蔚來(lái)三季度虧損收窄，明年盈利在望？

2024年11月的蔚來(lái)十周年大會(huì)上，蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌曾表達(dá)過(guò)“蔚來(lái)2026年盈利”的期望，或許真的要實(shí)現(xiàn)了。

近日，蔚來(lái)發(fā)布2025年Q3財(cái)報(bào)。今年三季度，蔚來(lái)共交付新車87,071臺(tái)，同比增長(zhǎng)40.8%，環(huán)比增長(zhǎng)20.8%；營(yíng)收217.9億元，同比增長(zhǎng)16.7%，環(huán)比增長(zhǎng)14.7%；綜合毛利率達(dá)到13.9%，整車毛利率14.7%，均創(chuàng)近三年新高；凈利潤(rùn)虧損34.81億元，同比收窄31.2%；經(jīng)調(diào)整凈虧損27.25億元，同比收窄38%。

同時(shí)，蔚來(lái)發(fā)布了第四季度展望，預(yù)計(jì)交付12萬(wàn)至12.5萬(wàn)臺(tái)新車，同比增長(zhǎng)65.1%至72%；預(yù)計(jì)營(yíng)收327.6億元至340.4億元，同比增長(zhǎng)66.3%至72.8%。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，最亮眼的當(dāng)數(shù)銷量增長(zhǎng)以及凈虧損收窄。這意味著，蔚來(lái)近一階段的種種舉措收到了成效，此前走了彎路的蔚來(lái)，在新能源大環(huán)境向好的情況下，已經(jīng)一點(diǎn)點(diǎn)趕超了上來(lái)。

蔚來(lái)“脫貧”，離不開(kāi)新策略

相比去年，今年的蔚來(lái)的確算得上“脫貧”了。

蔚來(lái)的成功離不開(kāi)ES8和樂(lè)道L90兩款車型的重新定價(jià)策略，同時(shí)firefly螢火蟲(chóng)的表現(xiàn)也功不可沒(méi)。

主打平價(jià)策略后，蔚來(lái)的銷量節(jié)節(jié)攀升，單月銷量首破四萬(wàn)的同時(shí)，也證明了自主高端純電品牌依然具有競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)際上，仔細(xì)分析蔚來(lái)的定價(jià)策略，能看出其中端倪，尤其在樂(lè)道L90和firefly螢火蟲(chóng)身上，不難發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)新定價(jià)策略的高明之處。

以性價(jià)比為原則打造出的樂(lè)道L90，看似蔚來(lái)是在虧錢賣車，實(shí)際上卻證明了蔚來(lái)這步棋的正確。蔚來(lái)此前的產(chǎn)品以高端路線示人，但適得其反，而樂(lè)道L90將租電購(gòu)車價(jià)格降到17.98萬(wàn)元，將電動(dòng)車最值錢的電池部分去除，實(shí)際上L90的綜合產(chǎn)品力大概就處于20萬(wàn)級(jí)的水平。

firefly螢火蟲(chóng)采用了同樣的打法，此前想要扎根豪華小車市場(chǎng)，與電動(dòng)mini形成同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，只可惜這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買人群少，關(guān)注度小。于是便索性推出BaaS模式，將租電價(jià)格降至普通A0級(jí)純電轎車的價(jià)格，最后市場(chǎng)反饋效果明顯。

樂(lè)道L90和firefly螢火蟲(chóng)，似乎都是蔚來(lái)向市場(chǎng)妥協(xié)后的結(jié)果。但蔚來(lái)的聰明在于BaaS模式下的購(gòu)車價(jià)格，并不會(huì)令其損失太大的利潤(rùn)，同時(shí)又能讓消費(fèi)者有種性價(jià)比超高的感覺(jué)。明年如若蔚來(lái)想要繼續(xù)拉升利潤(rùn)，這樣的產(chǎn)品營(yíng)銷策略或許會(huì)更多。

明年的盈利點(diǎn)，在哪里？

一直以來(lái)蔚來(lái)都算是幸運(yùn)的一個(gè)，至少自始至終都得到了資本的青睞。蔚來(lái)同樣也有巨大的壓力，當(dāng)堅(jiān)持原則但無(wú)法打開(kāi)局面之時(shí)，蔚來(lái)選擇了向市場(chǎng)妥協(xié)，結(jié)果收到奇效。

在新能源汽車市場(chǎng)中，幾乎所有的造車新勢(shì)力均屬于近十年來(lái)新晉的汽車品牌，再加上新能源車技術(shù)更新迭代的速度相當(dāng)之快，新勢(shì)力無(wú)法形成有效的車型文化，因而在品牌底蘊(yùn)、用戶黏度等方面做不到像傳統(tǒng)車企那樣根基深厚。

用戶對(duì)于造車新勢(shì)力的看法更多集中在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及品牌是否會(huì)倒閉這兩點(diǎn)。對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，在未改變營(yíng)銷策略之前，這兩點(diǎn)都是蔚來(lái)發(fā)展路上的絆腳石。

首先，在在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面，蔚來(lái)雖然一直在打造豪華品牌的形象。但對(duì)于新能源車來(lái)說(shuō)，以供應(yīng)商為先，技術(shù)層面的趨同，導(dǎo)致蔚來(lái)出現(xiàn)了與友商產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且價(jià)格更高的情況，這也導(dǎo)致蔚來(lái)無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品的高售價(jià)為用戶帶來(lái)高情緒價(jià)值，同樣也無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品力為用戶帶來(lái)有別于競(jìng)品的駕乘體驗(yàn)。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是蔚來(lái)的產(chǎn)品可替代性更強(qiáng)。

蔚來(lái)意識(shí)到這種情況，并在今年給予市場(chǎng)深度回應(yīng)。首先是將BaaS模式調(diào)整為讓用戶更加受益的模式，且給予用戶更多使用BaaS模式的權(quán)益。另外，對(duì)于樂(lè)道和firefly螢火蟲(chóng)兩大品牌，蔚來(lái)同樣傾聽(tīng)了市場(chǎng)的聲音，快速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略上的轉(zhuǎn)變。

因此，上述樂(lè)道L90以及firefly螢火蟲(chóng)的玩法獲得成功后，蔚來(lái)可在其蔚來(lái)品牌上同樣復(fù)刻這樣的玩法。實(shí)際上，此前的ET5T，包括前不久新上市的ES8已經(jīng)采取了這種策略。在新能源技術(shù)成本全面下降的時(shí)候，蔚來(lái)玩得起壓價(jià)策略，而李斌此前提到的“蔚來(lái)永不降價(jià)”的原則，或許已成歷史。

而且，蔚來(lái)身前就有個(gè)值得學(xué)習(xí)的例子——小鵬汽車。小鵬在實(shí)現(xiàn)成本下降后，放棄主打高端市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而向平價(jià)市場(chǎng)靠攏，且產(chǎn)品定價(jià)以市場(chǎng)大趨勢(shì)和性價(jià)比為主，有效扭轉(zhuǎn)了此前的銷量頹勢(shì)。蔚來(lái)同樣可以在不損害利潤(rùn)的情況下盡可能壓低售價(jià)，或重新改變BaaS策略，實(shí)現(xiàn)銷量上漲后，本著成本均攤的原則，就會(huì)進(jìn)一步降低成本，形成良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)正利潤(rùn)。

當(dāng)然，蔚來(lái)最特殊也最具代表性的優(yōu)勢(shì)仍然是換電，且依然在不遺余力地打造全國(guó)換電網(wǎng)絡(luò)。目前蔚來(lái)推出的換電站為第四代換電站，并將在2026年推出第五代換電站。第四代換電站單站建設(shè)成本約150萬(wàn)元，人工、電費(fèi)、維護(hù)等費(fèi)用年均約50萬(wàn)元，以目前的成本計(jì)算，第四代換電站單站需要日均服務(wù)至少50次才可覆蓋成本。數(shù)據(jù)顯示，目前長(zhǎng)三角高流量地區(qū)已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)日均80次服務(wù)，不過(guò)中西部地區(qū)日均服務(wù)次數(shù)大概在30次，也就意味著蔚來(lái)目前的換電站仍無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全盈利。

不過(guò)，第四代換電站相比第三代，建設(shè)成本已經(jīng)下降了50%，相信明年上市的第五代換電站會(huì)實(shí)現(xiàn)更低的建設(shè)成本，以及更高的換電效率。而換電站，就是蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利、被市場(chǎng)持續(xù)看好的重要業(yè)務(wù)。

2026年，蔚來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，仍然在于還有提高空間的銷量上，以及讓人無(wú)法拒絕的BaaS購(gòu)車權(quán)益。銷量上漲會(huì)刺激換電站使用，蔚來(lái)就能實(shí)現(xiàn)賣車和換電站業(yè)務(wù)雙豐收，也就離實(shí)現(xiàn)正利潤(rùn)不遠(yuǎn)了。