旺旺 × 天壇，“旺”出圈

近日，當深耕市場六十余年的國民品牌旺旺，遇上擁有六百年歷史的世界文化遺產天壇，一場圍繞 “祈福” 主題的跨界合作，成為了食品行業的焦點所在。具體來看，旺旺與天壇雙方聯合推出的 “祈福大圓滿” 旺旺大雪餅，以 15 厘米的超大尺寸、文化與美味融合的產品特質，不僅在社交平臺引發打卡熱潮，更成為兩岸文創與產業合作的新案例，為傳統文化活化與品牌創新提供了有益借鑒。這背后，旺旺正在持續把中國的“旺文化”融入產品，帶向全世界。

國民品牌與文化遺產碰撞

近日，旺旺集團官宣與世界文化遺產天壇達成跨界合作，推出以 “祈福大圓滿” 為主題的聯名款大雪餅。這款直徑達 15 厘米、尺寸 “比臉還大” 的特色產品，將國民零食與傳統文化深度融合，引發市場關注。

這場聯名合作背后，一方是深耕市場六十余年的國民品牌旺旺。事實上，自 1962 年在中國臺灣誕生以來，旺旺歷經六十余年發展，業務已覆蓋全球 70 多個國家和地區。其旗下雪餅產品憑借酥脆的口感、經典的調味，從童年零食逐步成長為跨越年齡層的國民食品，承載了幾代人的味覺記憶。

而此次合作的另一方天壇，作為明永樂十八年始建的皇家祭祀場所，如今已成為世界文化遺產與北京標志性 5A 景區。它不僅是中國古代建筑藝術的集大成者，更承載著中國人千百年間對 “五谷豐登、國泰民安” 的美好祈愿，其 “祈福文化” 早已融入民族集體記憶，文化底蘊深厚且具有廣泛的群眾認知度。

此次合作并非偶然，而是有著深厚的歷史淵源。早在品牌發展初期，旺旺的第一支商業廣告便選址北京天壇拍攝，這段特殊的合作經歷讓 “天壇” 成為旺旺品牌發展歷程中的重要符號。時隔多年，雙方以 “祈福大圓滿” 為主題再度攜手，既是對過往緣分的延續，也是旺旺 “旺文化” 與天壇 “祈福文化” 的深度對話，更是國民品牌與文化遺產在新時代下的一次精準契合。

旺旺集團北京首席代表林天良指出，“作為深耕大陸的臺資企業，旺旺始終秉持‘兩岸一家親’的信念。這次合作不僅是美食與文化的融合，更搭建了一座兩岸友誼的橋梁。旺旺也成為首家進駐大陸 5A 景區文創產品品牌，樹立了兩岸文創合作與產業合作的新典范?！?/p>

文化賦能與消費體驗“雙升級”

值得注意的是，此次聯名的創新之處并非簡單的元素堆砌，而是對傳統文化的深度挖掘與現代演繹。

從產品本身來看，這款聯名大雪餅實現了 “形式 + 內涵” 的雙重突破。在規格設計上，15 厘米的超大尺寸打破了傳統雪餅的常規形態，“雪餅比臉大” 的視覺差異不僅形成了強烈的記憶點，更激發了消費者的好奇心與分享欲。《消費鈦度》在社交平臺上看到，許多用戶曬出自己與大雪餅的 “比臉” 照片，直觀的對比讓產品迅速成為話題焦點。不少消費者攜帶大雪餅走進天壇，在祈年殿前許愿留念，形成 “旺旺 × 天壇” 的雙重祝福場景。

在文化融入層面，雙方對細節的把控尤為用心。包裝設計上，研發團隊特意提取天壇祈年殿穹頂的經典紋樣，通過現代化的印刷工藝將古建筑的對稱美學與精致細節呈現在包裝之上，讓消費者在打開產品前，就能直觀感受到傳統文化的質感，既滿足了消費者的收藏需求，也進一步強化了 “聯名” 的專屬感。

“這次合作過程中，最令我感動的是，雙方對文化細節的重視。咬下一口旺旺大雪餅，不只是美味，更承載著厚重的文化溫度。”林天良表示。

這背后，為持續推動產品創新與技術突破，旺旺每年投入的研發經費超 4 億元。近期，旺旺在莎娃酒、Flxbody 健康食品、愛至尊銀發族食品、WantPower 女性功能性零食等多個品類中均有新品落地，強大的研發實力為此次跨界聯名奠定了產品基礎。

在業內人士看來，從消費場景來看，這款產品成功打通了 “食用” 與 “文化體驗” 的邊界，讓產品從 “食品” 升級為 “祈福載體”，消費者在品嘗經典味道的同時，也獲得了情感層面的滿足。

此外，從產品定位來看，這款聯名大雪餅兼顧了不同群體的需求：對于年輕消費者，它是兼具話題性與設計感的 “網紅單品”；對于中年群體，它是承載童年記憶與文化情懷的 “情感載體”；對于游客而言，它則是具有紀念意義的 “天壇文創周邊”，多維度的價值屬性進一步擴大了產品的受眾范圍。

讓“旺文化”持續破圈

值得一提的是，從行業發展趨勢來看，近年來，“跨界聯名” 已成為品牌創新的重要手段。無論是快消品與美妝的碰撞，還是食品與文創的融合，跨界聯名通過打破行業壁壘，為品牌注入了新鮮活力。

而此次旺旺與天壇的合作，被認為不僅是一次商業實踐，更在文化傳承、品牌升級、產業融合等多個層面展現出獨特價值。

市場分析指出，旺旺與天壇的合作之所以有著破圈效應，關鍵在于二者在 “情感價值” 上的高度匹配：旺旺的 “旺文化” 傳遞吉祥、好運的寓意，天壇的 “祈福文化” 承載美好期盼，二者共同指向 “傳遞正能量” 的核心，再結合產品創新與場景營造，最終形成了良好的傳播效果。

在此背景下，從文化傳承層面看，此次合作也讓傳統文化以更年輕、更生活化的方式走進大眾視野。天壇的祈福文化通過聯名大雪餅這一載體，突破了景區與博物館的物理邊界，成為消費者可觸摸、可品嘗、可分享的文化體驗。這種創新形式不僅讓年輕人感受到傳統文化的魅力，也為文化遺產的活化提供了新思路。

這背后，旺旺通過與天壇的合作，也進一步強化了其“國民品牌”的文化屬性。作為首家進駐大陸5A景區的臺資文創品牌，旺旺通過“美食+文化+旅游”的跨界模式，為兩岸產業合作提供了可復制的經驗。

林天良指出，未來，旺旺將持續把中國的“旺文化”融入產品，帶向全世界，為消費者創造更多好玩、有趣、能帶來好運的體驗。