你的購物新方式，就藏在抖音搜索框里

這是創(chuàng)意廣告的第3529 期推送

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你有沒有過這樣的體驗：在抖音刷到火雞面吃播，還沒等視頻放完，就忍不住點開搜索框，輸入“火雞面哪個牌子最好吃”；想買件羽絨服，第一反應(yīng)不是打開購物 APP ，而是在抖音搜“羽絨服測評”。

現(xiàn)在我們刷抖音的姿勢變了：過去是隨手劃劃、佛系閑逛，現(xiàn)在是有一條清晰完整的搜索動作：從邊看邊刷的心動，到“想要”階段的廣泛搜索，再到鎖定某個品牌商品的精確搜索，最后下單。數(shù)據(jù)顯示，10 個抖音用戶里，8 個會發(fā)起搜索，平均每人每月能搜上百次。約 35% 的人在剁手前會特地來搜一波，還有 12% 的狠人，直接搜品牌、搜商品名。大促前搜索尤其火爆，新品上市、潮流剛起……搜一下，讓剁手更放心。而且搜過什么，稍后刷到的推薦也更對胃口，平臺比你還懂你下一步想看啥、想買啥。

在抖音，搜索的雙列展示，讓結(jié)果頁呈現(xiàn)出更多元的內(nèi)容自由挑選。再加上 AI 搜索的迅猛發(fā)展，一問即答、一搜即達，正在成為用戶的搜索新習慣。

抖音這些搜索生態(tài)的變化，讓搜索成了我們的消費“神助攻”。

在抖音，一次“種草到拔草”完整的心路歷程通常是這樣的：始于驚艷的“刷到”，成于主動的“搜索”，最后在反復比較中“下單”。這套動作越來越一氣呵成。不知不覺間，一個完整的消費決策就在刷與搜之間輕松完成了。

具體來看：

第一步：刷著刷著，心動了。

很多時候你本來沒想買什么，卻被一段視頻瞬間擊中。數(shù)據(jù)顯示，49% 的抖音搜索行為，其實是被刷到的內(nèi)容“喚醒”的。而且搜得越多，內(nèi)容推薦越精準，刷得也越帶勁。用戶因此變得更主動、搜索更精準，下單率也越高。無論是新品、爆款還是新潮流，越搜越心動，加速剁手節(jié)奏。

第二步：開始廣搜，找方向。

一旦心動，下一步就是動手搜一搜。這時候，很多人會先搜品類，比如“空氣炸鍋”“露營裝備”。這種“廣撒網(wǎng)”式的搜索，占了抖音電商搜索的 82% ，用戶會從“有點心動”走向“認真考慮”的階段。

第三步：鎖定目標，精準下手。

等到心里有譜了，搜索就開始變得精準。這時候，你會搜某個具體的品牌或型號，比如“ XX 牌空氣炸鍋”。這類“精搜”占搜索總量的 18% ，但下單率卻較“廣搜”提升 4 倍，完成從“鎖定目標”到“果斷下單”的最后一步。

第四步：搜索決策，成交轉(zhuǎn)化。

在決策階段，用戶會通過對比評測、商品詳情和使用反饋，完成下單。從“心動”到“行動”，看似漫長的消費決策，在“刷—搜—買”的閉環(huán)中，高效完成。

從刷到內(nèi)容，到廣搜找方向，再到精搜做決定，這個過程，其實就發(fā)生在我們每天打開抖音的無數(shù)個瞬間。而驅(qū)動這條搜索路徑的，是抖音搜索的“雙引擎”：主動搜和看后搜。

“主動搜”對應(yīng)需求明確的“我需要”場景，“看后搜”則主打“看后種草被吸引”。一段視頻、一場直播，可能就在不經(jīng)意間點燃了你的興趣，讓你忍不住想去搜一搜、選一選。

更重要的是，抖音的“搜推聯(lián)動”機制，能根據(jù)你搜索的內(nèi)容精準推薦相關(guān)視頻。數(shù)據(jù)顯示，22% 的信息流推薦都和用戶搜索相關(guān)。這樣一來，不管是你本來就想買，還是刷著刷著被意外吸引，抖音的搜索框都能穩(wěn)穩(wěn)接住這些需求，陪你從心動一路走到下單。

當用戶主動搜索時，一個小小的搜索框，成了用戶和品牌雙向奔赴的入口，一旦用戶主動去搜，品牌有沒有“好好回答”、內(nèi)容吸不吸引人，直接決定了用戶會不會選它。

這正是搜索營銷的核心玩法：不是被動的曝光，而是主動的應(yīng)答。不過現(xiàn)在的問題是，當用戶帶著如此明確的需求而來，品牌該如何布局內(nèi)容，才能穩(wěn)穩(wěn)地承接這份“高意向”？

基于用戶搜索行為變化和當下的品牌搜索運營痛點，巨量引擎發(fā)布了《2025巨量引擎搜索經(jīng)營白皮書》，就像一本武功秘籍，詳細拆解了用戶從“看刷-廣搜-精搜-轉(zhuǎn)化”的行為路徑，總結(jié)了抖音搜索用戶的行為特征，比如用戶最愛搜什么品、用戶會在什么時間搜等等，并給出不同階段所對應(yīng)的品牌搜索經(jīng)營方法。

簡單來說，在抖音做搜索經(jīng)營，就像一場精準接住用戶需求的游戲：

在“看刷”階段，用戶處于需求喚醒期，還沒明確購買目標。品牌要做的就是用內(nèi)容種草，比如巧借熱點，激發(fā)興趣，讓他們產(chǎn)生“搜一下看看”的沖動。

在“廣搜”階段，用戶帶著“我想要”的訴求開始搜索，從“有點興趣”走向“認真了解”，在抖音搜索框里輸入品類詞、心智詞，期待看到豐富、可信的參考內(nèi)容。此時，在雙列信息流的呈現(xiàn)下，用戶就像置身于一個內(nèi)容集市，一眼就能看到來自不同視角的筆記、測評與干貨，輕松實現(xiàn)橫向比較，逐步鎖定意向方向。對品牌而言，這個時候如果能主動提供清晰的內(nèi)容指引，能讓自己在相同品類產(chǎn)品的競爭中贏得更高的聲量。通過“搜索搶首屏”的方式，品牌可以更好地承接廣搜流量，搶占首屏注意力。當用戶目光投來，你的內(nèi)容能第一時間被看見，也就穩(wěn)穩(wěn)承接住了用戶這份主動探索的欲望。

當用戶進入“精搜”階段，直接搜索品牌或商品名，此時已進入決策關(guān)鍵期，心理上更依賴真實口碑與強說服力信息，希望快速完成購買。

當用戶想買個好東西，在抖音一搜，最希望看到的肯定是靠譜的品牌、直觀的信息，能讓用戶快速做決定。此時，「搜索品專」的承接便成為關(guān)鍵一環(huán)，品專就像品牌的線上心智門面，一站式呈現(xiàn)最官方、最優(yōu)質(zhì)的信息，能讓用戶的信任感直接提升。數(shù)據(jù)顯示，搜索品專能讓品牌在首屏的占比飆升 4 倍，復搜率達 43% 。

最終品牌在抖音店鋪、直播間或其它渠道完成銷售轉(zhuǎn)化，穩(wěn)穩(wěn)接住了用戶一路以來的興趣，從刷到心動，到廣泛搜索，再到精準鎖定，最終下單，一條完整的搜索消費旅程圓滿閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，搜索品專的進店率高 33 倍，首位 GMV 提升 28% 。

搜索品專在電商、本地、線索、下載、品宣等多種場景中，都能流暢地承接用戶需求。為了充分激發(fā)用戶對品牌的興趣，可以搭配口碑測評、達人推薦、促銷信息等高吸引力的內(nèi)容，并靈活運用小藍詞、搜同款組件、UGC 互動搜索任務(wù)等工具，有效引導用戶完成從“心動”到“主動搜索”的跨越。比如美妝品牌玉容初通過達人種草激發(fā)用戶興趣，小藍詞直達搜索頁面，搜索量環(huán)比增長 205% ；還有美妝品牌木柯詩抓住明星進播大場契機，通過明星內(nèi)容精準種草，使得品牌相關(guān)搜索環(huán)比增長 241% 。

零食連鎖品牌趙一鳴，借助本地品專與趣味互動活動，成功激發(fā)了用戶的搜索熱情，品牌搜索量飆升 117% 。當用戶被吸引去搜索品牌時，清晰的門店與活動信息又進一步促進了到店消費，形成了從“線上被吸引”到“線下體驗”的完整閉環(huán)。

短劇《出師表》也抓住了這波機會，通過熱榜話題引爆討論，再以搜索品專承接住觀眾的好奇心，上線即付費超 10 萬，實現(xiàn)了火爆的出圈效果。

這些案例都表明，搜索品專的多樣化玩法，正為品牌在抖音的持續(xù)增長打開新的想象空間。

巨量引擎這份搜索白皮書，指出了一個被許多品牌忽略的真相：搜索的價值已被重新定義，成了驅(qū)動消費的核心場景。

這源于在抖音搜索的“內(nèi)容化”與“智能化”兩大特點。內(nèi)容化是指：當你在抖音搜索時，得到的是一個由視頻、直播、圖文組成的立體信息庫。智能化是指：“搜推聯(lián)動”機制讓搜索與后續(xù)的瀏覽體驗無縫銜接，你搜過什么，系統(tǒng)就更懂你愛看什么，讓“人找信息”與“信息找人”完美閉環(huán)。

對用戶而言，搜索能在豐富的內(nèi)容中全面了解商品，做出更明智的決策。對品牌來說，這徹底改變了競爭的邏輯：過去比誰嗓門大，廣撒網(wǎng)式的種草，現(xiàn)在則變成了對用戶搜索需求的精準承接。

未來，隨著 AI 技術(shù)的發(fā)展，搜索正在變得更智能、更主動，更多抖音用戶會開始使用 AI 搜索；在結(jié)果呈現(xiàn)上，搜索頁面向“雙列化”發(fā)展，內(nèi)容更豐富、更直觀。這使得“品專”內(nèi)容出現(xiàn)在首屏的流量承接價值被極大強化。

同時，搜索品專的價值也在持續(xù)升級。從達人視頻引導、AI 智能薦詞，到用戶主動搜索、最終點擊進入品牌專區(qū)，整個過程將無縫承接，讓每一次搜索都可能成為生意的起點。

在這場競爭中，搜索品專就是將高意向需求直接轉(zhuǎn)化為生意結(jié)果的最短路徑，它能夠讓品牌在用戶決策的關(guān)鍵路徑上精準布局，實現(xiàn)流量的高效轉(zhuǎn)化。

品牌增長的答案，就藏在一個小小的搜索框里，而抖音搜索品專，正是全方位助力生意增長的關(guān)鍵鑰匙。

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