飛速擴(kuò)張20多年后，Steam走向壟斷了嗎？

Steam，錯(cuò)了嗎？

文｜星暉

編｜園長(zhǎng)

如何定義Steam？

不同視角下的數(shù)據(jù)，會(huì)導(dǎo)向迥異的答案。根據(jù)今年8月Valve業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人Erik Peterson在科隆展上披露的信息，5年來(lái)，Steam平臺(tái)的同時(shí)在線用戶量由2020年的2000萬(wàn)增長(zhǎng)到如今的4000 萬(wàn)以上，游戲內(nèi)同時(shí)在線用戶數(shù)峰值也突破了1200萬(wàn)。

同時(shí)，2024年Steam的游戲發(fā)行收入也創(chuàng)下歷史新高，多達(dá)224部游戲在這里拿下了百萬(wàn)美元以上的營(yíng)收。不夸張地說(shuō)，這一平臺(tái)的影響力、滲透率和商業(yè)號(hào)召力仍在飆升，哪怕它早已是全世界PC游戲市場(chǎng)中最龐大的分銷樞紐。

但在另一些人眼中，這種“龐大”本身也蘊(yùn)含著隱憂。

不久前，來(lái)自PC游戲分發(fā)平臺(tái)ROKKY的白皮書(shū)《PC游戲分發(fā)現(xiàn)狀（The State of PC Game Distribution）》，就用一連串獨(dú)立調(diào)研數(shù)據(jù)昭示了行業(yè)內(nèi)的普遍焦慮。今年5月，Atomik Research對(duì)英美背景的306位游戲從業(yè)者開(kāi)展訪談，受訪者大多來(lái)自50人以上規(guī)模的游戲工作室，其中四分之三身處管理層崗位。

報(bào)告指出，Steam營(yíng)收已經(jīng)占到了大多數(shù)游戲工作室收入總量的75%以上，超過(guò)半數(shù)的開(kāi)發(fā)者承認(rèn)團(tuán)隊(duì)對(duì) Steam“過(guò)度依賴”。并且，這些信息最終收束于一項(xiàng)聳動(dòng)的結(jié)論：72% 的開(kāi)發(fā)者認(rèn)為，Steam在PC游戲市場(chǎng)中已經(jīng)處于壟斷地位。

圖源ROKKY官網(wǎng)

20多年過(guò)去，這個(gè)曾經(jīng)埋葬傳統(tǒng)分發(fā)體系的游戲變革者，當(dāng)真成了新時(shí)代的關(guān)底惡龍？

壟斷的疑云

事實(shí)上，針對(duì)Steam壟斷嫌疑的批評(píng)聲在行業(yè)內(nèi)醞釀已久。

最近幾年來(lái)，這已經(jīng)從一批開(kāi)發(fā)商高管的私下共識(shí)，逐漸演變?yōu)榱朔ㄍド系墓_(kāi)抗辯。自2021年開(kāi)始，Steam便被斷斷續(xù)續(xù)地卷入了反壟斷訴訟。

2021年4月，開(kāi)發(fā)商Wolfire Studios對(duì)Valve發(fā)起起訴，認(rèn)為后者在Steam推行的30%傭金機(jī)制和相關(guān)服務(wù)條款構(gòu)成反競(jìng)爭(zhēng)行為。Wolfire Studios相信，Valve利用了Steam在整個(gè)PC游戲領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，實(shí)際上人為抬高了游戲售價(jià)，同時(shí)剝削了這一生態(tài)內(nèi)的多方主體。

Wolfire Games指出，開(kāi)發(fā)商在承受30%高額抽成的同時(shí)，還需要接受Valve所提出的限制性規(guī)定，包括“平價(jià)條款”，即阻止開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)在Steam以外的分發(fā)渠道中以更低價(jià)格出售游戲，從而確保別家數(shù)字商店都無(wú)法給Steam造成價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

面對(duì)這些指控，Valve在幾個(gè)月后向法院提出駁回申請(qǐng)。針對(duì)所謂的“壟斷”地位，Valve宣稱自身其實(shí)面臨著行業(yè)內(nèi)諸多領(lǐng)先公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)，比如微軟、亞馬遜、Epic等等。至于分成比例，Valve則認(rèn)為這已經(jīng)成為長(zhǎng)久的、通行的“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。

圖源Steam

到2021年末，美國(guó)法院駁回了這項(xiàng)訴訟，不過(guò)Wolfire Games并未放棄，而是抓住了修訂訴狀后再度提交的窗口，基于更新后的觀點(diǎn)重新起訴。接著，在2022年中，此案得到了美國(guó)法院繼續(xù)審理的批準(zhǔn)。

無(wú)獨(dú)有偶，另一家開(kāi)發(fā)商Dark Catt Studios遭遇了和Wolfire Games相似的境地。從2021年中到年底，Dark Catt Studios也經(jīng)歷了起訴Valve壟斷后被駁回的挫折，但法院判斷部分指控有效，這成為了Dark Catt Studios重新提起訴訟的依托。

2024年末，根據(jù)GamesIndustry報(bào)道，一份法律文件顯示美國(guó)法院已經(jīng)決定合并審理以上兩起案件，并正式授權(quán) Wolfire Studios 和 Dark Catt Studios 對(duì) Valve 提起集體訴訟。

這意味著，這場(chǎng)法律糾紛將不止是兩家游戲工作室對(duì)Steam的控訴個(gè)例，而是覆蓋了龐大的潛在原告群體，包括眾多對(duì)Steam分成比例、平臺(tái)政策存在異議的公司或個(gè)人。

總的來(lái)說(shuō)，在這場(chǎng)延續(xù)多年、逐漸復(fù)雜化的反壟斷訴訟中，兩個(gè)焦點(diǎn)命題分別是強(qiáng)制條款與高額分成。前者參與維系了Steam的壓制性生態(tài)位，后者則允許Valve將之兌現(xiàn)為持續(xù)的經(jīng)濟(jì)收益。

據(jù)SuperJoost報(bào)道，Steam要求開(kāi)發(fā)者提供與其他數(shù)字商店相同的內(nèi)容和定價(jià)。結(jié)合法律文件展示的內(nèi)部郵件來(lái)看，不止一條溝通記錄證明Valve積極執(zhí)行著控制政策。

比如，Vavle員工會(huì)對(duì)發(fā)行商傳達(dá)警告，不允許他們?cè)谄渌脚_(tái)提供更多優(yōu)惠，一旦某款游戲在別處售價(jià)更低，那么它在Steam就可能面臨促銷曝光取消的威脅。

圖源Steam優(yōu)惠欄目

于是，在內(nèi)容差異化和價(jià)格差異化都受限的前提下，新興平臺(tái)恐怕找不到多少能用來(lái)和Steam正面對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)工具。那么，在始終不得不依賴Steam的行業(yè)語(yǔ)境里，30%的高企分成自然會(huì)使得眾多開(kāi)發(fā)商滋生積怨。

與很多線上渠道的經(jīng)營(yíng)邏輯相似，每一款經(jīng)由Steam售出的游戲都要為Valve貢獻(xiàn)30%過(guò)路費(fèi)。如果簽訂了發(fā)行協(xié)議，開(kāi)發(fā)者到手的收入比例還會(huì)更低。

而且，盡管2018年Steam曾對(duì)分成政策做出階梯式的調(diào)整，但其思路完全不是照顧底層開(kāi)發(fā)者，而是進(jìn)一步向頭部大作傾斜——游戲收入不足1000萬(wàn)美元時(shí)抽成30%，收入超出1000萬(wàn)美元的部分抽成25%，超出5000萬(wàn)美元的部分僅抽成20%。

平心而論，倘若你我身處最廣大的中小開(kāi)發(fā)商陣營(yíng)，或許也很難對(duì)這套盡顯天家風(fēng)流的“征稅機(jī)制”說(shuō)出多少好話來(lái)。

失敗的挑戰(zhàn)

當(dāng)然，就像Valve為自己辯解時(shí)所說(shuō)的那樣，Steam30%的抽成比例已經(jīng)執(zhí)行多年，并非自身基于行業(yè)領(lǐng)先地位抬高的產(chǎn)物。只是從另一個(gè)角度看，這恰恰也可以被視作其分成機(jī)制趨于僵化的信號(hào)。

要知道，在海外獨(dú)游開(kāi)發(fā)者圍繞“50萬(wàn)美元回本線”思考生存辯題時(shí)，Valve則通過(guò)Steam分成享受著極具性價(jià)比的利潤(rùn)空間。

正是在訴訟相關(guān)的法律文件中，Valve罕見(jiàn)地向外界披露了財(cái)務(wù)狀況的冰山一角。截至2021年，Valve共雇傭336名員工，其中平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)僅僅由79名員工驅(qū)動(dòng)。

換句話說(shuō)，Valve只用幾十人就撬動(dòng)了Steam每年所帶來(lái)的數(shù)十億美元收入，平均回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這顆星球上的絕大多數(shù)巨頭企業(yè)。

在這種“輕松愜意”的掘金效率下，人們似乎很難體會(huì)到Valve面對(duì)法庭自陳的“來(lái)自主機(jī)生態(tài)、移動(dòng)商店以及第一方啟動(dòng)器的激烈競(jìng)爭(zhēng)”。其間微妙的矛盾感，難免讓所謂壟斷收益的指控顯得真切幾分。

但公允地說(shuō)，環(huán)繞Steam身側(cè)的挑戰(zhàn)者其實(shí)不在少數(shù)。

尤其是在“稅率”問(wèn)題上，瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)做文章的選手大有人在。比如2018年，Epic Games Store打出旗幟，將30%的分成慣例降低到12%，大幅減少了游戲開(kāi)發(fā)商的盈利壓力。再比如2021年，微軟商店也宣布將PC游戲分成比例從原本的30%降低到12%，用看齊Epic的讓利策略把水?dāng)嚋啞?/p>

也是在那一年，游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)（GDC）的行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)3000名游戲開(kāi)發(fā)者中有近半數(shù)都認(rèn)為平臺(tái)分成比例應(yīng)當(dāng)控制在10%以下，僅6%開(kāi)發(fā)者能接受30%及以上的既有分成慣例。

圖源網(wǎng)絡(luò)

看樣子，從業(yè)者的呼聲對(duì)Steam十分不利。然而從實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果來(lái)看，局面并沒(méi)有發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。在Epic這只鯰魚(yú)入局后的幾年里，Steam反倒實(shí)現(xiàn)了同時(shí)在線用戶量翻番的壯舉。

縱然Epic Games Store試圖直擊分成痛點(diǎn)，但其交易規(guī)模仍然遠(yuǎn)無(wú)法企及Steam。并且，在海外上升市場(chǎng)的開(kāi)拓成效上，Epic也很難比肩Valve。以國(guó)區(qū)為例，過(guò)去5年間中國(guó)是Steam增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，簡(jiǎn)體中文玩家已經(jīng)超過(guò)英語(yǔ)玩家成為Steam第一大用戶群體，占比超過(guò)三分之一。

相對(duì)應(yīng)的，日漸壯大的中國(guó)PC游戲也在很大程度上依賴著Steam渠道。從網(wǎng)游領(lǐng)域的網(wǎng)易大作《漫威爭(zhēng)鋒》，到單機(jī)范疇的國(guó)產(chǎn)爆款《黑神話：悟空》，Steam都扮演著關(guān)鍵的戰(zhàn)場(chǎng)角色。今年初，當(dāng)國(guó)游銷量榜估算《黑神話：悟空》突破2800萬(wàn)銷量時(shí)，VG Insights數(shù)據(jù)顯示其Steam平臺(tái)銷量超過(guò)2300萬(wàn)，Steam的比重之大可見(jiàn)一斑。

看樣子，業(yè)界對(duì)30%“稅率”的不滿絲毫沒(méi)能撼動(dòng)Valve。

對(duì)此，已卸任亞馬遜訂閱制游戲服務(wù)部門(mén)Prime Gaming副總裁的Ethan Evans，曾以前挑戰(zhàn)者身份反思了對(duì)Steam的失敗追趕。雖然亞馬遜理論上擁有遠(yuǎn)比Vavle豐厚的競(jìng)爭(zhēng)資本，但大舉收購(gòu)、海量投入的結(jié)果卻相當(dāng)慘淡。

據(jù)Ethan Evans回憶，當(dāng)年亞馬遜對(duì)Steam生態(tài)系統(tǒng)的判斷有重大偏差。他們錯(cuò)把這個(gè)多位一體的復(fù)合平臺(tái)當(dāng)作單一的游戲貨架，從而低估了其生態(tài)粘性。

與此一體兩面的事實(shí)是，Ethan Evans認(rèn)為亞馬遜對(duì)游戲用戶的使用習(xí)慣認(rèn)知有誤，故而嘗試復(fù)用其他領(lǐng)域的規(guī)模化打法，最終卻無(wú)法說(shuō)服游戲玩家改換陣地。

比如，他們重金收購(gòu)了著名的游戲直播平臺(tái)Twitch，卻一直沒(méi)能將直播流量轉(zhuǎn)化為自家游戲平臺(tái)的用戶。

圖源網(wǎng)絡(luò)

是的，在PC游戲發(fā)行的戰(zhàn)場(chǎng)上，像打車血拼、外賣對(duì)壘這樣以燒錢(qián)換份額的商業(yè)故事似乎并不成立。

競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)

那么，Steam的屹立不倒，靠的是壟斷嗎？

從2003年到今天，每個(gè)玩家都會(huì)承認(rèn)，Valve以Steam為切入口為我們定義了這樣一種游玩方式：點(diǎn)擊鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)喜愛(ài)的游戲，用繞開(kāi)線下零售商店的數(shù)字化方式付款，接著在自己的電腦上下載它（正版的它！），然后在第二天或更久以后獲取可能來(lái)自世界另一端的自動(dòng)更新補(bǔ)丁……

如今聽(tīng)來(lái)，這個(gè)“游戲商店”并不是一套多么難以復(fù)制的商業(yè)模式，至少亞馬遜們都是這么想的 。但事實(shí)是，“游戲商店”的名號(hào)大概是Steam最具欺騙性的保護(hù)色了。

當(dāng)一家可能數(shù)倍闊氣于Valve的大公司加入戰(zhàn)局，它往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己要挑戰(zhàn)的除了一家“游戲商店”外，還包括一張寫(xiě)滿各種語(yǔ)言的龐大社交網(wǎng)絡(luò)、一本很難翻到最后一頁(yè)的評(píng)鑒手冊(cè)，許多三層樓挑高的獎(jiǎng)杯陳列館、以及無(wú)數(shù)間因?yàn)槿麧M“光買(mǎi)不玩”的游戲而擁擠不堪的老庫(kù)房。

圖源網(wǎng)絡(luò)

單挑就這樣變成了群毆。在推動(dòng)PC游戲和獨(dú)立作品步入黃金年代的進(jìn)程中，Steam定義的游戲生態(tài)不止于“玩”，而是包含了收藏、評(píng)價(jià)、攀比，以及由這一切操作搭建起來(lái)的、可供玩家自證的身份認(rèn)同。

通過(guò)設(shè)計(jì)“庫(kù)”的概念，Steam把收藏癖教給了玩家，讓他們從購(gòu)入行為中獲得快樂(lè)，像人們囤積口紅、包包、手辦那樣對(duì)待一款永遠(yuǎn)不會(huì)去玩的游戲。

通過(guò)設(shè)計(jì)游玩時(shí)間這樣的顯性指標(biāo)，Steam又把玩家的話語(yǔ)權(quán)具象化，讓時(shí)長(zhǎng)證明變成好使的賣弄工具，幫助核心玩家在互聯(lián)網(wǎng)的口水仗里攻城略地、劃分異己。

最終，這些身份資產(chǎn)和玩家購(gòu)入的每一款游戲一起，構(gòu)建起了任何其他平臺(tái)都難以吞下的遷移成本。

對(duì)開(kāi)發(fā)者而言，改換山頭是面向未來(lái)的決策。但對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，搬家的難點(diǎn)關(guān)乎過(guò)去，如果用一個(gè)問(wèn)題來(lái)概括，就是“我買(mǎi)過(guò)的游戲怎么辦？”

更不必說(shuō)，當(dāng)下這些“新家”們的裝修條件也談不上多么奢華。比如立志將分成比例打下來(lái)的Epic雖然在開(kāi)發(fā)者一側(cè)賺足口碑，但直接面向用戶的商店體驗(yàn)卻至今廣受詬病，不少玩家甚至寧愿去Steam購(gòu)買(mǎi)Epic同款贈(zèng)品……

圖源Epic游戲商店

相比之下，Steam為平臺(tái)體驗(yàn)所下的功夫畢竟還是多得多。就像今年科隆展上，Erik Peterson就一口氣展望了用戶語(yǔ)言加權(quán)評(píng)論、游戲內(nèi)性能監(jiān)視器、個(gè)性化推薦整合等諸多開(kāi)發(fā)側(cè)功能進(jìn)展。其中的每一點(diǎn)改變，對(duì)玩家而言都是看得見(jiàn)摸得著的，比如如今已被普遍應(yīng)用的細(xì)分語(yǔ)言評(píng)分。

歸根到底，游戲發(fā)行表面上是開(kāi)發(fā)者選擇渠道，但真正拍板的人其實(shí)是玩家。而Steam所服務(wù)的核心對(duì)象，也始終是后者。

因此，在這一平臺(tái)涉及的壟斷話題上，競(jìng)爭(zhēng)要素的差異格外需要厘清。一方面，如強(qiáng)制同價(jià)這樣的可疑舉措，值得在嚴(yán)肅的司法討論中得到回應(yīng)；但另一方面，我們也絕不應(yīng)當(dāng)將之與Steam積累至今的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)混為一談。

在反壟斷潮流方興未艾、“蘋(píng)果稅”等話題備受矚目的今天，沒(méi)有玩家樂(lè)意支持一個(gè) 扼殺行業(yè)可能性的 壟斷企業(yè)，但這也并不意味著，人們?cè)撘虼司湍鐞?ài)那些尚不成熟的挑戰(zhàn)者。

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