不想做“影子供應商”的商家，都跑去飛豬了

作者 | Tniniuo

編輯 | Sette

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以前“雙11”大家都是在吹哪個主播又賣了幾個億，哪個品牌又秒光。

但今年飛豬“雙11”有兩個特別有意思的數據。

一個是，GMV破千萬的商家比去年多了30%。另一個是，旅行社商家數量暴漲160%，不少商家初次參加就是百萬業績。

千萬GMV多么？其實不算多，在飛豬體系里差不多是中腰部商戶。

那么問題來了。

為什么飛豬上可以成長出如此多的中腰部商戶？這些中腰部商戶，以及旅行社又為什么不去OTA卷，偏偏愿意跟飛豬玩？

很簡單，因為飛豬，給了他們“自主經營”的待遇。

這些中腰部商戶，以往和一些OTA的合作中，壓根是沒有“自主經營權”的。

尤其是旅行社商戶，簡直慘的不行。完完全全是大型PUA現場。

舉個簡單例子，在一些OTA平臺，排名靠前的旅行社產品幾乎都是自營產品。而非自營產品，在搜索展示頁面下，并不會顯示由哪家旅行社提供。

消費者只有點進產品，才能看到具體產品提供商。

但你以為這些所謂的自營產品，真的是OTA自營？實際上大部分也都是由第三方供應。OTA只是貼個牌。

很明顯，OTA這么做的目的，就是讓旅行社徹底“去品牌化”、徹底“無名化”。

你們旅行社提供的產品，貼我OTA的牌，變成我的“自營”。你的服務，用我的標準，變成我的“體驗”。旅行社在平臺上存在的唯一價值，就是做個沉默的、聽話的、低成本的商品提供者。

最好你連自己叫啥都別記得，乖乖當OTA的“影子供應商”。

這還不算完，學會“自我閹割”僅僅是第一步，同時你還要賺得少一點。

比如，旅行社要先將旅游產品銷售給OTA，OTA再按一定比例加價銷售，賣給用戶。雖然OTA在這個過程中已經賺了產品差價，但旅行社仍要再付給OTA一筆“后返傭金”。

里里外外，OTA可以通過一條線路產品，從旅行社身上薅下來兩朵羊毛。

但你以為只是被薅兩次？

OTA上還有各種隱形的“苛捐雜稅”。想排名靠前？燒流量費。想上個活動？再交一筆。一句話，想有流量？得加錢。

中小商家那點家底，哪夠跟大品牌在流量戰場上硬碰硬？說白了，這就是個“鈔能力”競技場，沒錢的只能當炮灰。

更絕的是，現在平臺連客服成本都慢慢轉嫁給旅行社了。OTA啥也不干，只負責抽水。

這就好比你租了個攤位在超級商場里賣貨，聽著挺美是吧？

但場地費，它照收。流水抽成，它照拿。你想讓客人多看你一眼？行啊，再交一筆“燈光費”，不然你的攤位永遠在陰暗角落里。客人來了要試吃試穿？對不起，“體驗服務費”另算，不然連試衣間都不給你用。

你辛辛苦苦攢下來的回頭客，商場扭頭就把他們引到隔壁你的競爭對手那兒——美其名曰“豐富顧客選擇”。

你出錢出力出人，最后發現自己就是個給商場“打工”的匿名供貨商——利潤大頭被拿走，品牌認知度為零，客戶數據不歸你，連大聲說句“老子是XX品牌”都不行。

你說這玩意它是合作嗎？

明顯不是，這是“平臺當裁判又當運動員，還順手把你的球鞋沒收了”。

2

雙11搞了這么多年，很多人也都疲了，為啥飛豬這次能讓人眼前一亮？

飛豬本身傭金率在行業里不算高，但這不是最重要的。

到現在為止，能叫上名字的旅游平臺里，也就只有飛豬還讓小商家開店了吧？說得更直白點，商家用心做出了好服務，用戶還想下單，或者口碑影響到更多的人想下單，還能找到你，有復購，有沉淀，不是一錘子買賣。

也就是說，在飛豬，商家有站著掙錢的機會，一個能留下自己名字的舞臺。這在今天這個平臺為王的世界里，已經算是一股清流了。

你是“疆游天下”，你就是“疆游天下”；你是“奢游國際”，你就是“奢游國際”。消費者認得你，記得住你，下次還來找你。這不就是品牌最原始的積累嗎？

而且飛豬進入阿里to C業務的大版圖后，尤其是和88VIP、淘寶大會員加深打通之后，流量也上了一個大臺階。

消費者已經不僅僅是飛豬App里那些專門來找旅游產品，目的明確的“搜索流量”，還有來自淘寶、天貓那片汪洋大海的“逛街流量”。

你想象一下。一個88VIP用戶，她本來只是在淘寶上閑逛，看看衣服、瞅瞅化妝品，有錢、有品位、愛生活。

突然之間，一條馬爾代夫“玻璃海+水上別墅”的精致視頻內容，或者一場飛豬官方直播間里主播聲情并茂的講解，就通過推薦流“啪”一下推到她臉上。

你說它是“需求喚醒”也好，“精準偷襲”也罷。

總之就是，用戶本來沒想著要訂旅游，但在“逛吃逛吃”的氛圍里，情緒到位了，沖動勁兒上來了，手指一動，“啪”就下單了。這種流量的轉化效率，遠比在傳統OTA里和無數同類產品拼價格、搶排名要高得多。

所以奢游國際創始人謝瓊說得就很實在，我們做馬爾代夫這種高客單價、強內容屬性的產品，玩的就是內容和定制。和淘寶這個巨大的內容場，特別匹配。

漂亮的旅行圖片和視頻，能直接精準“投喂”給那些最有可能心動的高價值用戶。尤其在飛豬入淘以后，流量效率明顯更高。十一那一波已經有所體現。

今年“雙11”奢游國際也達到了千萬GMV。

很明顯，飛豬目前這種“流量紅利”，對于中小商家，尤其是懂內容、有特色的新商家來說，就是一場難得的機遇。

它意味著你不是只有燒錢去砸排名這一條路，只要你的貨品有特色、內容做得棒，就有機會被系統發現，并推薦給潛在的“對的人”。

3

再說“雙11”這個時間點，其實對于旅游業來說也很巧妙。

按理說，11月對很多旅游目的地來說，就是“賢者時間”。而且大家剛過完國慶，錢包和假期都進入了CD冷卻期。

傳統旅行社這時候干啥呢？老板帶頭摸魚，員工半休半假，整個行業進入“貓冬”狀態。

但飛豬這些年一直折騰“雙11”，一開始沒啥大動靜，到現在反而越來越多的人開始認了：這不就是一個“旅游界的反季清倉大促”嘛。只不過，清的不是庫存，是用戶明年蠢蠢欲動的出行欲望。

新疆“疆游天下”旗艦店負責人宋俊岐說：“11月本來我們都半休息了，結果雙11一來，忙得跟旺季一樣。”

而且這種忙，不是瞎忙，它忙得有價值。

對商家來說，這是在淡季里硬生生開辟出一條“生產流水線”。員工有活干了，酒店房間、機票座位這些資產被提前盤活了，大家看著囤貨數據，多少也能對明年業務水平有個大差不差的評估。

更通俗點說，“雙11”最大的作用就是替商家現在就把明年的客人都給“鎖”了。在淡季就把旺季的部分客源和收入給“預支”了，把不確定的需求變成了確定的預約。

這恰好解決了旅行行業最頭疼的兩個問題：淡季沒單子，旺季沒位子。

最關鍵的是，現金流來了。淡季有收入，讓團隊能穩定，可以說是雪中送炭。

所以，飛豬還要搞“雙11”，本質上不是賣貨，是在幫商家穿越周期。

最后說點實在的，剝開所有GMV的增長數據和那些漂亮的增長百分比，飛豬這次“雙11”，中小商戶能拿到業績，最核心的一點，恰恰不是因為它平臺本身有多牛逼、技術多炸裂。

而是在大部分平臺絞盡腦汁為自身利益和品牌最大化的時候，它在商業模式上沒那么貪。

它干對了一件最簡單，也最困難的事：它聽懂了中小商家在墳場一樣的市場環境里，心里那點最樸素的吶喊。

中小商家要的是什么？

不是嗟來之食式的流量施舍。

為了點殘羹冷炙卷生卷死，最后除了疲憊和虧錢，什么都沒剩下。還要永遠活在平臺的“恩賜”之下，永遠長不大。

他們要的，是一個公平起跑的機會。是平臺別又當裁判又當運動員，是在規則面前，大品牌和小店鋪都能有個說理的地方。

他們要的，是品牌能真正地成長。是能讓消費者記住“我叫什么名字”，是能讓我今天攢下的客戶和口碑，明天還能繼續生效。

好的平臺，不是教你怎么跪著才能把錢掙了，而是給商戶一片土壤，讓它們有機會從一棵小草，長成一棵能自己扎根、自己吸收陽光的樹，最終站著把錢掙了。

飛豬這次，你說它完美無缺嗎？未必。

但至少在這個“雙11”，它給了無數被擠壓、被忽視的中小商家一個能挺直腰桿、報上自己名號做生意的機會。

這在當下這個傳統OTA平臺霸權橫行、內卷成瘋魔的時代，已經算是一股難得的清流，甚至可以說是叛逆了。

它證明了，生意，或許還可以有另一種不那么“跪著”的活法。

就這么回事兒。

圖片來源于攝圖網及網絡截圖