了。

第三季度因外賣大戰補貼最高，導致收入與利潤下滑，可是財報還給補貼退坡的第四季度放了一個偏空的預期。財報指引提到，第四季度，核心本地商業板塊與公司整體層面，虧損趨勢將延續。

到家觸底

“恢復市占考核了。”

對于美團而言，重新考核市占是一個重要的風向標。在外賣大戰前，美團曾有很長時間停止了市占率考核，甚至還通過加大商業化產品覆蓋的方式，做高利潤，反向控制市占，例如提升BD每月客戶付費留存率的考核優先級。

盡管美團核心本地商業CEO王莆中一直強調美團“不愿打、不怕打”的態度，但美團無意之中也起到了點火的作用。

隨著遠場零售近場化與餐飲外賣零售化，遠近場的溝壑并不像過去那么明顯。美團近場零售業務在3C領域中不斷擴張，對京東構成了嚴重威脅，是后者下場做外賣的一個導火索之一。這個邏輯好比北方大國因為安全受到威脅而胖揍西南邊的小弟，西南邊的小弟則認為北方大國是在恃強凌弱。

相較而言，阿里入場的原因有盤活舊資產的考慮，否則蔣凡不會在多個場合下，頻繁提及多業務協同的重要性。所以今年全年，阿里最大的動作是整合，而且相關表述中都非常強調多業務協同對線上零售的拉動。

第三季度是外賣大戰補貼力度最大，資本投入密度最高的季度。作為“挨打”的一方，美團的投入力度從財報數據便能看到。不過綜合多個因素可以判斷，美團即時零售的業務利潤已到階段性底部。

回過頭看，對于阿里、京東而言，第三季度是全年最適合打外賣大戰的節點。周期內沒有大促、是外賣消費旺季且暑期零工充沛，三者疊加讓淘寶閃購+餓了么的單量一度與美團外賣追至五五開。

需要指出，整體市場數據對于實際競爭并不起決定作用。例如在以餐食為代表的高客單價市場中，美團仍然保持了七成市場份額。

九月之后，各家補貼退坡，相繼上線會員體系，抬高客單價，在一定程度上縮小了平均客單價的差距。綜合調研機構與服務商口徑，各平臺餐飲外賣平均客單價已在十月觸底，并出現回升勢頭。10月，京東、阿里、美團在深圳全市的平均客單價分別為10元上下、13-14元、18-19元，相較低谷至少回升了1元。

外賣大戰的核心敘事除了價格之外，另外一個值得關注的細節是精細化運營的會員體系。

“有一天美團在C端的營銷能力將是一個成套的東西。”這是王興給美團神會員的定位。而王莆中在去年夏季運作神會員體系時，則將王興針對神會員的“講話精神”貫徹為了“美團的‘法幣’”。據了解，“大小王”認為神會員是美團給互聯網輸出的成功商業模式得到了內部的提級運作。

即便王興和王莆中也不會想到，短短半年時間，會員體系就成為美團在外賣大戰中能夠守住核心用戶，維持高客單價市占率的核心手段。

一位美團人士表示，提升效率是衡量營銷工具好壞的重要指標，當時神會員的效率錨定在低價心智上，所以今年外賣大戰也算正中下懷，“只不過兩家千億的‘拳頭’砸下來，打誰身上都有點肉痛”。

神會員將優質、高粘性用戶篩選前置化，確保了精準補貼，同時還為美團提升服務提供了小規模測試的機會。上線1v1專送之前，美團曾在黑鉆會員群體中進行了幾天測試，收獲不錯反饋后便按照會員等級，按梯度推向市場。黑鉆會員每月免費兩次，其余層級則有償使用。

到店，美團的“晉西北”

上半年，外賣大戰吸引了巨大關注，可在多家巨頭入局到店之前，鮮有人關注到今年到店板塊早已硝煙彌漫。

到店利潤最豐厚的酒旅板塊，整個上半年都處于價格戰敘事之下。高星酒店受宏觀環境影響不得不自降身價，這一現象導致原本高、低星酒店產品之間的價格界限越來越模糊。供給側的價格帶模糊，直接打破了攜程與美團的戰略平衡。美團背景的里白酒店放棄了對美團的獨供協議，便是今年酒旅市場激烈博弈的具象化。

據了解，攜程和美團雙方都設置了一套價格監督系統，同時向市場派駐了規模龐大的巡店人員，其目的是確保自己平臺價格最優。其中美團的巡店力度最大，不僅頻次高，而且還手把手幫助酒店規避競對的價格監控。

“十一大假，一天都沒休息，每天都是口干舌燥。”多位服務商和BD告訴光子星球，因合規要求，系統自動跟價功能被叫停，他們因此不得不用更為“和緩”的方式勸說供應商對齊價格。

“手里沒什么資源置換，做得比較累。”

而京東在此時帶著最低價30天0傭金的口號下場，攪動酒旅時，其實是加劇了行業震蕩，也為抖音酒旅卷土重來創造了市場環境。此前，抖音酒旅很難靠價格和流量吸引優質供給。

下半年，抖音酒旅帶著價格和流量下場時，酒旅商家不再像過去那樣視之為“鴆酒”，而是當作“荒漠甘泉”。低價本質上是個相對概念，當大家都貼著成本做業務時，低價就是常態，而相對其他平臺高成本的流量，抖音的流量成本反而要低很多。

酒旅競爭日趨激烈的同時，三季度末，高德上線掃街榜，開辟了本地生活的第三條戰線。

阿里開辟這條戰線的目的有二，一來能盤活高德的地圖基建，二來也能進一步提升對商家的運營能力。提升商家運營能力的表現便是把地圖工具，改造為對標大眾點評的掃街榜，構建營銷場，從而完善阿里整個本地生活的收入來源。

本地生活的商業化工具與電商無異，包括傭金與客戶管理兩部分。餐飲外賣業務的收入模型類似于電商的傭金，依賴GMV與單量，餐食到店則接近于電商的CMR。

以中小商家為主的電商平臺拼多多為例，第三季度在線營銷服務與交易服務收入的比例為五五開。這一比例關系相對接近于餐飲團購市場——以中小商家為主，餐飲團購市場的在線營銷市場一直缺乏一個高效的營銷場。大眾點評是唯一一個成規模，并完成商業化的成熟產品。

即便如此，美團整個廣告收入（包含到店、到家、到綜整個到店業務板塊）與傭金的比例基本保持在1:2的比例上。今年第三季度，美團核心本地商業在線營銷收入為141.9億元，傭金收入263.8億元，比例大致相當。

值得慶幸的是，阿里、京東、抖音做榜單對美團到店業務的沖擊并沒有打到一個點上。首先，阿里和抖音都有做榜單的基礎。

高德掃街榜的沖擊取決于淘寶閃購能否維持到家份額，這是目前大部分入駐高德掃街榜商家的共識。“如果淘寶閃購的外賣份額能與美團維持現狀，那么阿里本地生活的到店業務才有機會。”而抖音則是依靠龐大的流量與成熟的團購業務上，搭建榜單，這實際上是為站內種草提供了一個流量閉環產品。

京東上線點評榜單，并推出獨立的外賣APP，雖然照搬了高德的“免費大法”，但在基建上很難與另外三家相提并論。

本地生活不需要和平

今年本地生活戰火四起，無論美團內部還是外部，都認為這家公司身處四戰之地。

其實回顧美團的發展史，以及本地生活的線上歷程，很容易發現這個行業從來就不需要和平。

王慧文在2019年曾用了兩個古早的概念來剖析互聯網和傳統生意的差異，他將互聯網生意視為“行商”，而將傳統業務視為“坐商”。二者差異在于，行商需要主動尋找消費者，而坐商得絞盡腦汁讓消費者來找你。

到家和到店雖然都是互聯網產品，可是在線上的形態也存在行商與坐商的差異。到家的重點是把店里的商品送到消費者手里，需要主動服務消費者；而到店的重點是吸引消費者，到店消費，帶有坐商屬性。

正因如此，到家的履約壁壘在到店業務中只有核銷這一個環節，導致到店業務反倒更容易處于價格敘事之下。這對于美團來說并不是個好消息。

第四季度，在海外投入減緩，外賣補貼退坡之后，美團其實已經處在新一輪戰役之中。如果說先前的外賣大戰事關生死，那么到店的戰役則事關榮枯，無論酒旅還是到綜，每一個對美團而言都是高毛利的業務。

由于到店業務本質上是在線營銷，對于所有入局者而言，是一件眾生平等的事情，無論阿里、京東、抖音，乃至小紅書，如果要比賣廣告，他們的法子可不比美團少。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關注我們！