爛尾的大庸古城，獲湖南廣電、芒果文旅入股打改造，能盤活嗎？

關于大庸古城這個項目，真的是可以從很多角度來看。就到底做項目，是注重做項目的過程，還是說注重做項目的結果。

我先舉個例子，說一個大家都聽過的故事，有一天，銀行行長的小孩，非常疑惑地問他爸爸：“爸爸，銀行里面的錢都是儲戶的。為什么你在銀行工作，就可以通過銀行賺到房子和車子呢？”

銀行行長思考了一會兒，對自己的孩子說：“孩子，我現在需要你幫我做一件事情，那就是從冰箱里面，拿一塊豬肉過來。”

孩子走到冰箱里面，把豬肉拿出來，拿到銀行行長面前。過了一會兒，銀行行長又說：“你再把豬肉放回去”。這讓孩子非常地疑惑，但還是聽爸爸的話，把豬肉放回了冰箱。

回到爸爸面前的孩子，又問道：“爸爸，你為什么讓我做那么無聊的事情，這件事情有什么用嗎？”。

銀行行長父親說：“孩子，當你把豬肉拿出來，再放回去的時候，你的手上不就有豬油了嗎？”

當初堅持要上大庸古城這個項目的，是張家界旅游集團的董事兼總裁羅選國。說到這位羅總，可不是普通的企業高管——他所在的公司是副廳級國企，他本人也是正兒八經的正處級國家干部。翻開他的履歷，你會發現這個人確實不簡單：2005年被評為湖南省十佳思想政治工作者，還是市優秀共產黨員，2004年當選市電視臺首屆十大新聞人物，還立過市政府三等功，2005年被評為市經投集團公司先進個人，2008年更是被評為張家界建市20周年建設功臣。這一連串的榮譽，至少說明他在工作上是得到認可的。

2009年他接替蒯衛國擔任公司董事、總裁后，僅僅用了一年時間，就帶領公司實現扭虧為盈，成功摘星脫帽。更難得的是，在他接手后的八年里，張家界旅游集團持續盈利，甚至在2015年創造了上市以來的首個凈利潤破億元的紀錄。這樣的業績，放在任何一家國企都相當亮眼。

但讓人費解的是，就是這樣一位經驗豐富的經營者，卻在職業生涯的尾聲階段，力排眾議非要上馬大庸古城項目。更耐人尋味的是，就在項目即將完工的2018年，羅選國突然提交了辭呈。官方說法是因個人原因辭職，他將不再擔任公司及子公司的任何職務。要知道，當時他距離正式退休只剩幾個月時間。按照常理，在這個節骨眼上，大多數人都會選擇平穩過渡到退休，畢竟在國企工作這么多年，退休待遇是相當可觀的。但他偏偏選擇了裸辭——這意味著他放棄了所有即將到手的退休保障。

辭職后的羅選國并沒有離開張家界。如今他的新身份是攜程集團旗下度假農莊張家界縵心聯營店的聯席董事長。這個就很讓人覺得奇怪了，為什么連最后幾個月都等不了？為什么要放棄來之不易的退休待遇？這些疑問，讓大庸古城項目虧損原因的討論顯得不再重要。

因為時不我待，因為要轉變開發思路，這就要說到當時盛行的一種開發模式。

大庸古城這個項目，本質上走的不是傳統景區開發的路子。仔細觀察就會發現，它的資金主要流向了旅游地產。這種模式在十年前相當流行，玩得最溜的當屬華僑城、恒大和萬達這些大開發商。

具體操作手法其實很簡單：首先在相對偏遠的地區低價拿地，然后規劃建設人造古鎮、游樂園或商業綜合體。這些旅游設施本身可能不賺錢，但它們有一個重要功能——提升周邊地塊價值。開發商會在旅游項目周邊配套建設住宅小區和別墅區，等到旅游區開始運營，周邊的地價房價就會水漲船高，翻上幾倍都很常見。

即便古鎮運營得不溫不火，甚至最終涼了，對開發商來說影響也不大。因為在那個年代（2015-2016年左右），全國房地產市場都處于上升通道，一線城市房價一年翻倍都不稀奇，三四線城市也跟著普漲。在這種大環境下，這種“旅游+地產”的模式很難失敗，可以說是穩賺不賠的買賣。

但是時代在變，現在的市場環境已經完全不同了。

首先是人造古鎮嚴重過剩。這幾年，全國各地一窩蜂地建設古鎮項目，導致同質化現象極其嚴重。不知道你發現沒有，現在走到哪個古鎮，看到的都是差不多的景象：清一色的網紅打卡墻（上面總寫著“想你的風吹到了XX”），千篇一律的小吃街（轟炸大魷魚、烤腸、新疆烤串、旋風薯塔、色素飲料……這些小吃在哪個古鎮都能找到），過度商業化的氛圍讓游客體驗大打折扣。當每個古鎮都長得差不多時，游客自然會審美疲勞。

與此同時，古鎮項目的投資門檻卻在不斷提高。以前可能幾個億就能打造一個古鎮，現在動輒需要投入十幾億甚至幾十億。供給嚴重過剩，需求卻增長緩慢，這個泡沫遲早要破。

另一個更關鍵的變化是房地產市場的整體轉向。過去那種雞犬升天的普漲時代已經結束，現在更多的是結構性調整。對于旅游地產來說，這個調整來得更猛烈。因為這類項目往往位于非核心區域，缺乏產業和人口支撐，一旦市場轉冷，下跌速度會比普通商品房更快。像獨山縣水司樓、恒大長城小鎮這些項目，都成了這個特定時期的特殊產物。

回過頭來看，過去二十年中國旅游和房地產行業確實存在賺錢太容易的現象。開發商和地方政府都熱衷于盲目建設，產生了大量低質量的供給。現在行業進入存量競爭階段，市場正在自我凈化，良幣驅逐劣幣的過程已經開始。就像巴菲特說的那樣：“只有當潮水退去，才知道誰在裸泳。”

大庸古城項目的命運，某種程度上是這個特定發展階段的縮影。它背后反映的是傳統“旅游+地產”模式在當前市場環境下面臨的挑戰。理解這一點，或許比單純討論一個項目的盈虧更有意義。

而且呢，不光一個大庸古城，還這附近還有大庸府城、土司城等古城景點，甚至還有一個投資17億元的古庸城沒有正式營業。

古庸城是一個仿古建筑群，占地120畝，建筑面積13萬平方米，投資17億元，也是張家界的重點文旅項目。

所以吧，說到極力推行大庸古城上馬的羅選國個人的選擇，我們或許永遠無法知道全部真相。但可以確定的是，他在職業生涯最關鍵的時刻做出了令人費解的決定，在項目即將完工時選擇離開，在即將退休時選擇放棄待遇。這些決定背后，或許有我們外人無法知曉的考量。

當然了，一條路走不好，就要換一條路，先看看這次來的都是誰。電廣傳媒、芒果文旅、芒果超媒，還有凱撒旅業等，一共17家企業，湊了大約15.86億元。這筆錢，對于之前深陷債務泥潭的大庸古城來說，好比是久旱逢甘霖，是能救急的。但明眼人都知道，這筆投資最關鍵的部分，根本不是錢，而是錢背后附帶的那些資源。

核心策略是文旅+影視。具體想干嘛呢？他們計劃把大庸古城變成芒果系影視劇、綜藝節目甚至短劇的拍攝基地。拍完了不算完，還要把這些影視IP（比如角色、劇情、場景）轉化成游客可以體驗、可以消費的東西。除此之外，他們還提到了虛擬演唱會、VR沉浸體驗這些比較新潮的概念。這說明他們不想只做個普通的影視城，而是想玩點不一樣的。

戰略意圖很明確。芒果手里握著頂級的娛樂內容IP和強大的流量號召力。他們拍的劇、做的綜藝，動不動就能上熱搜，帶火一批明星，也能帶火拍攝地。他們就是想利用這個優勢，給大庸古城帶來持續的曝光和客流，創造一個全新的消費場景，讓古城擺脫過去那種除了看房子就是逛店鋪的同質化觀光模式。說白了，就是想給古城輸血的同時，再給它裝上造血的機器。

而且已經有動作了，一部24集的古裝劇《漫雪北城的詩篇》已經在大庸古城開機了。這就是以劇帶旅模式的第一次實際嘗試。他們后續還計劃推出劇情同款旅游線路，讓粉絲能跟著劇情的腳步來打卡。這相當于給古城做了一次長時間的、有故事性的品牌宣傳，比單純打廣告要高級。

運營模式也變了。這次，電廣傳媒、芒果超媒和張旅集團要一起組建一個新的大庸古城運營公司。這個變化很重要。這意味著運營權不再像過去可能那樣，由比較傳統的國企單一主導，而是引入了更懂市場、更懂內容、更懂年輕人的市場化團隊。這是盤活古城在制度上的一個保障，是決定項目能否真正活起來的關鍵一環。

畢竟現在短劇是很盛行的，橫店現在都改名豎店了。

所以，總結一下，這次救援行動，可以看作是一次資源包式的救援，不僅給錢，還給內容、給流量、給新的運營思路。

不過呢，一部劇或者一個綜藝，確實能短時間內帶火一個地方。但影視劇的熱度是有周期的，播出的時候可能人山人海，播完了呢？熱度能維持多久？如果游客來了，發現除了看看拍攝時留下的幾個布景，就沒有其他更深度的、能讓人留下來的體驗，那很可能就是曇花一現，熱鬧一陣就過去了。怎么把短期的影視熱度，轉化成長久的旅游吸引力，這是個核心難題。

這次借助芒果的IP固然是好事，但如果只是簡單地把芒果的IP貼上去，而沒有深度挖掘和融入張家界本地的土家族文化、大庸古城自身的歷史底蘊，那它不過是換了一層新的、看起來光鮮的外衣，骨子里還是空的，還是沒有根。最終可能變成一個芒果主題公園，而不是大庸古城。

要知道全國上下，文旅+影視概念的項目太多了，幾乎每個有點資源的地區都想這么搞。但真正能做成功、能持續火爆的，掰著手指頭都能數過來。大庸古城要想在這場混戰中殺出來，就必須找到自己那個獨一無二、別人無法替代的定位。它不能只是另一個影視拍攝地，它必須是大庸古城自己。

它得找到屬于自己的那個獨到之處。這方面，其實可以看看別的古城是怎么做的。比如河南的洛邑古城，它就把漢服這個元素玩透了，打造成一個沉浸式的國風體驗地，現在非常火。大庸古城也可以好好琢磨一下本地的非物質文化遺產，比如桑植民歌、土家族的擺手舞、當地的特色手工藝等等，把這些文化寶貝和現代游客的消費需求、審美趣味結合起來，進行創新性的開發和呈現。只有這樣，才能創造出別人學不來的文化體驗。