LV開(kāi)播客，愛(ài)馬仕投大屏，頭部品牌為什么紛紛轉(zhuǎn)場(chǎng)？

作者 | 栗子

編輯 | 刀姐doris

這個(gè)時(shí)代太快了。內(nèi)容要短，注意力要搶?zhuān)髁恳?/p>

短，更短，再短。

品牌傳播的節(jié)奏，越來(lái)越像一場(chǎng)“急行軍”。從電視到手機(jī)，從家庭客廳到單人掌心，場(chǎng)景越切越碎，內(nèi)容越來(lái)越短。

但速度之外，還有什么？

我一直信奉多元價(jià)值觀。這個(gè)世界從來(lái)不是非黑即白，品牌傳播也一樣。

短內(nèi)容卷速度，中長(zhǎng)內(nèi)容筑深度，一個(gè)搶曝光，一個(gè)建信任，本該各有其位，各有其美。往任何一端極致偏移，都會(huì)導(dǎo)致天平失衡。

而這兩年，我感受到天平在慢慢回正。中、長(zhǎng)內(nèi)容開(kāi)始回潮，其中一個(gè)錨點(diǎn)是，越來(lái)越多品牌開(kāi)始出現(xiàn)在播客、大屏上，而且很多是奢侈品牌。

經(jīng)常聽(tīng)播客的朋友一定有體感。Prada、LOEWE 今年都開(kāi)了自己的中文播客頻道。一些頭部播客的廣告數(shù)量，也肉眼可見(jiàn)地在變多。

大屏上也一樣。有一次我用 B 站投屏做帕梅拉，開(kāi)屏居然出現(xiàn)了愛(ài)馬仕的廣告，后來(lái)又看到了香奈兒。前不久我和 B 站的同學(xué)聊起這件事，他們告訴我，今年 B 站 OTT 的奢侈品客戶(hù)有明顯增長(zhǎng)。

艾瑞咨詢(xún)今年做過(guò)一次奢侈品投放的統(tǒng)計(jì)，結(jié)果是，OTT（大屏）端是今年奢侈品投放增長(zhǎng)最快的渠道，同比增長(zhǎng)了 15.5%。

奢侈品牌一向是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，它們的動(dòng)向，往往代表著高凈值人群的流向。

在我看來(lái)，這種回潮并不是對(duì)短內(nèi)容的否定，而是傳播生態(tài)正在從偏移，走向均衡。

不同人群、不同場(chǎng)景、不同營(yíng)銷(xiāo)需求，被不同媒介承載。短視頻依然是品牌高效搶曝光的工具，但播客、大屏等中長(zhǎng)內(nèi)容媒介，也有它不可替代的深度溝通的價(jià)值。兩者不是替代關(guān)系，而是分工關(guān)系。

以往我更多聊的是怎么在碎片化內(nèi)容里抓注意力。而這一次，我想換個(gè)視角，聊聊：像播客、大屏，這類(lèi)媒介對(duì)品牌的真正價(jià)值在哪里？又為什么更多是頭部品牌，乃至奢侈品牌，在關(guān)注它們？

短內(nèi)容搶流量

長(zhǎng)內(nèi)容篩選人

品牌傳播往往有兩類(lèi)：一類(lèi)是追求廣度，低門(mén)檻觸達(dá)海量用戶(hù)；另一類(lèi)是追求精度，做精準(zhǔn)的人群觸達(dá)。

播客與大屏屬于后者，它們的價(jià)值不在廣覆蓋，而在于用用戶(hù)主動(dòng)投入的時(shí)間，完成一次天然的人群篩選，為品牌精準(zhǔn)留下真正值得溝通的人。

相信大家都有類(lèi)似的體驗(yàn)：

刷短視頻時(shí)，一般平臺(tái)推什么就看什么，手指一劃，內(nèi)容即來(lái)。但看視頻播客、或者打開(kāi)電視大屏的時(shí)候，會(huì)看主頁(yè)推薦欄，主動(dòng)搜主題，或者回翻收藏夾里精品內(nèi)容。光是做選擇，可能就要花上好幾分鐘。

這種“不愿將就”的主動(dòng)篩選，本身就是一道門(mén)檻。能踏過(guò)這道時(shí)間與意愿的門(mén)檻的人，已經(jīng)不是泛流量，而是帶著明確興趣、審美與需求的精準(zhǔn)高價(jià)值人群。

就在上個(gè)月，復(fù)旦大學(xué)信息與傳播研究中心做了一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果顯示，播客聽(tīng)眾中 18–35 歲占比超 83%，白領(lǐng)占 45%，近六成集中于一線及新一線城市；而在 OTT 大屏端，秒針和 OMG 的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，25–44 歲用戶(hù)占比超過(guò)七成，近九成智能電視的家庭用戶(hù)月收入在萬(wàn)元以上。

2025年9月智能電視獨(dú)立APK媒體活躍榜

這群人有消費(fèi)力、有主觀選擇權(quán)，更重要的是，他們是真正因?yàn)閮r(jià)值觀聚合在一起的。

選擇訂閱哪一個(gè)頻道，沉迷哪一個(gè)分區(qū)，實(shí)際上是用腳投票，宣告自己的興趣、審美和價(jià)值觀。比如，在 B 站這類(lèi)中長(zhǎng)的 PUGC 內(nèi)容平臺(tái)里，每位 UP 主幾乎代表著一個(gè)價(jià)值同盟。用戶(hù)選擇它，不是因?yàn)樗惴ㄍ扑]，而是因?yàn)檎J(rèn)同。

就拿現(xiàn)在火起來(lái)的視頻播客來(lái)說(shuō)。在它真正火起來(lái)之前，我真的很難想象，在這個(gè)追求短平快的時(shí)代，還有人愿意花 120 分鐘完整看完一場(chǎng)對(duì)談。

然而，B 站上魯豫和易立競(jìng)那期播客的播放量到了450 萬(wàn)，而且評(píng)論區(qū)里，很多觀眾是真的從頭看到尾，甚至還有人說(shuō)，看了兩遍，還是意猶未盡。

B站魯豫視頻播客《漫談》

深刻的表達(dá)需要時(shí)間，而愿意為深度內(nèi)容停留的人，也是品牌最值得溝通的核心受眾。

在這樣的邏輯下，媒介平臺(tái)實(shí)際上扮演著興趣社群組織者的角色。播客與大屏，不只是傳播渠道，而是人群入口。品牌通過(guò)選擇合適的播客或垂類(lèi) UP 主，就相當(dāng)于直接走進(jìn)了已經(jīng)完成價(jià)值篩選的俱樂(lè)部。

從“搶”注意力

到“借”注意力

找到對(duì)的人之后，還需要在對(duì)的情緒里出現(xiàn)。

如果我正在趕方案、腦子里全是任務(wù)清單，這時(shí)你給我推廣告，我的第一反應(yīng)一定是抗拒的。即便內(nèi)容再好，也會(huì)變成一種打擾。但當(dāng)我放松、沉浸的時(shí)候，溝通的意愿度就會(huì)大大提升。

播客與大屏的優(yōu)勢(shì)就在于，用戶(hù)打開(kāi)它們時(shí)，已經(jīng)處在主動(dòng)、沉浸、愿意接納的情緒場(chǎng)。在這樣的狀態(tài)下，品牌不用再“搶注意力”，只需順勢(shì)“借注意力”溝通。

不同媒介對(duì)應(yīng)著截然不同的用戶(hù)情緒狀態(tài)，就拿我自己來(lái)說(shuō)，我的臥室里有三塊屏幕：一個(gè)投影儀，一個(gè)閨蜜機(jī)，一個(gè) ipad。它們出現(xiàn)的場(chǎng)景、我使用時(shí)的狀態(tài)完全不同。

我臥室里的閨蜜機(jī)、ipad

iPad 我用來(lái)看信息、刷短視頻，處理碎片時(shí)間，狀態(tài)是浮躁的；閨蜜機(jī)更多是給小北看 B 站上的 ABC 字母歌，承載的是我陪伴小北的親子時(shí)光；而投影儀，是我徹底沉浸的時(shí)間：挑一部紀(jì)錄片或訪談，全神貫注。

不同屏幕對(duì)應(yīng)不同情緒場(chǎng)。

大屏是放松場(chǎng)，用戶(hù)在這里的情緒是穩(wěn)定、柔軟的。此時(shí)品牌只要恰到好處的出現(xiàn)，就能借走這份注意力。

心理學(xué)有一個(gè)概念叫“情緒錨點(diǎn)”，就是當(dāng)人們?cè)谔囟ㄇ榫w下看到品牌或聽(tīng)到旋律，大腦會(huì)自動(dòng)把這種情緒和刺激綁定在一起。

我們公司有位同事分享過(guò)一個(gè)經(jīng)歷，有天晚上他睡前在 B 站大屏上看一個(gè) UP 主拍的戶(hù)外大片，看完后正好出現(xiàn)了香奈兒蔚藍(lán)香水的廣告。廣告里黑白與深藍(lán)交織的畫(huà)面呈現(xiàn)，恰好延續(xù)了前一個(gè)視頻的氛圍。

剛看完 UP 主視頻的放松、寧?kù)o，被那支廣告接住了。后來(lái)朋友過(guò)生日，他第一時(shí)間想到的禮物，就是那瓶香水。

上圖：B站UP主@Linksphotograph 視頻《藍(lán)調(diào)時(shí)刻》

下圖：香奈兒蔚藍(lán)香水廣告

這種借勢(shì)溝通，讓品牌廣告不再是插播噪音，而成為了場(chǎng)景氛圍的延續(xù)。

之前和 WPP Media 交流的時(shí)候，他們的市場(chǎng)策略與增長(zhǎng)總監(jiān)陳昵婕有個(gè)觀點(diǎn)讓我印象很深，她說(shuō)，“好的 OTT 廣告能通過(guò)沉浸體驗(yàn)，讓用戶(hù)不排斥廣告，甚至把對(duì)內(nèi)容的情感轉(zhuǎn)移到品牌上，產(chǎn)生好感與共鳴”。

最近，老羅在視頻播客里與瑞幸的合作，就讓我感受到了這一點(diǎn)。在錄制的大部分時(shí)間里，兩杯瑞幸就非常自然地放在桌上，像每個(gè)會(huì)議室都有的提神飲料。

B站羅永浩視頻播客《羅永浩的十字路口》

唯一一次口播，是老羅和賈樟柯的對(duì)話里，老羅說(shuō)“今兒沒(méi)睡午覺(jué)，但是狀態(tài)非常好”，賈樟柯接話：“有瑞幸在，不困！”，老羅還問(wèn)了一句“可以保留嗎這句話”，就像相聲里的現(xiàn)掛，輕巧、幽默、恰到好處。觀眾不僅不反感，還會(huì)在評(píng)論區(qū)主動(dòng)互動(dòng)。

本質(zhì)上，這是品牌對(duì)用戶(hù)節(jié)奏的尊重，不強(qiáng)行搶奪注意力，而是在用戶(hù)愿意接納的時(shí)刻順勢(shì)融入，讓溝通從灌輸變成陪伴。而當(dāng)傳播從打斷變?yōu)榕惆椋放婆c用戶(hù)的心理距離被快速拉近，連接就自然生成。

媒介不只是傳播渠道

也是品牌調(diào)性的容器

那問(wèn)題來(lái)了：為何偏偏是頭部品牌，對(duì)播客、大屏的熱情最高？

在我看來(lái)，這是品牌調(diào)性和媒介屬性的雙向匹配。媒介不只是傳播渠道，更是品牌調(diào)性的載體。播客、大屏，提供的是一種高質(zhì)感的環(huán)境，讓品牌的氣質(zhì)得以被用戶(hù)完整感知。

最直接的體現(xiàn)，就是視覺(jué)層面的質(zhì)感。

在聊到大屏的優(yōu)勢(shì)時(shí)，陳昵婕提到，一個(gè)最核心的原因是OTT 大屏天然具備視覺(jué)沖擊力。無(wú)論是創(chuàng)意開(kāi)機(jī)、3D 出框，還是霸屏形式，都能最大化呈現(xiàn)品牌的調(diào)性。

手機(jī)小屏的局限，會(huì)稀釋品牌的視覺(jué)質(zhì)感，尤其對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，工藝、細(xì)節(jié)、光影，本身就是故事。

比如高級(jí)珠寶。它的價(jià)值，藏在毫厘之間的工藝?yán)铮瑥?fù)雜的鑲嵌、寶石的的光澤，那些微小的細(xì)節(jié)，小屏幕很難承載。而大屏的開(kāi)闊視野與高畫(huà)質(zhì)，讓這種細(xì)節(jié)被重新放大。

再者，大屏的沉浸感，也更加有利于品牌調(diào)性的傳達(dá)。

這就像在電影院看電影和在手機(jī)上看的區(qū)別，大屏的視聽(tīng)包裹感，能讓情緒更易被調(diào)動(dòng)，品牌想要傳遞的情緒也能自然滲透。

蘋(píng)果在 B 站 OTT 投放的新春片《想和你一起聽(tīng)聽(tīng)歌》，就是一個(gè)非常典型的例子。這支用 iPhone 16 Pro 拍的影片，在大屏上播放時(shí)，那種光影的層次、音樂(lè)的張力、人與人之間的情緒，都被完全釋放。

蘋(píng)果 OTT 廣告《想和你一起聽(tīng)聽(tīng)歌》

如果說(shuō)大屏是品牌調(diào)性的視覺(jué)載體，那播客就是品牌調(diào)性的文化錨點(diǎn)。

不管是國(guó)際奢牌 LOEWE 在《羅意威調(diào)頻》中聊女性、創(chuàng)作與手工藝的精神；還是，主打東方美學(xué)的女包品牌山下有松，在自有播客《山下聲》，請(qǐng)周軼君和文淇聊女性“隨心流浪”，和蔣奇明探討自我成長(zhǎng)。它們都不是在賣(mài)貨，而是在輸出一種世界觀，將品牌錨定在特定的文化坐標(biāo)上。

即便品牌沒(méi)有自己做播客，只是出現(xiàn)在節(jié)目開(kāi)頭的一段口播，只要那是一檔有品位、有智識(shí)的節(jié)目，也相當(dāng)于為品牌蓋上了一枚“品味認(rèn)證章”，借助內(nèi)容本身的格調(diào)，為品牌完成了無(wú)形的背書(shū)。

因此，品牌選擇播客、大屏，本質(zhì)上是一種對(duì)品牌調(diào)性的投資。

它們?cè)谶@些長(zhǎng)內(nèi)容場(chǎng)域中，并非單純尋求曝光，更是為了在一個(gè)能為品牌質(zhì)感、文化調(diào)性背書(shū)的環(huán)境中，與目標(biāo)用戶(hù)溝通。

當(dāng)然，這種調(diào)性傳播有自己的明確邊界。

播客和大屏的傳播路徑，注定它難以在短期轉(zhuǎn)化上與短視頻抗衡。它們更像是在用戶(hù)心里種下一顆種子，用質(zhì)感、調(diào)性去換認(rèn)同。

這也決定了，對(duì)于快速拉動(dòng)銷(xiāo)量、即時(shí)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)訴求來(lái)說(shuō)，這樣的節(jié)奏太慢、ROI 不夠直觀。但對(duì)于重視品牌資產(chǎn)、強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期建設(shè)的品牌而言，這恰恰是理想的場(chǎng)域。

其實(shí)，播客與大屏越來(lái)越被品牌看見(jiàn)，并不是偶然，而是趨勢(shì)上的必然。

《金融時(shí)報(bào)》聯(lián)合 GWI 公布了一組數(shù)據(jù)：在 2022 年，全球社交媒體的日均使用時(shí)長(zhǎng)就達(dá)到了頂峰。這兩年一直呈現(xiàn)穩(wěn)定下行趨勢(shì)。

如今，用戶(hù)的消費(fèi)觸點(diǎn)已經(jīng)編織成一張無(wú)比豐富、立體、多元的網(wǎng)。每一塊屏幕，每一種內(nèi)容形態(tài)，都精準(zhǔn)對(duì)位著不同的用戶(hù)場(chǎng)景與心智模式。

碎片化內(nèi)容讓人高效，卻也容易讓人浮躁；而深度沉浸的內(nèi)容體驗(yàn)，讓人重新與自我連接，也讓品牌獲得被理解的機(jī)會(huì)。

我很高興看到，越來(lái)越多品牌開(kāi)始和用戶(hù)更真誠(chéng)、更有溫度地溝通。

之前里，我們都提到，幸福將是下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的主題。我想，這個(gè)以幸福為核心的“第五消費(fèi)時(shí)代”，真的在到來(lái)。