日本威士忌在華售價跌到底了嗎？

日本威士忌在中國市場的價格回落，是市場炒作泡沫破裂、供需關系逆轉、消費理念轉變以及替代品競爭加劇共同作用的結果。

日本威士忌在華價格正跌落神壇。

以三得利旗下“山崎、白州、響”三劍客為例，從消費端到收藏市場，價格普遍大幅下滑，部分高端產品跌幅過半。如山崎18年曾飆升至每瓶近9000元的高點，如今已回落至4000多元。

與此同時，日本威士忌對中國大陸市場（不含港澳臺）的出口額下滑近50%，使其從原來的第一大出口市場退居第二，出口均價也回落超過25%。

日本威士忌在投資與收藏市場同樣明顯降溫。據威士忌統計網站Whiskystats數據顯示，交易量最大的100種日威在今年10月份再次下跌了4.3%，導致日本威士忌指數回到2017年。2022年至今，日威僅用了三年，就將過去八年積累的增值空間，全部抹去。

值得關注的是，在價格下行的背景下，頭部廠商三得利卻選擇逆勢提價。自2026年4月1日起，威士忌“三劍客”的建議零售價將上調6%至15%。

矛盾之間，到底發生了什么？

神話終結

北京一位酒吧老板向酒周志透露，目前響大師機場版約為七八百元；山崎12年（行貨）已從高峰期的2000多元回落到約1400元，機場版價格則更低。同樣，酒友韓女士也反映，響和風醇韻疫情期間價格為1000多元，現在僅需700多元就能入手。

山崎高端產品價格下跌更為明顯。山崎18年曾一度逼近每瓶9000元的高點，如今已回落至4000多元，跌幅約55%。

日本威士忌在消費市場的熱度也有所減退。在京東威士忌熱賣榜單中，日本威士忌已跌出前十，僅有山崎1923入門款入榜，且排名靠后。

不僅消費端表現疲軟，日本威士忌在投資與收藏市場同樣明顯降溫。據威士忌統計網站Whiskystats數據顯示，交易量最大的100種日威在今年10月份再次下跌了4.3%，導致日本威士忌指數回到2017年。2022年至今，日威僅用了三年，就將過去八年積累的增值空間，全部抹去。

以羽生為例，全球限量309瓶的羽生“紅桃二”，今年五月成交價尚為15200歐元，如今已跌至8800歐元；曾在行情巔峰多次以逾25000歐元成交的“方塊二”，目前價格也滑落至4400歐元。

需求萎縮同樣體現在出口數據上。日本海關統計顯示，2024年日本威士忌全球出口量與出口額分別約為1128萬升和436.51億日元，同比分別下降11.36%和12.8%。其中對中國大陸市場（不含港澳臺）的出口額下滑近50%，使其從原出口第一大市場退居第二，同時出口均價也回落超過25%。

盡管終端市場價格下行，三得利仍在逐步提高威士忌的價格。據《朝日新聞》報道，三得利宣布自2026年4月1日起，將對包括威士忌、進口葡萄酒、燒酒在內的39款產品調價2%至20%，其中威士忌“三劍客”的建議零售價將上調6%至15%。

對于此次調價，三得利官方解釋稱，成本壓力是主因之一。日本威士忌生產所需的大麥與橡木桶主要依賴進口，而當前采購與物流成本持續攀升，疊加日元匯率低迷，進一步推高了整體成本。

此外，酒廠設備增建也是因素之一。近年來三得利持續投入新蒸餾設備、擴建陳釀倉庫等，這些均為應對市場需求所作的必要投資。

實際上，三得利的漲價節奏遵循“兩年一調”的規律，此前已在2021年與2023年兩次官宣提價。

對于廠家逆勢漲價的動作，有業內人士分析認為，此舉在一定程度上意在穩定一級經銷商體系與品牌自身的利潤結構，在利潤空間收窄的背景下，部分投機者如黃牛與水貨商逐漸退出市場，或將促使行業回歸更健康的發展軌道。

日威為何“失威”？

日威為何在國內市場價格下跌？酒周志與多位業內人士進行了交流。

首先，宏觀經濟環境的影響不容忽視。

酒水行業研究者歐陽千里指出，日威成交價下滑是大勢所趨。與白酒類似，威士忌理論上具有“無限長”的保質期，這就意味著品牌威士忌擁有一定的“金融屬性”。當經濟過熱時，會有人將其視為投資品，從而拉升其核心單品的價格，比如山崎12年。當經濟遇冷時，價格便會回歸理性，從而出現價格下跌的情況，比如山崎12年從2000多元下跌至1400元左右。

有酒商表示，國內部分日威經銷商在高點時囤了太多的貨，當前消費降級趨勢下，銷量明顯下滑，利潤微薄，商家普遍擔憂庫存積壓，傾向于“先拋售，再觀望”，加劇了市場的價格回調。

其次，市場流通結構變化帶來價格透明化與渠道扁平化。

隨著疫情結束后，行貨供應趨于平穩，電商平臺快速發展，信息透明度不斷提高。歐陽千里進一步指出，海外購等新型消費方式的興起，在一定程度上壓縮了經銷層級，進一步拉低了市場成交價。

再者，外部競爭加劇，擠壓了日威的市場份額。

“日威價格下滑，也與外部競爭有關，”歐陽千里分析稱，一方面，伴隨著蘇格蘭威士忌加大對中國市場的推廣，進一步使得日威承壓；另一方面，大芹、崍州等國產威士忌逐漸崛起，也正在分割日威的市場。

酒類行業專家、知趣營銷總經理蔡學飛總結認為：“當前日本威士忌在中國市場的價格回落，是市場炒作泡沫破裂、供需關系逆轉、消費理念轉變以及替代品競爭加劇共同作用的結果。具體來看，此前日本威士忌存在被資本過度炒作導致價格虛高的問題，隨著疫情后日本本土產能恢復和行貨供應增加，其‘稀缺性’神話被打破。”

他補充道，同時國內經濟環境下行促使消費者更趨理性，轉向性價比更高的蘇格蘭威士忌，再加上國產威士忌近幾年的快速崛起，市場供給持續擴大，導致原本的高端市場需求萎縮，價格自然回調。

不過，也有業內人士指出，這一階段的價格調整主要對囤貨型酒商沖擊較大，從行業整體發展來看，這實則是一次供需結構的健康重構，對普通消費者是長期利好。

破局之道

面對市場挑戰，日本威士忌正通過強化正品行貨渠道，從確立行業規范到品牌推廣，積極拓展中國市場。

2024年4月，日本烈酒與利口酒制造商聯合會正式實施日本威士忌行業規范，旨在整治長期以來“偽日威”充斥市場的亂象，重建消費者的信任基礎。

作為日威的重要代表，三得利日本威士忌世家持續加碼中國市場布局。旗下山崎、白州、知多、響等品牌，通過豐富多樣的線下品鑒會、線上互動以及產品視覺呈現等不同形式與中國消費者建立聯結。

例如，在Whisky L！國際潮流威士忌烈酒展上，山崎與白州不僅舉辦深度大師班，還呈現多款不同年份產品的垂直品鑒，幫助愛好者細致感知風味演變。賓三得利洋酒天貓旗艦店的開業，則打破了地域限制，使更多消費者能夠便捷選購包括山崎、白州、知多與響等產品。

歐陽千里對此評價稱，這類品牌互動是“長期主義”的投入。他指出，在日威承壓的當下，短期內很難見成效。伴隨著白酒進入行業調整期，意味著烈酒在國內進入調整，威士忌、白蘭地、伏特加等烈酒也會受到沖擊。

然而，日威構建“新敘事”的道路并非坦途。疫情期間臨時跨界進入威士忌賽道的品牌，如今正面臨庫存高企與現金流緊張的雙重壓力。

在蔡學飛看來，三得利等品牌通過品鑒、互動所做的品牌培育，如能持續強化消費者對品牌工藝和價值的認知，長期將有助于維護價格體系，尤其在配合控貨策略、突出高端產品稀缺性的情況下。

但他也指出挑戰所在：“當前消費理性化趨勢顯著，消費者對高溢價的接受度降低，更傾向于選擇蘇格蘭威士忌或高性價比國產威士忌。同時，市場存在‘偽日威’泛濫、年份造假等信任危機，加之跨境電商價格倒掛擾亂定價，都對日威形象構成沖擊。”

他進一步強調，“日本威士忌的高端化戰略必須與中國消費者日益注重日常飲用性價比和健康需求的現實相匹配。過度依賴‘稀缺敘事’可能在貼近本土文化與地緣優勢的國產品牌面前失靈。因此，品牌能否在建立情感聯結的同時，有效整治市場亂象、平衡高端定位與實際價值，并回應本土消費習慣的轉變，將成為其能否真正提振價格的關鍵。”