蘇炳添「煲湯」刷屏，當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌開始講本地故事

全運(yùn)會(huì)還在繼續(xù)，一則場(chǎng)外廣告卻在廣東人的社交平臺(tái)上刷了屏——當(dāng)了回「老廣」的耐克，帶著蘇炳添煲了鍋湯，順帶給行業(yè)再度獻(xiàn)出一份經(jīng)典的品牌在地化營(yíng)銷案例。

「落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到（材料下足了，怎么會(huì)沒實(shí)力）」短片主題會(huì)讓非粵語(yǔ)區(qū)的觀眾摸不著頭腦，卻在本地人群里實(shí)打?qū)嵹A得了好評(píng)；而伴隨短片一同鋪開的，是耐克在廣州與松苑飯店的聯(lián)名，并配上專門的鉤型湯匙，吸引大家線下打卡。

讓本地人因認(rèn)同而代入，讓外地人因興趣而了解——這是耐克的目的，也是品牌面向在地文化打造營(yíng)銷策劃的最大效益。

用營(yíng)銷圈最近熱衷的一個(gè)詞概括，就是玩出了「活人感」。

在此背后，當(dāng)大眾對(duì)于本土文化愈發(fā)具有認(rèn)同感和歸屬感，運(yùn)動(dòng)品牌們的營(yíng)銷策劃也在慢慢貼近人們身邊，從真實(shí)的生活細(xì)節(jié)下手，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

耐克此次營(yíng)銷活動(dòng)，始于一段廣告。

片中，蘇炳添去菜市場(chǎng)買菜煲湯，其經(jīng)手的每一樣食材都暗藏他職業(yè)生涯的「彩蛋」：鹽和苦瓜象征其職業(yè)生涯里的汗水與苦澀，21年的陳皮則對(duì)應(yīng)他在2021年闖進(jìn)奧運(yùn)百米決賽的高光時(shí)刻。

但真正讓這段廣告能在本土大受歡迎的主要原因，不僅僅是飽含隱喻的象征物，更是因?yàn)槠型耆褂没浾Z(yǔ)，再加上煲湯、菜場(chǎng)、方言俚語(yǔ)這些充滿廣東人DNA的小心思，讓大家覺得同聲同氣，親切感拉滿。

蘇炳添拿著兩個(gè)砂糖橘，指向的是經(jīng)典粵語(yǔ)俚語(yǔ)里的「得個(gè)吉」，其背后是徒勞無(wú)功的意思，對(duì)應(yīng)了收音機(jī)傳出的那句「整整兩年沒有取得突破」；

蘇炳添離開菜場(chǎng)時(shí)，回答老板的一句「夠曬喉（足夠了）」，既可以是煲湯的原料買夠了的意思，也可以指代自己跑夠了，要退役了；

短片最后一幕，蘇炳添把一根胡蘿卜遞給年輕人，這是廣東人煲湯最為常用的原材料之一，耐克在這里既扣住了煲湯的主題，又完成了蘇炳添將接力棒交給下一代運(yùn)動(dòng)員的暗喻，一箭雙雕。

如此有創(chuàng)意且接地氣的廣告，不禁讓人想起耐克在二十年前做的經(jīng)典廣告《Anytime運(yùn)動(dòng)！隨時(shí)隨地》，同樣是利用簡(jiǎn)單、真實(shí)的敘事方式，巧妙地將各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作與觀眾熟悉的生活化場(chǎng)景融合在一起，表達(dá)了品牌的運(yùn)動(dòng)理念和精神。

以煲湯為主線，是品牌對(duì)蘇炳添日常生活形象的刻畫，也是對(duì)其職業(yè)生涯的致敬，讓這則片子在觀眾心里，隨著品鑒更加「入味」。

短片只是前菜——耐克此次營(yíng)銷活動(dòng)相當(dāng)完整，整合了簽約運(yùn)動(dòng)員、跑步博主、門店活動(dòng)、跨界合作等多類型資源，圍繞「落足料，點(diǎn)會(huì)冇料到」這一主題，規(guī)劃了一系列活動(dòng)。

片子發(fā)布后，耐克順勢(shì)在廣州發(fā)起跑步挑戰(zhàn)活動(dòng)，分為3公里「跑咗先（跑了再說(shuō)）」和9.83公里「跑足料（跑足全程）」兩個(gè)等級(jí)，參與者完成挑戰(zhàn)后，可以去廣州老字號(hào)餐廳松苑·濃湯廣府菜，兌換「蘇神同款靚湯」。

圖源：Nike

更讓老廣們上頭的是，在松苑門口，耐克還布置了快閃場(chǎng)景，滿滿兩排印著此次活動(dòng)Slogan的瓦煲、紅色塑料凳和折疊桌子，設(shè)計(jì)上相當(dāng)符合當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣和肌肉記憶——能在社交媒體上引發(fā)廣泛的討論、傳播、造梗，就是耐克此次活動(dòng)做到位的最好證明。

除此之外，耐克還在松苑、樓上大排檔、廣州大學(xué)城等多個(gè)地方設(shè)置了打卡點(diǎn)，鼓勵(lì)大家去線下拍照打卡，然后去其位于正佳工廠的品牌體驗(yàn)店兌換限量周邊產(chǎn)品，其中一款鉤子形狀的勺子則成為了大爆款。

圖源：Nike

通過(guò)這樣的組合搭配，耐克也成功實(shí)現(xiàn)了線上聲量與線下參與的雙向推動(dòng)，形成一次完整而互相支撐、相互促進(jìn)的傳播閉環(huán)。

當(dāng)蘇炳添決定退役，從聚光燈下的「神」變回市井街頭的「人」，耐克用一段充滿煙火氣的短片，將他生活所在地區(qū)的梗與品牌的致敬都埋進(jìn)去，不僅更接地氣，也更能引發(fā)觀眾共鳴。

實(shí)際上，不只是耐克，許多運(yùn)動(dòng)品牌在過(guò)去一年里都在嘗試這一營(yíng)銷思路，放棄以往的龐大敘事，聚焦人們的日常生活，通過(guò)本土文化的融入，將品牌理念以更具「人情味」的方式，在大眾生活中得以體現(xiàn)。

這一點(diǎn)，不僅在線上傳播，也體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌們的線下場(chǎng)景策劃當(dāng)中。

以上海安福路為例。今年，這條街區(qū)接連迎來(lái)了阿迪達(dá)斯三葉草、薩洛蒙等運(yùn)動(dòng)品牌的進(jìn)駐，他們?yōu)榱烁玫厝谌虢謪^(qū)，同樣做了不少努力。

阿迪達(dá)斯三葉草安福路旗艦店所在的位置，前身是承載著上海文化記憶的電影院永樂(lè)宮。承襲上海一代人對(duì)于這一地標(biāo)的文化記憶，門店開業(yè)前，品牌在整條街區(qū)都貼滿了90年代風(fēng)格的電影海報(bào)，希望通過(guò)「回憶殺」的方式，先行建立與消費(fèi)者的情感連接。

而在門店內(nèi)部的設(shè)計(jì)中，品牌保留原歷史保護(hù)性建筑90%結(jié)構(gòu)的同時(shí)，在上方特別定制了品牌條紋的壓花玻璃，以折射出上海老洋房獨(dú)有的光影；二樓環(huán)形幕布背景與八角形展臺(tái)則復(fù)刻了影院包廂的布局，最大化尊重了本地人對(duì)于這幢建筑的歷史情感。

三葉草安福路旗艦店內(nèi)部 圖源：adidas

在阿迪達(dá)斯三葉草安福路旗艦店開業(yè)后不久，來(lái)自法國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌薩洛蒙，也在安福路剪彩了自己的「小白樓」，并策劃了一場(chǎng)「街區(qū)共生」的營(yíng)銷敘事。

門店開業(yè)前，薩洛蒙先是在櫥窗用法語(yǔ)和滬語(yǔ)寫上了「?a va？?jī)z好伐？」字樣，以品牌從創(chuàng)辦地法國(guó)安延伸到門店所在地的方式，向上海消費(fèi)者問(wèn)好。但更重要是品牌后續(xù)開展的系列活動(dòng)策劃——品牌篩選了超過(guò)十家同街區(qū)的在地商戶進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，其中包括餛飩店、理發(fā)店、咖啡店、菜場(chǎng)、餐廳等等，看似與運(yùn)動(dòng)品牌并不相關(guān)，卻串聯(lián)起了當(dāng)?shù)厝巳粘Ｉ罾锏姆椒矫婷妗?/p>

在安福路這一具有代表性的街區(qū)里，薩洛蒙通過(guò)聯(lián)動(dòng)與共生，不僅讓自身快速融入其中，也讓品牌門店變成了街區(qū)的一個(gè)樞紐，嵌進(jìn)了人們的生活與文化當(dāng)中。

薩洛蒙小白樓的櫥窗標(biāo)語(yǔ) 圖源：SALOMON

當(dāng)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)不斷變化，品牌只有與消費(fèi)者持續(xù)保持緊密的聯(lián)系，才能夠不被趨勢(shì)所淘汰。而當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買決策不再局限于產(chǎn)品與價(jià)格本身，更加看重背后品牌所構(gòu)建起的文化與情感的認(rèn)同，在此背景下，品牌在地化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就被無(wú)限放大。

當(dāng)然，除了上述案例，運(yùn)動(dòng)品牌們近年來(lái)嘗試的在地化營(yíng)銷還有很多。

回頭來(lái)看，這一策劃思路無(wú)疑能夠幫助品牌從消費(fèi)者最感興趣的內(nèi)容和領(lǐng)域出發(fā)，將自身理念、精神和產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕鲆粋€(gè)強(qiáng)綁定，融入到消費(fèi)者對(duì)于本土的記憶和感情中去，快速地將品牌與消費(fèi)者連結(jié)在一起。

而通過(guò)這種方式建立起來(lái)的紐帶，對(duì)于品牌們來(lái)講，無(wú)疑也更為牢靠，更為長(zhǎng)久。

其實(shí)，隨著中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的作用突出，「在中國(guó)，為中國(guó)」的本土思維，在過(guò)去幾年已經(jīng)成為了國(guó)際品牌在華運(yùn)營(yíng)的共識(shí)——基于中國(guó)本土市場(chǎng)洞察，打造出契合的產(chǎn)品與營(yíng)銷理念來(lái)滿足市場(chǎng)需求，這是運(yùn)動(dòng)品牌走向「在地化」發(fā)展的基礎(chǔ)。

但隨著社會(huì)環(huán)境與大眾心態(tài)的持續(xù)轉(zhuǎn)變，對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)的要求也在愈發(fā)深入，「本土」只是基礎(chǔ)要求，「在地」的范圍需要更加精細(xì)，到地區(qū)、街區(qū)，甚至是圈層、個(gè)體的需求。

而這，也是如今運(yùn)動(dòng)品牌在渠道構(gòu)建與營(yíng)銷策劃上，愈發(fā)細(xì)化的重要原因之一。

圖源：Nike

不僅如此，運(yùn)動(dòng)品牌也積極將消費(fèi)者拉回「附近的生活」。

正如人類學(xué)家項(xiàng)飆所指出的「附近的消失」，年輕一代無(wú)比熟悉外賣APP上的評(píng)分，卻對(duì)身邊的街巷感到陌生。但一種轉(zhuǎn)變正在發(fā)生——從Citywalk、探索社區(qū)公園到發(fā)掘平價(jià)餐館，感知附近已成為年輕人們重獲生活真實(shí)感的重要方式。

這也是運(yùn)動(dòng)品牌們將營(yíng)銷策劃轉(zhuǎn)向日常的潛在邏輯之一。

耐克將視角投向廣東的菜市場(chǎng)，薩洛蒙與安福路十余家本地商鋪聯(lián)動(dòng)，三葉草則帶領(lǐng)本地人重溫過(guò)去的電影記憶……運(yùn)動(dòng)品牌們不再僅僅歌頌賽場(chǎng)傳奇，而是將重點(diǎn)放在與本地居民的生活互動(dòng)。

運(yùn)動(dòng)，本就是人們生活的一種互動(dòng)。

在這一邏輯下，運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷與渠道運(yùn)營(yíng)體系也在持續(xù)細(xì)化。從營(yíng)銷層面來(lái)講，品牌既要基于自身理念，在頂層邏輯中打造出能夠在本土市場(chǎng)表達(dá)自我差異化的標(biāo)志性傳播，又要基于在地文化共生，策劃出能夠引發(fā)細(xì)分地區(qū)市場(chǎng)共鳴的傳播方案。更不用說(shuō)，基于前面所說(shuō)的邏輯面向各個(gè)業(yè)務(wù)賽道各不相同的營(yíng)銷推廣，需要品牌進(jìn)行更大力度的投入。

圖源：Nike

而在渠道上，在經(jīng)歷了線下經(jīng)濟(jì)向線上轉(zhuǎn)型，以及過(guò)去兩年重新看重線下生意的轉(zhuǎn)變后，如今的運(yùn)動(dòng)品牌不僅要鎖定核心商圈開大店、開旗艦店，還要做好在地化營(yíng)銷，與當(dāng)?shù)匚幕泊妗⒐采Y(jié)合門店陳列、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和社群運(yùn)營(yíng)等方式，在本土消費(fèi)者群體中深深地扎根下去。

本質(zhì)上，在地化營(yíng)銷也是運(yùn)動(dòng)品牌打破商圈同質(zhì)化的重要手段。畢竟在一眾高大上的旗艦店中，如果有一家門店更懂本土消費(fèi)者，自然是標(biāo)新立異，能贏得更多的關(guān)注和生意。

另一方面，隨著品牌、門店形象與本土文化、消費(fèi)者取向的融合加深，品牌也能逐漸在當(dāng)?shù)貥淞⒁粋€(gè)更為人格化的形象，加深本土消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和感情，并且將這種好感度轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌的認(rèn)可度。

當(dāng)品牌能夠真正尊重、欣賞本土文化，與消費(fèi)者站在「一起」真誠(chéng)交流時(shí)，生意也就是水到渠成了。