中國IP出海：未來10年，搶占全球30%市場

11月20日，由全球化媒體智庫——霞光社ShineGlobal&霞光智庫聯合阿里云舉辦的AI火花π「模型應用·編碼新未來｜WAVE2025泛互聯網全球大會」在上海成功舉辦。

在本次大會舉行的IP出海圓桌論壇上，光源資本合伙人李昊、姚記潮品CEO卞大云、上海天澍品牌管理有限公司ZUO一下董事長謝穎、上海智間網絡科技有限公司合伙人黃潔立圍繞“從‘被喜愛’到‘被尊重’：中國IP出海的下一站”這一主題，分別從投資人、IP方、品牌方、潮玩從業者的角度進行了深入探討。

嘉賓們一致認為中國IP出海擁有巨大潛力。以10年、20年為維度來看，預計未來中國團隊生產的IP可能占到全球IP的20-30%。而且資本也一直在關注IP，可能在三年前沒有人看的賽道，如今變成了一個好契機、好拐點，隨著時間的推移，中國IP在全球的占有率的提升是大趨勢。

以下為詳細內容，經霞光社整理發布（略有刪減）

李昊：首先感謝主辦方的邀請，今天請到了三位嘉賓，分別是姚記潮品的卞大云，天澍的謝穎，智間網絡的黃潔立。先請三位給大家做一個自我介紹，分別介紹一下自己公司的業務，方便大家了解。

卞大云：我是姚記潮品的CEO，我們公司剛成立三年，目前主要的業務是在國內發行TCG卡牌，代理了寶可夢IP，還有以英雄聯盟IP為基礎的產品，我們也跟《原神》和《七圣召喚》的IP合作在國內做發行。

謝穎：我是謝穎，我們上海天澍是2021年成立的，一開始主要做食品，我們的品牌叫ZUO一下，大家如果在超市里面走到果凍區域就能看到我們家的產品。因為我們之前就在產品上用了屁桃的形象，我們在2022年的時候也把屁桃IP中國的總代簽下來了，在過去的幾年當中，我們除了主業做食品以外，也在嘗試做IP這塊的業務。

黃潔立：我是上海智間網絡的合伙人，我們公司主要是自有的IP萌芽熊。萌芽熊現在在全球范圍內有3500萬的粉絲，110億的播放。同時現在我們也出海到了日本、巴西、北美等市場。萌芽熊自有板塊還有文旅，我們跟港中旅在安吉和千島湖有兩個藝術館和線下樂園的主題項目；萌芽熊旗下還有母嬰品牌，在佛山那邊；同時跟上海政府在合作兒童心理科普的板塊。我們本身是動畫制作起家，現在也是寶可夢和三麗鷗長期的合作方。

李昊：聽下來大家還有一些交集。第一個問題，從三位的角度來看，未來10-15年的時間里文化IP出海遇到最大的阻礙是什么？

黃潔立：我可以分享一下萌芽熊整體的經驗。在海外的平臺需要一定紅利的機緣。比如說在Youtube上，我們也譯制了英文版在Youtube上發行，但是前期的2-3年的時間，并沒有獲得很好的數據。反而是在像TikTok這樣的短視頻平臺，我們有海外日本的代理、也有美國的運營人、巴西有獨代，先后做了三個語言版本的益智進行整體的播放。在日本、巴西、北美都獲得了不錯的數據。

分析原因，我們覺得一方面是因為本身我們是抖音來做內容的孵化，它更加孵化這個平臺整體的邏輯，再加上本身對內容質量追求比較高，在得到流量第一時間能夠吃到這部分的紅利。英文版上線之后，今年上線了葡萄牙語的版本，也是快速飆到2億總體播放量。我們比較理想化狀態是希望在各個國家找到比較專業的代理，做從發行到商品授權，再到商品貿易比較完整的代理，這樣可能發展的更快一些。

李昊：核心還是渠道的品牌+本地化的運營，怎么樣把海外把相對利潤豐厚的潛在市場拿到自己的手上？

謝穎：我們開始做IP也比較短，差不多三年時間，作為一個行業的新兵，我也只能簡單談談我比較粗淺的感受。IP這塊不管在國內做還是出海做，我自己感覺三個方面很重要。

第一，一定要有好的內容。第二，比較高效的曝光。第三，好的產品。

我認為這三點是做好IP，能夠持續長期的發展的非常重要因素。談到出海，我自己的一個感覺還是要聚焦，因為像我們這樣一個小的公司，不可能有非常多的預算一下子鋪開非常多的市場，所以這個過程當中是要有選擇的。如果我們做IP出海這件事，可能首先要做好一個選擇題，從哪里開始出發，為什么從這里出發，通過什么樣的方式出發，都是先要弄清楚的問題。

李昊：卞總的視角應該是在座最特殊的一個，幫助過海外IP在國內做的很好，也在幫助一些中國的IP在海外做拓展，卞總怎么看這件事？

卞大云：我們公司最早出海的時候做了一款游戲，在2018-2019年收了一個專門做海外游戲的團隊，那個時候開始思考出海的問題，努力了很多年。

我們梳理了一下全球商業化不錯的IP項目，前50名里面中國的IP非常少，占比不到10%。但是看另外一個行業，游戲類內容的收入，中國的游戲團隊可以說大殺四方，30%左右的市場份額都是中國的游戲團隊做的。所以我覺得隨著時間積累，未來5-10年，全球化IP里面的中國IP市場份額會上升。

國內一些內容團隊或者平臺也在快速轉型，逐步把內容變現變成更加綜合化的方式，我比較看好未來5-10年中國內容團隊在全球獲得更高的市場份額，以及在IP領域上更高的市場份額。其實，類似于泡泡瑪特這樣把IP開發成產品的公司，在海外對標海之寶、萬代等也是會有越來越多的機會。

李昊：剛剛聊了很多關于中國企業如何出海怎么樣做，會遇到什么樣的障礙。現在我們也看到國內很多公司確實出海做的非常成功，請各位談談，中國的IP和中國的文化，在出去過程中有哪些差異化的競爭優勢

卞大云：第一，中國的人工成本很低。不管是編劇人才的供給，還是設計師，在海外的價格成本應該是在國內的5-10倍。本質上來說，我們可以從這里套利，如果今天我們制作人能夠非常懂老外喜歡的東西，回過頭來利用中國相對更低的制作成本生產，是很有商業空間跟機會的。

第二，海外內容的差異化可能比我們想的要豐富，中國是一個文化比較統一的市場。一旦走到海外去的時候，它們天然是文化背景非常大差異的，不管在北美、南美、東南亞、歐洲，這些地方文化的差異都非常大，我們做內容或者IP生意的時候是要追求公約數還是獨特性，是針對某一個族裔和群體開發內容，還是普世的做內容，這個可能是我們面臨的難點

謝穎：我感覺國內的優勢還是體現在內容制作的能力、供應鏈、產品開發速度、成本這些方面，需要考慮的是我們如何把這些能力賦予自己去拓展海外的市場。

比如說我們就曾經帶著自己的產品去泰國參加展會，發現那次大部分國內的企業帶的都是盲盒和毛絨，這兩個可能是在泰國賣得最好的周邊產品。因為我們有差異化，很多人會過來就問這個東西是什么，他們很好奇很想了解，這個時候可能他們對價格的敏感度沒有那么高。

我們在展會上還發現，很多人過來先問你一下價格，拍個照就走了。隔半個小時這個買五個，這個買十個，后來我們發現這些是買手，拍完照以后發圈，發完以后只要有客戶想要他就買，買完以后倒個手就出去了。如果從差異化的角度說，挑一些當地消費者可能會喜歡而且沒有見過的產品，可能你成功的概率或者獲得的利潤更高。

黃潔立：中國IP還需要經歷非常長久的過程，即使是萌芽熊做到現在的程度，我們發現在市場上仍然會有很多人不認識我們。

我們的優勢和機會在于本身萌芽熊是基于親情、友情、愛情更加泛的普世的內容展開，我們并不需要你認識這個IP，更多還是以萌芽熊為主角故事打動人，最后把情感錨定在這個IP上。就像哆啦A夢所有的事情都是大熊身上發生的，但是大家的情況會錨定在哆啦A夢身上，這就是一個邏輯，這些方面IP還有很多的路要走。

產品的角度來說，東南亞這波潮玩的爆發，我們發現在海外卷的也是中國人。整個東莞的供應鏈已經把很多東西做到了極致，包括在半年內就會看到一些新的工藝。但是我們覺得中國供應鏈快速的迭代，其實也是IP一個非常重要的機會。所以IP要把握的是，更加深度的跟優質的被授權商進行合作，包括有一些合作方他們之前是卷國內市場的，這兩年都在卷海外，完全有可能把你的產品直接從國內打到海外，并不要局限在國內市場。

李昊：后面有個性化的問題，第一個問題給到卞總。閃魂是我們的兄弟企業，他們跟騰訊、網易、米哈游都有很多IP上的合作。請你談談從合作伙伴的角度，為什么選擇用原創的游戲IP和TCG的產品在海外做業務的拓展？

卞大云：我們進行業可能會晚一些，一些海外成熟的IP已經有一些合作伙伴了，特別是在卡牌的品類里面，像在北美跟日本都有非常好的公司在做。北美可能就有100億、200億美金規模的市場，我在進入這個賽道的時候發現，中國最厲害的IP是游戲公司，所以當時我們要找哪些公司合作？第一想到是怎么找米哈游、騰訊這些非常厲害的游戲IP去合作。

另外，游戲類的公司會持續的做內容。動畫跟電影有一個很大的問題，內容更新一年、兩年或者很久，那我的團隊設計、供應鏈會斷開。游戲公司的內容因為玩家持續在活躍，內容持續在更新，從產品開發的角度來說可以跟著游戲的節奏持續開發，這也是我們選擇這種長線經營游戲內容IP合作的一個非常重要的原因。

李昊：謝總，跨國聯名在IP保護、知識產權、肖像權、區域銷售許可上都有很多方面的挑戰，我們是怎么樣建立一個體系，保證流程上的健全和安全的？像屁桃具備國際辨識度的IP，在進入海外市場后，如何進一步建立和消費者更深層次的連接？

謝穎：我先回答后面的問題，屁桃誕生時間比較久，到明年應該是20周年。最早出現的形式是一個繪本，所以是一個2D的造型，我們開始在做國內屁桃總代的時候面臨一個最大的問題圖庫、素材、內容是不夠的，而且有很多的限制。從版權方的角度來講他們又有他們的執念，我們花了很多時間逐漸讓他們理解中國市場。那個時候我帶著版權方在上海看了很多的潮玩店，很多IP的集合店，他們終于才理解光2D在國內肯定是不夠的，也是因為這個從2D轉成了3D。

對我們來講還有一個挑戰，像這樣一個時間已經比較久的IP，怎么能夠讓它更符合國內市場的需求，讓更多的年輕人喜歡它。在這點上，我們通過不停的跟版權方溝通，逐漸讓他們也認識到中國市場的重要，我們也逐漸獲得了更多自由度。溝通很重要，這點尤其是拿國際IP在國內做版權方的需要注意。

關于第一個問題，回到IP出海保護這方面，我們其實有一些初步的了解。第一重要的肯定要建立一個自己IP保護的體系，比如說IP的名字、商標，包括圖庫的保護等等。

李昊：黃總，近幾年像表情包、短視頻這種輕體量的IP非常流行，從您的角度來看，怎么樣去延長這個類型IP的價值生命周期？這類IP出海策略上有沒有可以分享給大家的？

黃潔立：表情包的起點比較早，像是兔斯基、炮炮兵、阿貍的爆火等，其實當時因為沒有其他的一些媒介，所以表情包變成了大家最流行和最時髦的一個媒介，大家通過表情包認識這個IP，又通過贊賞的形式獲得一定收入。現在到了5G的時代，我們有短視頻、有動態漫、有漫改劇，載體越來越多的時候，每年會根據一些不同的熱點出現一些新的表情包。

萌芽熊的表情包傳播差不多20億左右，但我們還在不斷傳播，因為它的使用會有線性變化，有一陣子上限特別高，可能三個月之后就會降低。舉個例子，像Loopy的整個事件，它其實是靠著表情包的單個人設單獨出圈的，只是后來人設的出圈是用戶給玩起來了。

李昊：最后一個問題，請大家暢想一下中國IP出海、文化出海接下來3-5年會有什么樣的趨勢和變化？

卞大云：最近剛好跟很多平臺在聊，包括騰訊視頻聊過，大家都在思考這個問題，我自己的看法是3-5年討論IP太短暫了，以10年、20年為維度，中國的團隊生產的內容、生產IP，可能占到全球IP的20-30%是非常有機會的，這是我自己的觀點。也需要這個行業里面，不管是做內容的，做產品的，或者做分發發行的，包括資本方，一起共同看好共同努力。

第一，游戲行業太卷了，游戲行業的人才在往下走。以前好的動畫專業畢業都去做游戲的，今天游戲公司不招人都在裁員，然后他下來做動畫，這個其實就是一個好的賽道可以轉變的機會點。

第二，今天大家的資本也在關注IP，可能在三年前沒有人看這個賽道。我覺得這是一個好的契機，這兩年可能是一個拐點，隨著時間的積累中國IP在全球的占有率的提升應該是趨勢。

謝穎：中國的IP在國際上的影響力一定會穩步長期的提升，一個是我們本身有比較強的能力，不管是內容制作、產品、供應鏈各個方面的能力，這個自然而然會逐漸溢出，從國內市場溢出到海外。我剛剛也是看到一個視頻，最近在泰國國內風水的這些東西就火了，這些東西有它的隨機性，我自己覺得IP為什么是長線的事，得把自己一直在做的事情，每天做、持續做不斷的精進，可能到某一天忽然之間被人看到被人喜歡就火了。

黃潔立：我們覺得未來3-5年之內IP一定和AI做深度的捆綁，即使是一些大的國際品牌IP，他們可能自己不允許用IP做AI化，但是你也擋不住用戶會用一些IP和AI的內容做共創。我們對自己所有的官號還是會以官方的內容來做，現在也在嘗試利用AI生成大量泛的內容開設一些小的非官方的賬號。內部也招了做AI的負責人，一個人可能一天能產出十幾條，只需要增加一些運營和網感的內容就可以創作出很多的內容。

當人人都能成為創作者，我們的粉絲、甚至被授權方，我們教會他們如何用AIGC產生一些IP好的內容，相當于我擁有一個非常大的幾千人AIGC產生的內容，我們就能在網上大批量的完成我們自己的曝光量。另外一個值得關注的，我們接觸到一些AI+家庭用機器人的公司，他們需要IP人設，IP本身的知名度能拉一部分的用戶，完成一些渠道的搶奪，這兩個點都是非常值得關注的。

李昊：謝謝三位的精彩分享，我們今天的圓桌就到這里。