2025年?duì)I銷(xiāo)“5大趨勢(shì)”｜近40位企業(yè)嘉賓齊聚靈眸大賞

12月3日-12月4日，2025靈眸大賞Morketing Summit · 智啟，將在上海正式舉辦，活動(dòng)首日，我們將圍繞「智啟·中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)新生態(tài)」展開(kāi)，同時(shí)從「品牌建設(shè)與全域增長(zhǎng)」、「渠道創(chuàng)新與數(shù)字生態(tài)」、「AI驅(qū)動(dòng)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)引擎」和「播客營(yíng)銷(xiāo)」這些角度，深入探討2025年-2026年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)與變革。

目前，麥當(dāng)勞、小紅書(shū)、追覓科技、嗶哩嗶哩、完美日記、知乎、妙可藍(lán)多、深演智能、全棉時(shí)代、京東零售、保樂(lè)力加（中國(guó)）、豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)、阿迪達(dá)斯、美的等近40位企業(yè)嘉賓，已確認(rèn)出席第十屆靈眸大賞 · 智啟。

那么當(dāng)諸多營(yíng)銷(xiāo)人匯集靈眸大賞上，大家都在“聊”什么？關(guān)注什么？

可以明顯感受到大家今年不再是單純討論廣告投放技巧或短期ROI，而是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的變化：消費(fèi)者行為、渠道觸達(dá)和技術(shù)工具的快速迭代......

在這些討論中，梳理出了五大趨勢(shì)，這些趨勢(shì)幾乎決定了品牌在2025年-2026年的打法，也影響著每一位營(yíng)銷(xiāo)人接下來(lái)的判斷與動(dòng)作。

AI驅(qū)動(dòng)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)引擎

渠道創(chuàng)新與數(shù)字生態(tài)

品牌建設(shè)與全域增長(zhǎng)

01 情緒經(jīng)濟(jì)

越是理性時(shí)代，人越愿意為非理性的東西買(mǎi)單。

所謂“理性時(shí)代”，意味著所有東西都能被量化、比價(jià)、評(píng)測(cè)，好不好用、值不值，都一眼能看穿。因此當(dāng)消費(fèi)者理性需求十分容易滿(mǎn)足后，想真正拉開(kāi)差距越來(lái)越難。尤其“理性變量”趨同時(shí)，人只能從“非理性變量”里找到答案：誰(shuí)更像我、誰(shuí)能表達(dá)我、誰(shuí)讓我感覺(jué)被理解了。

在這種背景下，購(gòu)買(mǎi)邏輯自然發(fā)生遷移：從“哪個(gè)產(chǎn)品更好用”，變成“哪個(gè)品牌更像我、符合我的感受和身份”。快樂(lè)、認(rèn)同感、歸屬感，這些無(wú)形的感受，成了真正稀缺的資源。

這一邏輯在市場(chǎng)上有大量例證。比如麥當(dāng)勞，“好吃”只是基礎(chǔ)，而“讓我開(kāi)心”“讓我有歸屬感”“讓我覺(jué)得和別人不一樣”，才是消費(fèi)的真正驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于80、90后，麥當(dāng)勞是童年記憶，是第一次生日會(huì)、是放學(xué)后的獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于00后、10后，麥當(dāng)勞是社交場(chǎng)景，是和朋友“開(kāi)黑”前的聚餐，是深夜加班的慰藉。這種跨代際的情緒資產(chǎn)，正是麥當(dāng)勞最寶貴的財(cái)富。

再比如酒飲行業(yè)，當(dāng)傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景被劇烈重構(gòu)，酒桌文化悄然變遷，消費(fèi)者尤其是年輕一代，已不再為傳統(tǒng)“感情深，一口悶”的社交壓力買(mǎi)單。他們飲酒的核心動(dòng)機(jī)，也在從“社交認(rèn)同”轉(zhuǎn)向“自我取悅”，更注重一杯酒所帶來(lái)的沉浸式體驗(yàn)感與即刻的情緒價(jià)值。

對(duì)此，在情緒經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代，品牌可以怎么做？活動(dòng)首日，麥當(dāng)勞（中國(guó)）首席增長(zhǎng)官何亞彬、保樂(lè)力加（中國(guó)）品牌總監(jiān)楊靜怡等嘉賓將會(huì)進(jìn)行深度分享。

02 人感營(yíng)銷(xiāo)

一方面是情緒價(jià)值，另一方面2025年越來(lái)越多品牌都在強(qiáng)調(diào)“人感”。“人感營(yíng)銷(xiāo)”，本質(zhì)上就是把用戶(hù)當(dāng)作有血有肉、有情緒、有動(dòng)機(jī)的人去理解，而不僅僅是數(shù)據(jù)和流量。它要求品牌在每一次觸達(dá)、每一個(gè)場(chǎng)景、每條內(nèi)容里，都能感受到“有人在看，有人在思考，有人在回應(yīng)”。換句話說(shuō)，人感營(yíng)銷(xiāo)不是冷冰冰的算法推薦，而是帶著溫度的品牌溝通。

為什么人感營(yíng)銷(xiāo)一再被強(qiáng)調(diào)？有幾個(gè)底層原因：

1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的邊際效益下降。大品牌的標(biāo)準(zhǔn)廣告、明星代言和大促活動(dòng)不再能像以前那樣帶來(lái)爆炸性增長(zhǎng)。用戶(hù)希望看到的是“懂我、貼近我、為我考慮”的內(nèi)容，而不是千篇一律的產(chǎn)品信息。

2.用戶(hù)信息流里，大量?jī)?nèi)容開(kāi)始由AI生成。人腦有時(shí)候會(huì)自動(dòng)忽略模板化、機(jī)械化、無(wú)溫度的表達(dá)。也就是說(shuō)：用戶(hù)不是討厭廣告，是開(kāi)始識(shí)別AI感的內(nèi)容了。

此時(shí)，品牌想要穿透信息洪流的，需要做到這幾點(diǎn)：

首先，品牌要真正理解用戶(hù)，而不僅是看數(shù)據(jù)。比如小紅書(shū)會(huì)通過(guò)內(nèi)容洞察發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)職場(chǎng)焦慮、消費(fèi)焦慮、興趣探索的真實(shí)討論，從而找到營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)；再比如雀巢做“真實(shí)工廠員工Vlog”；其次，營(yíng)銷(xiāo)不只是傳遞信息，還需要回應(yīng)用戶(hù)的情緒和需求。像完美日記在新品推廣時(shí)，會(huì)結(jié)合用戶(hù)日常護(hù)膚問(wèn)題做內(nèi)容創(chuàng)作，讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的同時(shí)，感受到品牌的陪伴和理解。最后，創(chuàng)造用戶(hù)參與感。人感營(yíng)銷(xiāo)不僅是品牌發(fā)聲，更是讓用戶(hù)參與和表達(dá)。舉個(gè)例子，品牌發(fā)起挑戰(zhàn)賽或互動(dòng)視頻時(shí)，用戶(hù)自己創(chuàng)作內(nèi)容、參與討論、互相打卡，形成社區(qū)熱度。

03內(nèi)容至上

如果說(shuō)人感營(yíng)銷(xiāo)是理解用戶(hù)情緒、觸達(dá)用戶(hù)感受的能力，那么內(nèi)容就是把這種理解落到實(shí)際觸點(diǎn)的載體。

在碎片化時(shí)代，用戶(hù)不會(huì)因?yàn)閱渭兊膹V告停下來(lái)，但能引發(fā)共鳴的內(nèi)容，會(huì)讓用戶(hù)主動(dòng)關(guān)注、參與甚至傳播。尤其加上，平臺(tái)流量的本質(zhì)也在悄然改變：流量不再只是“簡(jiǎn)單分發(fā)”，內(nèi)容夠好，才有機(jī)會(huì)更容易被看到。

因此，內(nèi)容不再只是增長(zhǎng)手段，而是品牌的核心資產(chǎn)，不僅能沉淀、復(fù)用、帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，還能創(chuàng)造話語(yǔ)權(quán)和記憶結(jié)構(gòu)。這就是為什么鴻星爾克靠長(zhǎng)期敘事重新站起來(lái)，也解釋了東方甄選、Ulike等企業(yè)都在做自己的內(nèi)容矩陣。那么品牌可以怎么做？

具體來(lái)看，在內(nèi)容框架上可以分為這3層：

基礎(chǔ)內(nèi)容：實(shí)際就是讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品信息，包括功能介紹、成分說(shuō)明；

專(zhuān)業(yè)內(nèi)容：核心在于做市場(chǎng)教育，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，比如做真實(shí)的種草測(cè)評(píng)對(duì)比，或者品牌自己生產(chǎn)一些專(zhuān)業(yè)性科普內(nèi)容，在這點(diǎn)上大杯文胸品牌奶糖派就做的很好，品牌做了大量原創(chuàng)內(nèi)容，輸出了非常多關(guān)于如何判斷胸型、如何選擇內(nèi)衣、內(nèi)衣給消費(fèi)者提供什么價(jià)值等內(nèi)容；

價(jià)值內(nèi)容：核心就是品牌的價(jià)值觀是什么，通過(guò)一些感人的、真實(shí)的故事，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，甚至建立品牌人設(shè)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

從形式上看，還可以分為大內(nèi)容與小內(nèi)容。“大內(nèi)容”關(guān)注品牌認(rèn)知與價(jià)值觀傳遞，塑造長(zhǎng)期形象。例如完美日記通過(guò)IP合作和品牌故事片，傳遞審美和生活方式理念。“小內(nèi)容”強(qiáng)調(diào)頻繁觸達(dá)和日常互動(dòng)，如短視頻、開(kāi)箱筆記、直播話題，讓品牌融入用戶(hù)生活。

04全場(chǎng)景

在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的同時(shí)，全場(chǎng)景思維也同樣重要。全場(chǎng)景早就有，但2025它為什么變成硬指標(biāo)？

因?yàn)橛脩?hù)的注意力被分割得太細(xì)了。過(guò)去，我們理解的“場(chǎng)”比較單一，一個(gè)線下門(mén)店、一條廣告位、一個(gè)電商頁(yè)面、一次體驗(yàn)場(chǎng)景。這是 “一個(gè)場(chǎng)” 思維：品牌在一個(gè)明確的點(diǎn)上與用戶(hù)發(fā)生關(guān)系。

但現(xiàn)在，用戶(hù)的行為變得碎片化、移動(dòng)化、混合化，他們隨時(shí)隨地都在被影響、被觸達(dá)、被決策。于是“場(chǎng)”的邊界消失，變成：手機(jī)是購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)；家是內(nèi)容場(chǎng)+決策場(chǎng)；社交媒體是種草場(chǎng)；包裝、小票、App通知是復(fù)購(gòu)場(chǎng)；售后服務(wù)是口碑場(chǎng)；用戶(hù)發(fā)的一條帖子是傳播場(chǎng)。

這就是 “萬(wàn)物皆場(chǎng)”：任何一個(gè)瞬間，都可能是品牌觸達(dá)、說(shuō)服、成交、復(fù)購(gòu)的入口。而全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的落地，我們可以從三個(gè)層面著手：

第一層：把品牌放到用戶(hù)出現(xiàn)的每個(gè)地方，核心是做覆蓋+閉環(huán)。比如用戶(hù)在APP瀏覽產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)會(huì)推薦門(mén)店可領(lǐng)取的優(yōu)惠券；到店購(gòu)買(mǎi)或體驗(yàn)后，用戶(hù)可通過(guò)小程序獲得積分或互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)現(xiàn)線上和線下閉環(huán)。品牌信息在不同觸點(diǎn)連貫出現(xiàn)，讓用戶(hù)感受到一致的體驗(yàn)。

第二層：讓品牌和用戶(hù)興趣、生活場(chǎng)景契合。品牌可以通過(guò)短視頻、圖文筆記和話題活動(dòng)，把產(chǎn)品植入用戶(hù)日常興趣場(chǎng)景。用戶(hù)在瀏覽健身、美妝、生活方式內(nèi)容時(shí)，自然觸碰到品牌信息，品牌和用戶(hù)的互動(dòng)變成一種生活方式推薦，而不是硬性廣告。

第三層：讓品牌能智能理解用戶(hù)、個(gè)性化匹配內(nèi)容或服務(wù)。品牌可以在用戶(hù)手機(jī)、平板、車(chē)機(jī)、智慧屏等多端觸達(dá)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)景覆蓋；借助AI和數(shù)據(jù)洞察，精準(zhǔn)識(shí)別用戶(hù)需求與行為意圖，匹配內(nèi)容和服務(wù)；同時(shí)，通過(guò)創(chuàng)意互動(dòng)或沉浸式體驗(yàn)，讓用戶(hù)在每個(gè)場(chǎng)景都參與其中。

總的來(lái)說(shuō)，全場(chǎng)景的核心，是讓品牌在每一個(gè)用戶(hù)接觸點(diǎn)都自然存在，不僅僅是信息被看到，更是在不同場(chǎng)景下形成連貫體驗(yàn)、深度互動(dòng)和個(gè)性化服務(wù)，讓用戶(hù)感受到品牌貫穿生活的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單的單點(diǎn)觸達(dá)。

05 AI營(yíng)銷(xiāo)

除了全場(chǎng)景外，AI無(wú)疑是今年被重點(diǎn)關(guān)注的趨勢(shì)，甚至很多企業(yè)已經(jīng)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程大量使用，但也有很多品牌認(rèn)為AI只是提升效率的工具。其實(shí)AI真正引爆營(yíng)銷(xiāo)效果的不是“生成一條視頻”，而是它可以把品牌的決策速度、更新速度和溝通速度全面升級(jí)。

以目前最典型的“AI智能體”為例，它能讓品牌做到：千人千面的品牌解釋、分人群版本化的價(jià)值溝通、實(shí)時(shí)響應(yīng)的推薦轉(zhuǎn)化、大量微場(chǎng)景內(nèi)容的自動(dòng)生成、讓每個(gè)用戶(hù)都有“專(zhuān)屬品牌導(dǎo)購(gòu)”。這會(huì)徹底改變品牌的三個(gè)關(guān)鍵KPI：獲客成本下降；留存提升；品牌關(guān)系從單點(diǎn)變成陪伴式服務(wù)。

所以AI營(yíng)銷(xiāo)不是“營(yíng)銷(xiāo)變得智能”，而是品牌第一次具備規(guī)模化理解用戶(hù)的能力。那么面對(duì)這樣的變化，品牌可以如何做？在靈眸大賞上不同的嘉賓會(huì)就這5大AI相關(guān)話題進(jìn)行深入探討：

話題一：AI重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)決策

AI真的讓決策更智能，還是更復(fù)雜？哪些落地場(chǎng)景能快速帶來(lái)可衡量ROI？

話題二：AI與品牌內(nèi)容力

AI生成內(nèi)容如何保持品牌差異化與調(diào)性？創(chuàng)意、人文體驗(yàn)與效率之間如何平衡？

話題三：AI驅(qū)動(dòng)的廣告與投放創(chuàng)新

程序化廣告結(jié)合AI，如何提升品牌資產(chǎn)價(jià)值？投放標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化之間如何權(quán)衡？

話題四：AI營(yíng)銷(xiāo)的“減法”與效率

AI如何幫助品牌聚焦核心觸點(diǎn)，減少?gòu)?fù)雜操作？如何避免“技術(shù)堆疊”陷阱，同時(shí)保持體驗(yàn)價(jià)值？

話題五：AI與品牌長(zhǎng)期價(jià)值

在快速數(shù)字化與AI驅(qū)動(dòng)下，如何守住品牌初心？技術(shù)效率與長(zhǎng)期品牌建設(shè)如何平衡？

06結(jié)語(yǔ)

情緒經(jīng)濟(jì)、人感營(yíng)銷(xiāo)、全場(chǎng)景、AI營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容至上，這五大趨勢(shì)并非簡(jiǎn)單口號(hào)，而是市場(chǎng)、用戶(hù)和技術(shù)共同推動(dòng)的必然結(jié)果。

品牌不再被動(dòng)跟隨趨勢(shì)，而是被趨勢(shì)倒逼：如何讓營(yíng)銷(xiāo)更懂人、觸點(diǎn)更無(wú)縫、內(nèi)容更有價(jià)值、技術(shù)更智能、情緒更真實(shí)？答案在于，把每個(gè)趨勢(shì)融入品牌戰(zhàn)略，讓用戶(hù)體驗(yàn)、情感和參與感成為增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。

2025-2026年，營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)已經(jīng)從單純推銷(xiāo)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造用戶(hù)愿意參與和分享的價(jià)值場(chǎng)景。能抓住這一點(diǎn)的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。