元氣森林已經學乖了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

不久前，元氣森林在珠海召開年度經銷商大會。有意思的是，創始人唐彬森面對700余位合作伙伴時，并未宣布激進的擴張計劃，而是重申“明年沒有新戰略”。

相比之下，唐彬森更多的是強調了做出“有愛的好產品”相關原則，并表示要穩扎穩打，踐行長期理念。

確實也可以發現，今年我們已經很少看到元氣森林出現在分眾廣告上了，唐彬森的營銷打法似乎也確實更“傳統”了一點。

不難看出，在經歷過互聯網方法論的洗禮及受挫后，元氣森林看來已經不想再瞎折騰了、開始學乖了。

根據尼爾森發布的《解構中國飲料行業增長新勢能》報告，元氣森林2025年整體營收同比增長26%，連續三年保持雙位數增長，顯著高于快消行業4.8%的平均水平。

也就是說盡管元氣森林看上去更傳統了，但依舊保持著健康的增長狀態。

元氣森林早期以氣泡水打開市場，但近年來逐步降低對該單品的依賴。

2025年數據顯示，其維生素水銷量同比增長128%，冰茶系列增長56%，外星人電解質水增長34%，好自在養生水增長36%。相比之下，氣泡水的整體銷售數據未在官方通報中重點提及，表明公司產品結構已向多元化過渡。

這一調整與消費大趨勢的變化相關，尼爾森數據顯示，2025年上半年，即飲茶、功能飲料和包裝水成為中國飲料市場前三品類，傳統碳酸飲料退居第四。事實上，元氣森林的產品布局恰好覆蓋了上述增長賽道。

例如，冰茶系列采用-196°C液氮鎖鮮技術，在減糖的同時保留風味；好自在系列通過傳統熬煮工藝與無菌灌裝，主打“無添加”概念。可以發現，這些產品在工藝或配方層面做出一些差異化嘗試，并非簡單復制卡位。

值得注意的是，部分新品的研發周期較長，也遇到不過挑戰。以中式養生水為例，元氣森林曾試水玉米須茶但未獲市場廣泛認可，后經數年調整才推出紅豆薏米水等相對成功的產品。

此外，元氣森林已剝離乳制品品牌北海牧場，明確聚焦飲料主業，反映出公司在經歷多品類擴張后，如今開始收縮戰線、強化核心業務邊界。

2022年前后，元氣森林曾因庫存壓力、價格體系混亂等問題遭遇渠道信任危機。此后，元氣森林開始調整策略，更注重與經銷商的長期合作關系。

在會上，營銷中心負責人范軍重申了“四個堅決”：夯實市場基礎、穩定價盤、維護客戶利益、提升渠道利潤，試圖修復此前因高速擴張導致的渠道摩擦。

另外，按照官方的說法，數字化成為元氣森林提升管理效率的一大工具。2025年，公司上線“五碼合一”系統，整合生產批次、物流、終端銷售及消費者掃碼數據，試圖實現全鏈路可追溯。同時，“方舟”項目完成升級，用于支持一線團隊的鋪市與終端服務。

這些舉措雖無法徹底解決快消行業普遍存在的竄貨或壓貨問題，但至少表明公司在嘗試通過技術手段提升渠道透明度。

在產品開發機制上，元氣森林推行“陪伴測試”——內部員工需長期飲用新品并反饋意見。公司亦公開承認存在大量未上市即終止的項目，并設有“產品墻”記錄失敗案例。

唐彬森稱，創新需容忍試錯成本。以氣泡水為例，研發團隊曾進行超過500次口感測試，試圖優化氣泡釋放的“爽感”。這類做法在食品飲料行業中其實也并非獨有，但相比部分依賴代工或快速貼牌的企業，元氣森林在研發環節的投入確實更為前置。

海外市場方面，元氣森林產品已進入40余個國家和地區。其中部分區域銷售依賴華人渠道或跨境電商，尚未形成穩定的本地化運營能力。不過，元氣森林的氣泡水在東南亞、北美等地已具備一定認知度，成為部分消費者接觸中國新消費品牌的入口之一。

元氣森林對2026年未設定激進增長目標，而是提出維持20%左右的復合增速，并繼續推進渠道下沉與場景拓展，包括餐飲、校園及自動售貨機等細分渠道。同時，計劃推出蘋果黃芪水、冰咖、馬蹄水等新品，進一步豐富SKU。

但需注意的是，在當前消費謹慎、價格敏感度上升的環境下，元氣森林新品能否獲得持續復購仍有待觀察。

總體來看，元氣森林正在從“快”轉向“穩”，這當然可能少了一些爆發力，但從積極的一面來看，元氣森林也正在變得成熟，并且早已成為中國飲料市場上無法忽視的一個玩家。

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