年輕人為什么不愿消費了？

不管是過度消費還是不消費，都不是好現象。

時間回到五年之前，我記得2019年更早的時候，網上大多數人討論的還是年輕人為什么老是“月光族”問題，很多人認為年輕人月光族過度消費甚至是透支消費的習慣不好，需要改正。

當時流傳最廣的段子，還是年輕人借貸買奢侈品，或者用工資分期付款買蘋果手機、大牌護膚品等等。

導致那個時期年輕人養成那樣的消費習慣，我想背后還是他們對未來有一個更樂觀的預期；即很多人都認為，別看我現在花錢厲害，但我未來賺錢會更厲害。

這是很多年輕人當時的想法。

但今天，這樣的段子在網上幾乎消失殆盡了，取而代之的變成了各種教年輕人省錢的妙招。

流行文化的變化本身，就意味著一個時代的過去，以及新時代的到來。

從崇尚消費到認為消費是陷阱，今天這一代年輕人經歷了怎樣的觀念變化？

先看數據。

今年的消費市場呈現出明顯的兩極分化。一方面，傳統消費領域增長乏力，另一方面情緒消費領域卻逆勢上漲。

首先就是快時尚品牌銷售額增長15%，但輕奢品牌卻出現了5%的負增長；保時捷在華銷量更是同比暴跌28%，奔馳7月銷量更是創下五年新低。

具體到飲食上，降級則更明顯。以北京為例，北京CBD區域20元以下的外賣訂單占比從兩年前的不足一半飆升至67%，上海白領午餐消費中選擇20元以下區間的占比也接近70%。

借用美團本地CEO王莆中所說的，目前國內線下堂食客單價已經接近回到十年前也就是2015年的水平。

2015年是什么概念？

十年前的水電人工，那都是兩個維度的成本；而現在價格反而回到了十年前，消費的極致低價，已經讓不少行業舉步維艱。

還有一個數據也可以說明這一點。那就是今年中秋國慶假期期間，人均每日消費只有113.9元，同比出現了13%的下滑，這相當于2019年同期的95.9%。

需求是客觀存在的，畢竟很多上班族常年加班，好不容易遇到長假，出去玩的需求還客觀存在，但至于花多少錢，那就是另一回事了。

但也并非所有消費都在下滑，唯一逆勢增長的，就是情緒消費了。首先就是旅行消費，南極、冰島等小眾目的地搜索量增加，音樂節、演唱會門票支出占比也達到月收入的15%，我認識的人中，就不乏經常去看演唱會的，一張票動輒上千元，但她們仍然愿意為此付費。

另外盲盒類的消費這兩年增長也非常火熱，泡泡瑪特更是成為其中的翹楚，可以說精準抓住了年輕人心目中的情緒缺口。

除此之外，健康和悅己方面的消費也在上漲，助眠保健品和新中式養生品類的產品，都有所增長。

但我們還是要明白，增長是小范圍內的，而降級則是大范圍的趨勢。

年輕人為什么不消費呢？

首要原因肯定是收入的影響。

今天和過去最大的區別是什么？除了房子，其實就是收入，或者說工作。在其他支出成本不變的情況下，只有收入的變化，才能導致現在的年輕人變得更不愿消費。

以我自己為例，過去我每周都會和朋友聚餐吃飯，然后去小酒館坐坐，還有的時候會選擇和朋友去唱歌或者去茶樓，也會點咖啡來喝，算是消費頻次比較高的。

但今年，我所有的消費習慣都沒了，我變成了“非必要，不消費”的人，一周一聚餐也變成了“非必要，不聚餐”。

為什么我會有這么大的改變？

你可以說我觀念變了，或者認知變了，但最重要的原因，還是收入變了。收入的減少自然而然會導致恐慌、焦慮和對未來的擔憂，而這個時候，我們下意識的選擇就是減少消費，減少一切不必要的開支。

而類似我這種情況的，還不少。

我有一個朋友是做上門家教的，以前隨便點一份外賣，就是幾十元，完全不帶眨眼的；每年也會選擇去外面玩旅游，但今年開始，沒有出過一次遠門，點的外賣也從幾十元，直接變成了十幾元。

影響她消費習慣的也只有一個，那就是收入減少帶來的焦慮和擔憂。

今天很多人的收入都實打實的帶有更多不確定性；這不僅僅是因為工作上的變動，更多還有時代的因素。例如越來越多的靈活就業者，目前我國靈活就業者已經突破了2個億，而我國總勞動力也不過7億多人。

這也意味著，越來越多人都是過著不確定性的生活，今天有收入，并不意味著明天還有收入，這就導致人們對消費愈發謹慎。

另外收入的減少，也是不容忽視的因素；收入為什么會減少？拿內卷這件事來說，因為商品太多企業去庫存降價，企業利潤減少，員工的收入就會減少。

另外消費疲軟也會導致人們的收入減少，畢竟，一個人的消費，其實就是另一個人的收入。

從更本質的角度來看，不愿意消費是一個非常主觀的行為，但如果越來越多人都這么選擇，那么就會造成我們今天看到的景象，因為消費不足倒逼企業降價，企業降價又引發內卷導致收入下滑，收入少了又進一步強化了消費疲軟。

要想打破這個僵局，我認為還是需要非常強有力的一劑“強心針”。什么是“強心針”？發大規模的消費券、現金，或者從源頭上減少生產，讓供需相對平衡，這些都算得上強心針。

眼下最根本的一件事，其實就是要讓物價上漲，但物價上漲那是結果，只要消費上來了，物價就會上漲。

所以，眼下年輕人不消費，其實是缺乏確定性和收入風險增高的結果。而要想提高消費，除了刺激之外，我們恐怕還需要從消費的根源，也就是收入著手。

end.