120億AI投入+30億銷(xiāo)售費(fèi)，三六零“燒錢(qián)換未來(lái)”拐點(diǎn)何時(shí)到？

“酒香不怕巷子深”，這句老話在今天的商業(yè)世界里，聽(tīng)起來(lái)越來(lái)越像一句童話。

現(xiàn)實(shí)是，你再好的產(chǎn)品，如果沒(méi)人知道、沒(méi)人推銷(xiāo)，大概率會(huì)埋沒(méi)在信息的汪洋大海里。如今的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，早就不是單純比誰(shuí)產(chǎn)品更牛，還得比誰(shuí)更舍得、更會(huì)“吆喝”。

看看數(shù)據(jù)就知道，2024年，醫(yī)藥和食品飲料這兩個(gè)行業(yè)的上市公司，平均銷(xiāo)售費(fèi)用率（銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收的比例）分別高達(dá)20.87%和12%左右，真是把“重銷(xiāo)售”寫(xiě)在了臉上。

而最近，隨著AI浪潮席卷一切，一個(gè)意想不到的行業(yè)也加入了“高強(qiáng)度銷(xiāo)售”的大軍，軟件行業(yè)。這里的典型代表，就是咱們耳熟能詳?shù)娜恪?/p>

從2018年到2025年前三季度，三六零每年在銷(xiāo)售上花的錢(qián)，都沒(méi)低于過(guò)20億大關(guān)。它的銷(xiāo)售費(fèi)用率更是從15.49%一路攀升到32.03%。也就是說(shuō)，每收入100塊錢(qián)，就有32塊錢(qián)是花在銷(xiāo)售和推廣上的！

這就讓人非常好奇了，對(duì)于三六零來(lái)說(shuō)，如此不惜血本地搞銷(xiāo)售，到底是福是禍？

它這么干的底氣，又從哪里來(lái)呢？

豪擲千金，銷(xiāo)售困局下的掙扎與突圍。

客觀看待“銷(xiāo)售費(fèi)用率高”這件事。它其實(shí)是一把雙刃劍。

好處很明顯，能快速幫公司打開(kāi)市場(chǎng)，建立品牌知名度，特別是對(duì)于消費(fèi)品公司，這幾乎是必經(jīng)之路。但壞處也同樣致命，過(guò)高的銷(xiāo)售投入會(huì)瘋狂侵蝕利潤(rùn)，搞不好就讓公司陷入“賺的沒(méi)有花的多”的尷尬境地。

三六零，顯然正走在這根鋼絲繩上。雖然軟件公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率普遍不低，通常在15%-20%左右，但三六零的增速和絕對(duì)水平，都顯得格外扎眼。

自2022年以來(lái)，它的銷(xiāo)售費(fèi)用率就沒(méi)低于過(guò)22%，穩(wěn)穩(wěn)地超過(guò)了同花順、金山辦公、科大訊飛等同行。

那么，付出如此高昂的“銷(xiāo)售代價(jià)”，回報(bào)如何呢？

坦白說(shuō)，從盈利角度看，并不理想。2024年，三六零的毛利率有66.1%，這說(shuō)明它的產(chǎn)品本身還是有不錯(cuò)的溢價(jià)能力，和同行差距不大。但一看凈利率，卻是慘不忍睹的-13.94%，虧損幅度遠(yuǎn)高于金山辦公等盈利良好的公司。

事實(shí)上，自從2018年重組上市以來(lái)，三六零的業(yè)績(jī)整體就走在下坡路上。從2019年到2024年，公司營(yíng)收從128.41億滑落到79.48億。而它那高強(qiáng)度的銷(xiāo)售策略，似乎并沒(méi)有成功打開(kāi)新局面，反而看著凈利潤(rùn)從盈利59.8億惡化到虧損10.94億。

這不禁讓人懷疑：是它的銷(xiāo)售戰(zhàn)略本身失效了，還是轉(zhuǎn)型陣痛太劇烈，現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)過(guò)早？

轉(zhuǎn)機(jī)似乎出現(xiàn)在2025年。前三季度，三六零打了一個(gè)小小的翻身仗，營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.18%至60.68億元，更關(guān)鍵的是，凈利潤(rùn)虧損大幅收窄了78.88%，至-1.22億元。這無(wú)疑是一針強(qiáng)心劑。

如果我們細(xì)看三六零的錢(qián)是怎么花的，會(huì)發(fā)現(xiàn)它并非在“亂燒錢(qián)”。2025年上半年那12.9億的銷(xiāo)售費(fèi)用中，91%都用在了市場(chǎng)拓展和員工薪酬福利上，這和同花順、金山辦公的費(fèi)用結(jié)構(gòu)沒(méi)啥本質(zhì)區(qū)別。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，三六零要攻占的“戰(zhàn)場(chǎng)”太多了。

像同花順、金山辦公，走的是“大單品”路線，核心圍繞一個(gè)王牌APP或軟件構(gòu)建生態(tài)，一旦形成規(guī)模，維護(hù)成本相對(duì)較低，盈利也穩(wěn)定。但三六零的C端產(chǎn)品線非常龐雜，從起家的360安全衛(wèi)士，到新推出的納米AI、360AI辦公等，每推一個(gè)新產(chǎn)品，都需要巨大的市場(chǎng)教育成本和推廣費(fèi)用來(lái)打開(kāi)知名度。這就像同時(shí)開(kāi)多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，糧草（銷(xiāo)售費(fèi)用）消耗自然驚人。

三六零自己也深知這一點(diǎn)，并沒(méi)有坐以待斃。既然C端產(chǎn)品見(jiàn)效慢，那就“B、G、C”三端齊發(fā)，重點(diǎn)突破！

2024年到2025年上半年，三六零做了一件大事：向其子公司“數(shù)智科技”累計(jì)追加投資高達(dá)39億元。這家子公司是干啥的？

它就是專門(mén)為企業(yè)和政府（B端和G端）提供一站式數(shù)智化解決方案的。

這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向非常清晰。B端和G端的生意，通常通過(guò)招投標(biāo)、項(xiàng)目制的方式進(jìn)行，不需要像C端那樣“大水漫灌”式地砸廣告，銷(xiāo)售模式更精準(zhǔn)，或許能幫助三六零緩解一下高昂的銷(xiāo)售費(fèi)用壓力。看來(lái)，三六零正試圖通過(guò)拓寬賽道的方式，來(lái)提升銷(xiāo)售投入的回報(bào)率，最終反哺業(yè)績(jī)。

怒砸120億，AI是救命稻草，還是燒錢(qián)的無(wú)底洞？

影響三六零業(yè)績(jī)的，不只是銷(xiāo)售，還有一個(gè)更燒錢(qián)的“吞金獸”——研發(fā)。尤其是自2022年ChatGPT橫空出世，點(diǎn)燃了全球的AI大戰(zhàn)后，三六零更是堅(jiān)定了“ALL IN AI”的戰(zhàn)略決心。

數(shù)據(jù)顯示，從2022年到2025年前三季度，三六零在AI研發(fā)上累計(jì)投入了約120億元！在最巔峰的時(shí)候，研發(fā)費(fèi)用率甚至沖到了40.29%的驚人水平。這么大的投入，對(duì)凈利率的拖累是顯而易見(jiàn)的。

但你能說(shuō)它錯(cuò)了嗎？恐怕不能。

全球人工智能的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正以驚人的速度膨脹，預(yù)計(jì)將從2017年的6900億美元增長(zhǎng)到2025年的6.4萬(wàn)億美元。面對(duì)這樣一片浩瀚的“星辰大海”，任何有野心的科技公司都不可能無(wú)動(dòng)于衷。

三六零這120億，砸出了什么呢？

它成功地發(fā)布了“360智腦”大模型，并在此基礎(chǔ)上孵化出了一系列AI應(yīng)用。其中，最亮眼的明星產(chǎn)品當(dāng)屬“納米AI超級(jí)搜索”。

這可不是一個(gè)普通的搜索工具。它的核心能力從“給用戶信息”升級(jí)到了 “幫用戶做好”。舉個(gè)例子，你想規(guī)劃一次性價(jià)比高的旅行，傳統(tǒng)搜索給你一堆網(wǎng)頁(yè)鏈接，而納米AI超級(jí)搜索則會(huì)直接給你生成一份包含航班、酒店、行程安排的初步方案。這種“干貨交付”的能力，讓它具備了成為下一代入口級(jí)應(yīng)用的潛力。

市場(chǎng)也給出了積極的反饋。

2025年10月，納米AI以2.6億的月訪問(wèn)量，在國(guó)內(nèi)AI產(chǎn)品榜中高居第二，僅次于DeepSeek；在全球總榜中也殺到了第六名。這說(shuō)明，三六零已經(jīng)在激烈的AI競(jìng)爭(zhēng)中，初步建立起自己的生態(tài)影響力。

當(dāng)然，挑戰(zhàn)依然巨大。作為一個(gè)“后起之秀”，納米AI搜索的生態(tài)穩(wěn)定性和商業(yè)化能力還在摸索中。指望它通過(guò)會(huì)員訂閱等方式立刻實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，還不現(xiàn)實(shí)。在AI應(yīng)用真正能自己“造血”之前，三六零這每年幾十億的高額投入，靠什么來(lái)支撐呢？

220億家底，轉(zhuǎn)型路上最厚的“安全墊”。

這就引出了三六零所有戰(zhàn)略背后，最核心的底氣來(lái)源——它那厚實(shí)得令人艷羨的家底。

回顧三六零的發(fā)家史，它早年憑借360安全衛(wèi)士、360殺毒等免費(fèi)策略，在PC時(shí)代成為了國(guó)民級(jí)的安全軟件，積累了海量用戶。然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告和增值服務(wù)成功變現(xiàn)。2018年，僅互聯(lián)網(wǎng)廣告收入就超過(guò)了106億，是當(dāng)時(shí)不折不扣的現(xiàn)金奶牛。

然而，時(shí)移世易。2020年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，興趣電商、短視頻等新形態(tài)崛起，大量廣告預(yù)算從PC端流向移動(dòng)端。三六零的看家業(yè)務(wù)受到巨大沖擊。從2020年到2024年，其互聯(lián)網(wǎng)廣告收入從75.12億下滑到41.66億。

主業(yè)疲軟，逼著三六零必須轉(zhuǎn)型。于是，我們看到了它向智能硬件、AI等新業(yè)務(wù)的探索。而幸運(yùn)的是，它在PC時(shí)代黃金期攢下的豐厚家底，成了它如今敢于折騰的最大本錢(qián)。

截至2025年前三季度，三六零賬上的貨幣資金總額高達(dá)223.39億元！這是一筆足以讓絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司眼紅的巨額儲(chǔ)備。

更“氣人”的是，三六零的現(xiàn)金管理策略還非常穩(wěn)健，超過(guò)95%的錢(qián)都安安穩(wěn)穩(wěn)地放在銀行里吃利息。

每年光是利息收入就有6到7個(gè)億，基本能把公司的管理費(fèi)用覆蓋掉。本金則用來(lái)填補(bǔ)研發(fā)和銷(xiāo)售造成的資金缺口。

對(duì)于三六零創(chuàng)始人周鴻祎的魄力與決心，業(yè)界素有耳聞。他曾多次在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)：“在AI的浪潮面前，沒(méi)有躺平的公司。三六零有技術(shù)積累，有資金儲(chǔ)備，更有背水一戰(zhàn)的決心。我們看重的不是一時(shí)的盈虧，而是在下一代互聯(lián)網(wǎng)入口的爭(zhēng)奪中，絕不能缺席。”

這番話，清晰地表明了公司愿意為長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，承受短期虧損的壓力。

言西認(rèn)為三六零這幾年的財(cái)報(bào)，感覺(jué)它就像個(gè)“矛盾的結(jié)合體”：

1. 持續(xù)失血的主業(yè)和巨額虧損。

2. 砸向未來(lái)的百億研發(fā)和雄厚家底。你說(shuō)它困境重重吧，它手里握著220億真金白銀；你說(shuō)它高枕無(wú)憂吧，它確實(shí)還沒(méi)找到穩(wěn)定的新增長(zhǎng)曲線。

三六零正處在一場(chǎng)豪賭的中盤(pán)階段。賭注就是AI的未來(lái)。它現(xiàn)在的策略非常明確：用傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“余糧”和過(guò)去的積累，為未來(lái)的AI轉(zhuǎn)型輸血續(xù)命。

高強(qiáng)度的銷(xiāo)售是為了在C端殺出一條血路，而巨額的研發(fā)則是為了構(gòu)筑在AI時(shí)代的核心技術(shù)壁壘。B端和G端的開(kāi)拓，則是在尋找更穩(wěn)健的現(xiàn)金流來(lái)源。

這筆錢(qián)花得值不值？

現(xiàn)在下定論還太早。AI的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)馬拉松，而不是百米沖刺。

三六零最大的優(yōu)勢(shì)，就是它的“底牌”足夠厚，給了它試錯(cuò)和調(diào)整的時(shí)間。如果納米AI或其他AI應(yīng)用能率先跑通商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利，那么今天所有的投入都將被證明是值得的戰(zhàn)略投資。

反之，如果AI商業(yè)化進(jìn)程長(zhǎng)期低于預(yù)期，再厚的家底也終有坐吃山空的一天。AI的星辰大海固然令人向往，但通往未來(lái)的道路注定曲折。三六零能否憑借其戰(zhàn)略定力和資金優(yōu)勢(shì)，最終穿越周期，破繭成蝶？

這一切，還需要未來(lái)的業(yè)績(jī)來(lái)給出最終答案。

這場(chǎng)老牌巨頭的自我救贖之戰(zhàn)，值得我們持續(xù)關(guān)注。

注：（聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。）

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