馬英堯：加固“小城第一”護城河，奔赴經(jīng)濟型酒店“第二春”

本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

近幾年，“價格戰(zhàn)”“消費降級”“投資回報率縮水”已然成為酒店行業(yè)的高頻詞，尚美數(shù)智董事長兼CEO馬英堯卻在青島發(fā)布會上稱：“酒店內(nèi)卷基本結(jié)束”，推出以“為年輕人、為新媒體”而生的尚客優(yōu)7與“心里美智慧酒店3.0”兩張牌。發(fā)布會上，尚客優(yōu)7當日簽約22家酒店，年輕化、智慧化的經(jīng)濟型酒店正加速落地……

酒店內(nèi)卷基本結(jié)束，年輕化酒店逆勢增長

馬英堯在發(fā)布會現(xiàn)場直言，他從2024年下半年就頻繁被問“酒店行業(yè)還好嗎”。這不僅是行業(yè)口頭禪，更映射出2024—2025年中國經(jīng)濟型酒店真實的焦慮：房價下滑、入住率承壓、加盟利潤收縮，行業(yè)陷入短暫的內(nèi)卷期。

但危機未必意味著衰退。馬英堯指出，內(nèi)卷只是周期性現(xiàn)象，中國酒店業(yè)經(jīng)歷百年發(fā)展，跨越歐美經(jīng)濟危機、東西方多輪周期，仍保持韌性。同時，他判斷：“10月、11月將成為中國酒店業(yè)未來十年最重要的轉(zhuǎn)折點，中國的酒店業(yè)或?qū)⑷鎸崿F(xiàn)正增長。上一個十年節(jié)點是2016年11月，OTA平臺上中高端酒店數(shù)量首次超過經(jīng)濟型。”

馬英堯在發(fā)布會上透露，9月起上海等多地酒店數(shù)據(jù)“首次打正”，10月份實現(xiàn)逆勢增長。拐點來得突然，但并不偶然。疫情加速了部分過剩產(chǎn)能退出，使得原本需5—8年的內(nèi)卷期被壓縮。從2023 年下半年到 2024 年，中國酒店業(yè)確實經(jīng)歷了一輪明顯的結(jié)構(gòu)性降溫。

多份行業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，部分城市和品牌的 ADR 出現(xiàn) 5%—15% 的區(qū)間下降；OCC 在部分月份也有 3%—8% 的回落。但值得注意的是，這種“價格壓力”并未伴隨出行需求的同步下滑。文旅部和各大在線旅行平臺的數(shù)據(jù)均顯示，國內(nèi)出行人次保持增長，尤其在春節(jié)、五一等節(jié)點出現(xiàn)明顯反彈，熱門目的地入住率甚至高于去年水平。

需求端的變化同樣關鍵，而且方向非常明確。央視報道：今年國慶黃金周期間，三線以下城市異地游客大增，縣級寶藏小城游客更迎來爆發(fā)式增長；來自高德、飛豬等平臺的數(shù)據(jù)也顯示，黃金周期間，三四線城市訂單增速普遍跑贏大城市，超過30個區(qū)縣目的地酒店預訂熱度同比增長超過100%，部分縣域訂單量同比去年錄得2倍以上增速。這一趨勢背后，是本地化出行、周邊游與短程自駕等長期被忽視的需求持續(xù)釋放。

伴隨需求轉(zhuǎn)變的是消費主體的代際切換。飛豬報告指出，縣域酒店入住用戶中95后與00后合計占比已達52%，意味著經(jīng)濟型酒店主流客群已完成代際更迭。新一代消費者愿意為體驗付費，卻不愿為“便宜但舊”買單。

然而供給端仍顯滯后。大量老舊快捷酒店房齡已達8–12年，其在洗手間、燈光、床品、隔音等方面的體驗，已難以匹配年輕客群的期待。這種需求與供給錯位，形成了長期被壓抑的消費升級空間。

與之相對應的是，“年輕化”酒店在行業(yè)內(nèi)卷期逆勢增長。尚客優(yōu)6S的表現(xiàn)十分具有說服力，馬英堯公布了一組數(shù)據(jù)：在2025年1—10月期間，實現(xiàn)了平均房價增長1.27元、出租率增長0.34%、RevPAR增長1.45元的“三增長”。還有專為年輕人打造的雷神電競酒店品牌，一年簽約量躍升集團第二，單月突破 20 店，“店中店”模式讓不少經(jīng)濟型酒店 ADR 直接躍升 30%+。這或許也是尚美數(shù)智選擇在此時推出更年輕化產(chǎn)品尚客優(yōu)7的重要原因，投資人對尚客優(yōu)7產(chǎn)品的反響也很不錯，發(fā)布會上尚客優(yōu)7當日簽約22家酒店，即將在上海、青島、開封、濟南等城市亮相。

更關鍵的變化發(fā)生在投資端。仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，中國21個重點城市優(yōu)質(zhì)零售地產(chǎn)市場首層租金上半年累計下跌2.8%，跌幅較上年同期有所擴大，且二季度跌幅高于一季度。

2025 年第二季度，商業(yè)物業(yè)租金開始全面回落。四個一線城市第二季度寫字樓空置率的中位數(shù)，已經(jīng)超過20%。其中，深圳甲級寫字樓平均租金為每月每平方米160.1元，較2024年末下跌5.3%，創(chuàng)近五年新低，部分三、四線城市主商圈租金也在下跌。據(jù)《中國酒店業(yè)發(fā)展報告》，2020年-2022，經(jīng)濟型酒店兩年減少了355.9 萬間。對比下來，中高檔及豪華酒店客房只減少了31.1 萬間，經(jīng)濟酒店消失數(shù)量其它酒店的10倍。這意味著行業(yè)內(nèi)卷正在通過供給出清和租金理性回歸，加速消化滯后產(chǎn)能。

馬英堯說他們 2024 下半年就開始布局直營，也明確提出直營擴張戰(zhàn)略，2026年目標100家直營店。這一舉措在連鎖酒店以加盟為主的大背景下顯得尤為突出。他稱：“三季度加盟的加盟店回報率明顯比二季度的提升。隨著市場變化和部分物業(yè)租金回歸理性，現(xiàn)在是搶占優(yōu)質(zhì)物業(yè)的關鍵時刻。”

周期底部已現(xiàn)，供給出清、需求回流、產(chǎn)品創(chuàng)新同步進行，中國經(jīng)濟型酒店正迎來第二春。

經(jīng)濟型酒店正式邁入“下一代產(chǎn)品力競爭”

在年輕人手里，經(jīng)濟型酒店的定義正在悄悄換殼。過去，它意味著“夠住”；現(xiàn)在，它更像“想住”。那些以前沒人在意的小事，比如燈光夠不夠柔、前臺是不是好溝通、床頭能不能放奶茶，現(xiàn)在都會直接影響年輕人的入住選擇。甚至可以說，00后不是在挑酒店，他們是在挑自己的“周末生活感”。

同樣的邏輯也體現(xiàn)在入住決策方式上。過去大家看點評，看分數(shù)；現(xiàn)在看小紅書，看別人如何記錄真實入住現(xiàn)場。幾張光影好看的照片、一個舒服的書桌、一個能把行李鋪開不顯擁擠的房間，就足以勸人住下。內(nèi)容成了新的貨幣，而空間便成了能不能“自來水”的關鍵。

在這種消費代際的更迭里，經(jīng)濟型酒店反而迎來了新的增長窗口。華住、錦江、首旅等頭部酒店集團持續(xù)加碼經(jīng)濟型酒店布局，如漢庭用模塊化和智能化打效率牌，一線城市做“精致版”，下沉市場做“性價比基礎款”；海友則以“全自助”跑出新速度，10秒入住、0秒退房，人房比做到0.1，成本被壓得極低，簽約店突破百家；尚客優(yōu)長期深耕三、四線市場，尚客優(yōu)U6s單房最新造價僅需5.38萬元，模塊化供應鏈能把工期壓縮30%，節(jié)省成本10%，平均回本周期縮至3年內(nèi)。但是，效率不再是唯一戰(zhàn)場，體驗開始成為新變量。

對此，不少品牌開始主動調(diào)整空間敘事。大堂不再是辦理入住的前臺，而是“停留區(qū)”；房間不只是床和桌，而是“住的方式”；在地化不再是擺幾件特產(chǎn)，而是在體驗中建立關聯(lián)。00后的生活方式被帶進了酒店，他們可以邊旅行邊辦公、周末城市逃離、拍照記錄生活……

傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)思維，可能會在未來幾年逐漸失效。年輕人的入住判斷越來越依賴“真實體驗”而非“最低價格”。這意味著經(jīng)濟型酒店不能再把“標準化”作為唯一答案，而必須回答另一個問題：你的體驗能否被看見、被記住、被傳播？

順著這種趨勢，尚客優(yōu)7 的出現(xiàn)顯得尤為典型。它沒有試圖“變貴”，也沒有離開經(jīng)濟型酒店的成本框架，把“經(jīng)濟型怎么變得更值得年輕人住”這件事重新回答一遍。標準化依舊保留，但加入了生活化、在地化和輕社交的變量；成本依舊嚴格，但體驗被放到更前面；房間依舊緊湊，但布局更體貼人的生活方式。這種做法讓它在同檔產(chǎn)品中顯得格外清晰。

比如走進尚客優(yōu)7，大堂先把“經(jīng)濟型酒店前臺”的刻板印象拆掉了。CLUB大堂是一個更像“共享客廳”的場景：可以坐下來休息、可以拿杯簡單的飲品、有人刷手機、有人辦公，沒有人被趕往電梯口。這種輕社交氛圍很符合00后對公共空間的期待，不會強社交，但氛圍溫柔、停留自然。

馬英堯在發(fā)布會上的觀點非常鮮明：酒店不應該再停留在“拜訪貴賓、做本地銷售”時代，新媒體才是今天最強的獲客方式，尚客優(yōu)7 的新媒體考核必須達到 30% 以上。換句話說，好產(chǎn)品本身，就應該成為流量入口。比如通過高顏值的設計搶占新媒體流量，并通過首個mini行政套房、首個200劇院級觀影房、首個室內(nèi)無邊泳池房爆款房型的植入實現(xiàn)高溢價，讓經(jīng)濟型酒店也可以賣到200元/間夜。

在地化體驗也變得更輕巧而精準。不是擺幾個文創(chuàng)品、掛幾張城市照，而是嵌入入住過程：一本城市靈感小冊子、一個本地風味的輕飲、一幅看得懂來源的插畫。年輕人不喜歡被硬講故事，但喜歡能在入住中“輕輕撞見城市”的感覺。

高顏值空間設計、主題房型、可分享的體驗場景，讓酒店被看見、被討論、被種草，從而提升入住率與房價，本質(zhì)上讓經(jīng)濟型酒店第一次擁有了“新媒體溢價”，這是一條比“低價取勝”更加可持續(xù)的路。馬英堯也在多個場合強調(diào)：“不是我們選擇了年輕人，是年輕人選擇了我們。”

從行業(yè)視角看，經(jīng)濟型酒店正在經(jīng)歷的，是一次“體驗密度提升期”。頭部品牌靠效率跑規(guī)模，這一點短時間不會變；但在同質(zhì)化、價格競爭、用戶注意力稀釋的背景下，誰能做出不用加價卻更“值得住”的體驗，誰就能在未來兩三年搶占年輕人的心智。

能適應變化的企業(yè)才能存活

在經(jīng)濟型酒店這個賽道里，現(xiàn)在最貴重的東西，不是土地，也不是資本，而是適應力。當風口來了，也許滿地是企業(yè)；但只有少數(shù)能真正活下來、活得好。正如馬英堯說：我們一直不是最強壯、不是最聰明，但能存活，是因為我們不斷適應。恰恰，這份適應力，正是未來經(jīng)濟型酒店最稀貴的資產(chǎn)。

真正值得關注的，有以下幾個正在被新邏輯撬動的趨勢：

一是下沉市場仍是藍海，西北、西藏等新興目的地成為熱土。整體來看，中國酒店連鎖化率遠低于美國，四線及以下城市酒店連鎖化率僅14%，三線城市也僅25%。可以說，下沉市場遠沒有飽和。華住、錦江、尚美等頭部酒店集團正以每月百家級速度加碼下沉。中金研報也指出，像烏魯木齊、喀什這樣旅游或產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，正在成為連鎖酒店的重要布點區(qū)域。

二是“雙品牌/店中店”等創(chuàng)新模式正展現(xiàn)出強勁吸引力。以杭州西湖區(qū)三墩鎮(zhèn)某5000㎡物業(yè)為例，該物業(yè)采用雙品牌模式，將100間客房分別打造為64間智慧中檔酒店“品睿”與34間電競主題酒店“雷神”，實現(xiàn)商旅客與年輕電競?cè)后w的精準覆蓋。雷神電競酒店開業(yè)次月出租率即突破100%，顯著提升整體收益，有效破解大型物業(yè)運營難題。此類模式通過差異化定位實現(xiàn)客群互補與風險分散，一塊物業(yè)可同時承載基礎型與體驗型品牌，最大化資產(chǎn)價值與運營靈活性。

此外，40-60間中小型房量或?qū)⒊蔀橹髁鳌＝鼛啄辏诖媪扛脑旌统掷m(xù)“下沉”中，不少老化的“夫妻店”、核心區(qū)域的老單體賓館將加速連鎖化，在投資人越來越謹慎的投資邏輯下，縣城青年創(chuàng)業(yè)者或家庭投資者，都能在有限資金下開店并守住收益，中小房量將會被更多人接受。

三是數(shù)智化正在從“錦上添花”轉(zhuǎn)向生存必需。經(jīng)濟型酒店過去在技術上的投入常被視作“好看但不實用”：刷臉入住、智能門鎖、機器人送餐……很炫，但對毛利幫助有限。但現(xiàn)在，技術正在成為生存工具。數(shù)字化運營、AI收益管理、數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，這些已不再是錦上添花，而是決定勝負的底層能力。

行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有不少經(jīng)濟型連鎖品牌把智能化作為競爭核心，如2025 年 10 月，華住正式發(fā)布海友全自助酒店，首批覆蓋全國 20 個城市。中新社報道指出，這種“90% 標準化 + 10%場景化服務”的模式，把人房比降到僅 0.10，極大壓縮人力成本。還有尚美數(shù)智與騰訊云合作的心里美智慧酒店3.0，目標是將線上辦理率提升至85%以上，預計人力成本降低30%，還有與華為合作的防偷拍系統(tǒng)，看似是個小功能，卻切中了當代旅客最深的焦慮。

四是品牌不再單打獨斗，而是走向生態(tài)共創(chuàng)。經(jīng)濟型酒店的生意邏輯正在發(fā)生微妙變化，單打獨斗的時代似乎已經(jīng)成為過去式。如今的增長，不再只是開門、賣房、搶流量，而是通過生態(tài)化合作來放大價值。品牌開始跨界聯(lián)動，從傳統(tǒng)的OTA和旅行平臺延伸到咖啡、餐飲、門票、商場、公寓乃至文創(chuàng)IP等多元業(yè)態(tài)。例如，一些新開業(yè)的經(jīng)濟型酒店在大堂設置咖啡快閃區(qū)，引入?yún)^(qū)域特色餐飲和文創(chuàng)市集，讓住客在入住時就能完成一站式消費體驗；部分門店與景區(qū)門票平臺綁定，實現(xiàn)“房+票”套餐，拉長客人停留時間和消費鏈條；尚美旗下雷神電競品牌更是將電競空間嵌入酒店，實現(xiàn)住宿、娛樂、社交的多重體驗。

這種多元合作不僅豐富了住宿場景，也讓經(jīng)濟型酒店在市場上更具彈性與吸引力。從行業(yè)觀察來看，生態(tài)共贏不僅是擴張策略，更是一種思維轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟型酒店正從“賣房間”逐步走向“賣生活方式”，從單一住宿體驗延伸到全場景服務。未來，隨著合作業(yè)態(tài)的進一步豐富和深度融合，經(jīng)濟型酒店或?qū)⒊蔀槌鞘猩罘绞降奈⑿凸?jié)點，讓每一次入住都帶來超越睡眠的體驗價值。

最后，頭部品牌效應愈發(fā)明顯。在經(jīng)濟型酒店的江湖里，頭部品牌的存在感越來越明顯。漢庭、7天、尚客優(yōu)，這些早已扎根市場多年的老牌子，憑借多年積累的品牌認知、運營經(jīng)驗和網(wǎng)絡布局，正形成明顯的規(guī)模優(yōu)勢和口碑壁壘。在未來的經(jīng)濟型酒店賽道里，頭部品牌效應會越來越明顯。大集團具有成熟的運營體系、管理經(jīng)驗、資本實力和品牌力，這是新進品牌難以短期復制的優(yōu)勢。

市場上不乏想用一夜爆款沖量的品牌，但頭部品牌明白，經(jīng)濟型酒店是一個“慢工出細活”的行業(yè)。門店布局、選址策略、數(shù)字化運營、客戶體驗，每一環(huán)都需要時間來沉淀。在空間秘探問及尚客優(yōu)7未來有無發(fā)展目標時，馬英堯表示，基于尚客優(yōu)7旅行生活方式品牌的定位，秉承對投資人、消費者負責目的，未來更多在二線及以上市場布局，暫時沒有擴張目標。可以說，行業(yè)集中度提升的背后，是專業(yè)主義的回歸。當潮水退去，那些只會講故事的企業(yè)正在離場，留下的是真正懂運營、懂產(chǎn)品、懂用戶的實干派。

歸根結(jié)底，經(jīng)濟型酒店的未來，不是“誰比誰便宜”，而是“誰能在下沉里做效率、在體驗里打造溢價、在技術里構(gòu)建壁壘”。適應不是妥協(xié)，而是戰(zhàn)略；選擇不是逃避，而是武器。在這個快速變化的時代，唯一的生存法則就是：比變化更快地變化，在別人還在討論方向時，你已經(jīng)找到了路徑。

綜上，在下沉市場這盤長期棋里，賭運氣的人已經(jīng)出局，靠模型和耐心的人才真正走到臺前。等風來的人越來越多，但主動造風的人仍然稀少。經(jīng)濟型酒店的"第二春"，本質(zhì)是一場從"價格戰(zhàn)"到"價值戰(zhàn)"的深度轉(zhuǎn)型。馬英堯堅持的小城、年輕化策略，看似保守，卻恰恰踩在經(jīng)濟型酒店“第二春”的脈搏上。這不是復蘇，而是重生。經(jīng)濟型酒店的戰(zhàn)場，仍然廣闊。