有家電企業(yè)再度遭遇多元化的敗局

種種跡象表明，未來3年，將會有一批家電企業(yè)陷入多元化的敗局，短期難以脫身。事實(shí)上，今年已經(jīng)有部分家電企業(yè)，掉進(jìn)了“多元化擴(kuò)張”的泥潭之中，找不到出路。

楊嘉撰寫

全品類、多品牌的多元化擴(kuò)張，對于家電行業(yè)的眾多企業(yè)而言，不只是誘人的奶酪還可能是巨大的陷阱！

最近幾年的中國家電產(chǎn)業(yè)，受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)動蕩，以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競爭格局的白熱化沖擊，很多曾經(jīng)的“專業(yè)化王者”，又紛紛開啟了一輪“全品類、多品牌”的多元化擴(kuò)張舉措，并以全屋智能、智慧家庭等戰(zhàn)略賦予多元化擴(kuò)張的必要性和價值力。

最具代表性的，便是電視企業(yè)創(chuàng)維、空調(diào)企業(yè)格力、手機(jī)企業(yè)小米，以及廚電企業(yè)方太、老板，還有清潔電器企業(yè)追覓、科沃斯等，均在過去幾年啟動了一輪持久且強(qiáng)勁的“擴(kuò)張”變革。即便是曾經(jīng)遭遇多元化敗局的澳柯瑪，最近幾年在家電行業(yè)也從冷柜冰箱等品類向大家電、小家電、廚電等全品類再次發(fā)起擴(kuò)張沖刺。

當(dāng)年，春蘭、科龍、樂視等一大批家電企業(yè)敗走多元化之路，曾經(jīng)在長達(dá)10多年的時間內(nèi)，引發(fā)了整個家電行業(yè)的高度關(guān)注和警惕。正是在那段時間，家電行業(yè)出現(xiàn)了一大批專業(yè)化王者，包括格力、創(chuàng)維、方太、老板、九陽等企業(yè)，基本上就是基于“專業(yè)、聚焦”的經(jīng)營策略，成功撬動在單一品類市場上的深耕細(xì)作并做強(qiáng)做大。相關(guān)企業(yè)當(dāng)避免“全品類、多業(yè)務(wù)、多賽道”擴(kuò)張過程中帶來的資源分散和能力消耗。

不過最近的五年間，隨著一線市場上眾多家電專賣店、家電大賣場，以及家電零售業(yè)態(tài)直接陷入了“門店無人”以及“單靠一個品類的家電產(chǎn)品，根本無法生存和發(fā)展”的困局。這再度提醒更多的家電企業(yè)不能再“單戀一枝花”，而是應(yīng)該聚焦和圍繞用戶需求的變化，以及家庭生活場景的需要，從一個品類的家電向全屋場景下所有品類的家電延伸。

在這一戰(zhàn)略變革下，目前市場上有一定能力的家電企業(yè)，基本上都通過“自營+代工”等手段，實(shí)現(xiàn)了對家電全品類的布局和覆蓋。有的是自建工廠和產(chǎn)線并組建“研產(chǎn)銷”團(tuán)隊(duì)，有的則是收購成熟的家電工廠及項(xiàng)目，還有的則是直接尋找第三方專業(yè)貼牌代工。基本上，短時間內(nèi)，中國家電市場逐步淘汰了單一品類的專業(yè)化企業(yè)，開啟了中國家電產(chǎn)業(yè)全員全品類多元化擴(kuò)張的新時代。

同樣，很多家電企業(yè)還發(fā)現(xiàn)，隨著單一品牌對于用戶的認(rèn)知和定位已經(jīng)形成，很難扭轉(zhuǎn)和改變。如果讓一個品牌贏得所有用戶的信任并購買，是不現(xiàn)實(shí)更不靠譜的事情。所以，在品類多元化之際，家電圈發(fā)現(xiàn)，眾多家電企業(yè)還開啟了多品牌化的經(jīng)營分層。核心就是在主品牌之外，推出了定位高性價比、高端、年輕人等不同維度的子品牌，希望可以實(shí)現(xiàn)用戶的圈層化爭奪，實(shí)現(xiàn)從高端、高品質(zhì)、中低端到高性價比的全面覆蓋。

由此，對于家電企業(yè)來說，從主營品類和業(yè)務(wù)的多元化、全品類覆蓋，再到經(jīng)營品牌的多數(shù)量化分層，這不只是簡單的人力、物力、財力等資源的分配，要更加的精準(zhǔn)和細(xì)致，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比“精準(zhǔn)有效”。更為重要的是，眾多家電企業(yè)的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，過去聚焦于單一品類的專業(yè)化深耕，如何同時在“全品類、多品牌”的新戰(zhàn)場同時出擊并持續(xù)引爆，涉及組織架構(gòu)、管理手段等多維度的探索與嘗試。

今年以來，不少正在加速多元化擴(kuò)張的家電企業(yè)，再次遭遇了新的挑戰(zhàn)和困擾，甚至一旦操作不慎很容易將企業(yè)推向“虧損甚至停擺的邊緣”。家電圈梳理后發(fā)現(xiàn)，主要集中在兩個方面：

一是，新業(yè)務(wù)、新品牌沒有起色，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和老品牌卻面臨失色。主要是團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力，以及一線市場渠道網(wǎng)點(diǎn)布局，市場營銷推廣手段等，出現(xiàn)了較為明顯的不匹配、不協(xié)同。比如說，一些企業(yè)雖然實(shí)現(xiàn)了從單一品類向全品類的擴(kuò)張，但是相應(yīng)的渠道、推廣，以及品牌營銷沒有形成與產(chǎn)品匹配的資源，造成了“雷聲大雨點(diǎn)小”。投入的資源和精力雖然多，但是遲遲不能打開新的市場銷售局面，讓商家缺少斗志、讓用戶也沒有獲得感和價值感。同時，有的企業(yè)產(chǎn)品功能、款式和定位，與主流市場的競爭，用戶的認(rèn)知和接受度，出現(xiàn)明顯的錯位，出現(xiàn)了“產(chǎn)品價格虛高，品牌認(rèn)知偏低”等問題。

二是，對于品類和品牌的多元化擴(kuò)張，一些家電企業(yè)缺少足夠的能力儲備和風(fēng)險認(rèn)知。特別是面對早就成熟的產(chǎn)業(yè)和市場格局，普遍缺少相應(yīng)的快速突破手段和方法，遲遲無法在一線市場上打開局面，更沒有直接面向用戶引爆產(chǎn)品和市場，造成了企業(yè)的戰(zhàn)略定力和市場戰(zhàn)斗力受損，以及上下游合作伙伴信心的缺失。可以看到，當(dāng)前不少家電企業(yè)的多品牌、全品類擴(kuò)張?jiān)谑袌錾铣霈F(xiàn)了反復(fù)與動蕩，甚至一些企業(yè)的多元化業(yè)務(wù)已經(jīng)陷入了“進(jìn)退兩難”的局面，如果繼續(xù)投入面臨著“難以持續(xù)”的困境，現(xiàn)在放棄又會遭遇失敗的拷問。

對于當(dāng)前眾多家電企業(yè)而言，接下來從全品類到多品牌的多元化戰(zhàn)略，就是一條不歸路。家電圈認(rèn)為，無路可退，更不能輕言放棄。無論是從外部的市場競爭環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，還是從內(nèi)部的經(jīng)營業(yè)績與盈利，大家只有“勇往直前”向前沖！既要對“多元化擴(kuò)張”有走遠(yuǎn)路的戰(zhàn)略定力，還要保持對“多元化經(jīng)營”周期性靈活調(diào)整和快速反應(yīng)的能力！

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