IP聯名進入“精耕”時代，如何撬動Z世代情緒價值？

當各大品牌的IP聯名周邊在小程序上持續滯銷，當“審美疲勞”成為行業共識，一個問題隨之浮現：IP聯名這把火，到底還能燒多久？行業數據顯示，2025年聯名頻次已明顯縮減，近半數消費者直言“看膩了”。某些品牌卻持續創造著銷售奇跡——從好利來深度還原哈利·波特魔法世界的爆款蛋糕，到喜茶與FENDI跨界合作引發的全民熱議，再到多個品牌通過精準洞察粉絲文化實現的聯名突圍。這冰火兩重天的景象，揭示了一個關鍵轉折：IP聯名正從粗放的流量狂歡，走向精細的情緒價值經營。

成功者正在重新定義游戲規則：從精準預判潛力IP的爆紅潛質，到深挖核心IP的文化內核，再到將經典IP轉化為具備收藏價值的創新產品。這些案例印證：IP聯名從未失效，失效的只是簡單的“貼牌”邏輯。在這個理性回歸的時代，真正能打動人的，不再是IP的名氣本身，而是品牌對消費者深層情感的精準把握。

潮水退去：IP聯名從“流量狂歡”到“理性回歸”

關于IP聯名，市場的狂熱正在冷卻，回歸一種更為審慎的理性。根據行業數據顯示，2025年各品牌IP聯名頻次相比2024年出現可見縮減。一份網易的數據調查揭示了消費者心態的變化：47.3%的受訪者因“聯名活動太多，看膩了”而興趣衰減，28.4%的人則認為“沒有感興趣的IP”。可以看到，聯名營銷的整體市場正在從“流量狂歡”過渡到“理性回歸”階段。

許多聯名折戟沉沙，問題直指內核。其中，某知名茶飲品牌與經典動漫的聯名，僅將角色形象印制在杯身上，被消費者吐槽為“毫無新意的貼紙”，既未挖掘IP的情懷內核，也未設計有誠意的周邊，市場反響平平。也有某快餐品牌與當紅科幻IP的合作，因推出的塑料周邊質感廉價、與IP調性不符，遭遇粉絲抵制，最終大量庫存積壓，反而損害了品牌聲譽。

形式雷同導致的審美疲勞，使得真正能夠“破圈”的案例變得稀少。也有行業人士觀察到，“品牌在IP聯名的主打期間結束后，還會在自己的小程序上持續售賣周邊”，這背后是“熱度消減”和“庫存壓力”的殘酷現實。

IP聯名這把曾經的營銷利器，究竟還行不行？答案在市場分化中逐漸清晰：并非聯名模式失效，而是粗放式操作已然過時。

盤古智庫高級研究員江瀚認為：“從產業協同角度看，成功聯名的核心在于“價值共振”而非‘流量疊加’。真正有效的IP聯名需在品牌調性、用戶畫像與文化語境上實現深度契合，形成1+1>2的協同效應；而失敗案例多為短期套利思維驅動，僅將IP視為流量工具，忽視情感共鳴與敘事一致性。”

但表面的退潮，實則是市場走向成熟的標志。消費者并非完全拒絕聯名，而是拒絕了“貼片”式和千篇一律的聯動。也有行業媒體指出，當前破局的關鍵在于——“消費者期待的是有特色的深度聯動”。

那么，什么樣的聯動才算“有特色”和“深度”？成功的品牌做對了什么？目前，也有諸多行業標桿的實踐，給出了清晰的答案。

破局之道：三個維度拆解IP聯名的“高效應答”

具體來看，從泡泡瑪特與王者榮耀的聯名實現了IP價值與商業效益的雙重轉化，到瑞幸與《黑神話：悟空》聯名引發系統崩潰的熱銷盛況。這些成功案例都印證了市場的真實需求：消費者渴望的是能帶來情感共鳴、具有獨特價值的聯名體驗。

在“什么聯名都行”的草莽時代結束后，成功案例均圍繞三大核心能力構建了難以復制的競爭力。

成功的聯名始于前瞻性的IP選擇，這要求品牌具備在潛在文化趨勢中識別“價值洼地”的能力。戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為：“一個看似小眾卻蘊含巨大潛力的IP，必然值得深入考量。其核心在于能否迅速引爆，撬動關鍵的潛力人群和發展動力。即便其受眾有限，但若發展潛力與引爆性不足，即導火索不夠強勁，那么‘小眾而具潛力’的特質便難以發揮。唯有像火箭點火或點燃火藥桶般，精準觸發導火索，方能實現預期效果。”

DQ與Chiikawa的聯名案例，完美詮釋了這種“先人一步”的戰略眼光。據悉，DQ是國內首個與該IP聯名的餐飲品牌，其團隊“觀察這個趨勢很久，預測它一定會紅”，盡管當時該IP“普遍大眾的知名度不見得那么高，但已經有一群特別熱衷的粉絲”。長達一年的籌備，最終換來了“上市3小時周邊售罄”的市場爆發。

國產美妝品牌花西子與“傣族印象”的聯名，也并非追逐當時最熱的動漫IP，而是提前洞察到民族文化自信與“東方美學”的崛起趨勢，通過深度挖掘傣族非遺文化，推出了極具辨識度的產品，在特定圈層引發了巨大聲量，實現了品牌價值的提升。

如果說預見力決定了聯名的起點高度，那么共情力則決定了聯名的傳播深度，而聯名深度取決于品牌對IP世界觀與粉絲文化的理解程度。DQ與《盜墓筆記》的合作，是一次典型的“文化融入”。不僅抓住了“大米暴風雪”與粉絲“稻米”稱號的巧妙雙關，也深耕于IP獨有的文化儀式“八一七稻米節”。正值“第二次的 10年之約”，聯名活動本身便成了粉絲盛大節日的一部分。

更進一步，DQ首創的“桌游”周邊，讓粉絲可以在盜墓筆記的探索地圖上與朋友互動，創造了可分享、可回味的情感體驗，遠超簡單的形象粘貼。

這種“懂粉絲”的共情力，同樣體現在好利來與哈利·波特的聯名中。好利來與哈利·波特的聯名沒有停留在圖標印制，而是深度還原了“霍格沃茨”的魔法世界體驗，推出“妖怪們的妖怪書”蛋糕、“比比多味豆”禮盒，在門店設計上融入魔法元素。這種對IP細節的考究與場景還原，使其在眾多聯名中脫穎而出，贏得了核心粉絲的高度認同。

對于知名度高但缺乏新鮮感的大眾IP，成功的關鍵在于通過創新組合與價值延伸，為其注入新的生命力。

DQ在處理三麗鷗旗下美樂蒂與酷洛米這類經典IP時，沒有單獨使用，而是創新地打造了“閨蜜CP”的新概念，通過組合創造了新玩法。更重要的是，品牌洞察到“很多粉絲買了以后舍不得吃”的心理，將蛋糕上的IP形象設計成“可接觸食材但不可食用”的精致手辦。這使得產品從一次性的消費，延伸為具備儀式感和收藏價值的持久記憶載體，完美回應了Z世代對“情緒價值”與“社交貨幣”的雙重需求。

此前，老鳳祥與《圣斗士星矢》的聯名，也展現了經典IP與傳統品牌結合的創新可能。作為擁有177年歷史的中華老字號，老鳳祥沒有簡單復刻動漫形象，而是將《圣斗士星矢》中“黃金圣衣”的經典元素與999足金工藝相結合，推出限量版黃金擺件、轉運珠等產品，同時在發布會現場再現“圣域”經典場景，讓IP的熱血記憶與黃金的收藏價值形成疊加。

未來已來：IP聯名的核心是“人的洞察”

縱觀市場現狀與成功實踐，一個清晰的共識已然浮現：IP聯名依然是品牌與Z世代溝通的有效陣地，但競爭的核心已從比拼IP的知名度，徹底轉向比拼品牌“洞察人心”的能力。

正如DQ所分享的“Z世代增長戰略”所強調的，“趣新品、質價比、FUN體驗”的核心，在于滿足Z世代對“質價比”和“悅己社交”的雙重需求。

無論是通過預測趨勢滿足其“發現小眾寶藏”的優越感，通過深度共情實現其“被品牌懂得”的歸屬感，還是通過創新設計提供其“儀式感與收藏價值”，成功的IP聯名，其底層邏輯無一不是為消費者提供了充沛而獨特的“情緒價值”。這正是DQ能夠在審美疲勞的大背景下，持續創造出良好市場效果的根本原因。

瑞幸咖啡的聯名實踐恰好精準擊中了這些需求：從《黑神話：悟空》到《長安的荔枝》，從線條小狗到多鄰國，瑞幸咖啡的每一次聯名都緊扣目標群體的情感需求，無論是游戲玩家的熱血情懷，還是職場人的共鳴感，都通過產品與周邊設計轉化為具體的消費動機，瑞幸咖啡與多鄰國聯名的綠沙沙拿鐵首周銷量突破900萬杯，便是用戶價值思維的有力證明。

這意味著，IP聯名的競爭賽場已經轉移：不再是比拼IP的知名度與流量大小，而是比拼品牌洞察人心、創造價值的能力。那些能夠真正理解消費者情感需求的品牌，才能讓聯名成為連接品牌與用戶的紐帶。

IP聯名的理性回歸，對品牌而言絕非壞事，反而為行業發展提供了提質升級的契機。江瀚指出：“IP聯名正從‘產品貼標’邁向‘敘事共建’階段。未來高階形態將是品牌與IP共同創造新角色、新世界觀，甚至開發專屬劇情線，使消費者從‘購買者’變為‘參與者’和‘共創者’，這符合體驗經濟與參與式文化的演進邏輯。”

在業內人士看來，這個新時代，品牌需要建立全新的聯名邏輯：在IP選擇上，兼具預見力與匹配度，既要看到潛力也要契合品牌調性；在內容共創上，注入共情力，深入IP內核與粉絲文化；在價值創造上，發揮創造力，為用戶提供超出預期的體驗。

從流量狂歡到價值深耕，IP聯名的進化之路，本質上是品牌從“關注產品”到“關注人”的回歸。在這條道路上，那些真正懂得洞察人心、創造情緒價值的品牌，終將在市場競爭中持續勝出。

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