咪咕社區，一個「31 號文」下「可自我生長」的體育新生態

全運會戰火正勁，不同于以往，今年觀眾們的「觀賽主戰場」早已不限于電視屏幕，而是在各大平臺的社區里「安營扎寨」。

有的觀眾點進退役名將的直播間，只為聽懂戰術門道；有的偏愛人氣達人的聊天室，享受「嘴替」們的實時共鳴；還有的因為短視頻推送的「賽場名場面」而入坑，希望能了解項目規則與運動員故事。

這些變化并非偶然，體育，正逐漸突破著核心愛好者的圈層，融入著普羅大眾的日常生活。而這些來自不同角落的喜好，又不約而同地向一個交織點匯聚——中國移動咪咕。

今年8月30日，國務院辦公廳發布《關于釋放體育消費潛力進一步推進體育產業高質量發展的意見》（以下簡稱「31號文」），強調推進體育產業高質量發展、構建現代體育產業體系。

積極響應政策號召，咪咕視訊在「31號文」發布僅一個月后，便升級推出全新社區化系統「咪咕號」，希望以「社區」為支點，拓展體育消費的邊界，推動體育內容向大眾生活滲透。

11月18日的2025咪咕生態大會上，平臺分享了體育社區化背后的更多思考——咪咕不僅積極構建著「可生長」的體育消費新生態，發布「十百千億」激勵計劃，更致力打造一個與用戶產生共鳴的體育內容平臺，讓不同背景、不同興趣的用戶都能在這里，找到屬于自己的體育參與方式。

流媒體時代，體育內容走向社區化，是觀眾需求變化下的必然，也是行業實現供給升級的破局點。

如果說上一屆全運會線上觀賽還只是「星星之火」，那么這屆的觀眾在觀看比賽時，與同好們在線上社區，交流賽事細節、參與話題討論已經成為了常態。在歸屬感與認同感的互動中，大家都在尋找屬于自己的體育興趣社區。

數據統計公司Statista在對全球1萬余名受訪者的調查中發現，70%的Z世代觀眾（18至27歲）和68%的千禧一代觀眾（28至43歲）都表示，他們傾向于通過社交媒體觀看體育賽事相關的衍生內容。

這種偏好背后，是觀賽習慣上的變遷。與上一代觀眾習慣了在電視機前坐幾個小時不同，年輕一代更習慣多屏切換、實時互動的觀賽模式，對碎片化內容的需求也更加強烈。

這并非「沒耐心看完」，而是比賽之外，大眾更希望通過多角度賽場、互動討論、幕后花絮等內容，感受賽事細節與溫度。而這些碎片化的內容，恰好又能成為他們連接同好、構建社區的紐帶，讓他們在交流中獲得精神層面的認同與共鳴。

這樣的需求演變，與國家對體育產業高質量發展的頂層設計不謀而合。國務院辦公廳印發的「31號文」中，明確提出「拓展體育消費新場景」「創新數字體育服務」，為行業發展指明了方向——體育平臺的競爭，必須從原來的賽事「版權爭奪」轉向如何深化用戶服務、優化體育產品供給。只有這樣，才能構建更深度的用戶關系，激發更強的消費動力。

而這一趨勢中，社區，正是連接體育內容、用戶與消費的核心，也是破局的關鍵所在。

在承載過去提供標準化內容「轉播方」的基礎上，升級為差異化社區的「運營商」，體育平臺需要先通過有態度的個性化內容，確立獨特的社區定位；再以有價值的內容與文化，帶動更多社區成員參與創作、自發傳播。

「內容吸引用戶，用戶共創內容，內容反哺社區」的良性生態循環，正是咪咕在做的。

于平臺而言，這一循環的健康發展，既離不開內容資源的支撐，也離不開有影響力的創作者生態與科技的加持。

作為中國移動旗下平臺，全方位的體育內容矩陣是咪咕做社區最得天獨厚的優勢。 咪咕視訊副董事長、總經理李黎在現場介紹，年度 超1.1 萬場賽事 直播，日均產出近千條優質體育資訊，30余賽事項目的深度運營……這些立體化的內容供給體系，為社區的繁榮提供了充足的養分。

強大內容底盤之上，咪咕通過「版權賽事解說 + 銷售分成 + 內容激勵」模式，與達人、明星及專業解說等展開了深度合作，讓他們成為連接用戶與內容的那根精神紐帶。

自9月30日咪咕號社區上線以來，短短一個多月時間內，已吸引王小羽、鐵豆、王開等20多位粉絲量超千萬的頭部體育達人入駐。更值得一提的是，這樣「真正的同好」氛圍，對行業核心從業者的吸引力還在持續放大。

一方面，頭部達人的加入，為社區帶來了初始流量與高質量的用戶基礎；另一方面，這些懂體育、又有見解的專業人士也是社區內容的初始生產者。他們基于體育內容輸出的觀點，持續吸引著興趣相投的觀眾，服務著更多對體育有興趣的潛在用戶。

在11月18日咪咕生態大會上的社區化圓桌論壇上，前中國男籃主力球員西熱力江分享道：「在其他短視頻平臺，娛樂內容較多，而通過咪咕號，我可以分享近20年的職業生涯經驗、職業賽場技巧。」從事青少年培訓已十年的他認為，這樣的方式，能夠讓更多生活在偏遠地區、條件有限的青少年精準學到專業技術，彌補無法手把手教學的遺憾。

如果說西熱力江代表了專業內容對大眾的普惠價值，那么來自MCN機構的視角，則進一步揭示了咪咕平臺的獨特吸引力。向陽傳媒創始人兼CEO王征指出，咪咕的核心優勢在于其圍繞賽事構建的「差異化」生態。他認為，這正是體育垂類MCN所看重的——平臺堅守體育本質，為其內容創作提供了堅實土壤。

吸引用戶僅僅是起步，想要留住大眾，還需要精細化、差異化的運營作為支撐。為此，咪咕針對不同類型的內容創作者進行分類管理，并結合智能內容分區和推薦機制，持續優化著大眾用戶體驗與粉絲關系。

每一位S級以上的達人與明星賬號，咪咕都提供了定制化扶持方案，助力他們打造頭部IP；對于俱樂部、媒體、協會等機構賬號，則通過聯合共建計劃，開放獨家資源，實現深度綁定。

復星體育品牌公關及大中華區足球負責人龔泳橦對此表示，「咪咕基于版權開發的社區化產品，為俱樂部提供了實實在在的營銷、品牌建設場景。」這種創新打法不僅展現了咪咕作為「國內第一體育內容平臺」的責任感，更讓廣大對體育感興趣的大眾能夠接觸到一線體育內容。

微博體育事業部總經理詹笙也在現場表示，「咪咕將內容賦能給相關方，讓賽事參與各方都能融入項目，豐富咪咕端內內容，不僅有賽事直播，還有更多大眾參與性內容、俱樂部及運動員賽場外的優質內容，能提升用戶停留時長。」

為了降低參與門檻，咪咕還將獨家資源與AI能力深度整合，構建了完整的「孵化-成長-變現」閉環。通過「咪咕快剪」和「直播助手」等智能工具，平臺將以往專業制作團隊才能調用的賽事素材，向普通用戶全面開放。即使是零基礎，也能輕松剪輯出專業水準的賽事內容。

不僅如此，AI能力的深度植入，還能根據用戶反饋與賽事數據，為創作者提供內容優化建議，讓每一份創作都能精準觸達目標觀眾。

最讓人感到驚喜的是，咪咕賦予創作者的自由解說權，極大激發了大眾創作熱情。僅全運會期間，就有數百位創作者通過咪咕平臺，以個性化的方式解說著自己喜愛的運動賽事，實現了從「觀眾」到賽事「傳播者」的角色轉變。

在「媒體化、社區化、智能化」的助力下，咪咕社區推出的「視頻模板+版權素材+定制化創作」模式，不僅強化了平臺內部的內容生態循環，更模糊著專業與業余的邊界，讓優質體育內容突破圈層壁壘，傳播給更多對體育有興趣的普通人。

可以說，咪咕社區體系的生長脈絡，緊緊圍繞國家政策，又在結合平臺自身資源優勢的創新實踐中，推動著政策的落地與深化。

「31號文」提出要「推動體育數字化發展」與「探索推進‘數據要素×體育’行動」。以政策為指引，咪咕積極盤活現有的版權資源，讓海量賽事版權從「內容庫」升級為「創作源」，服務更多用戶的體驗——這正是社區生態得以誕生的土壤。

而咪咕社區給體育產業所帶來的啟發，還在于助力政策落地時，從產品供給、到人才建設，再到產業生態的一系列創新思維。

政策的根本目標是釋放體育消費潛力，體育社區不僅僅是一種新的體育產品供給模式，更可以從「看比賽」延伸到「激發參與」，開發觀賽外的賽事參與體驗，從而「擴大體育人群」。

從平臺端來看，咪咕主動以足球、籃球、乒乓球等核心賽事為起點，借助算法洞察并拓展用戶的第二、第三、第四運動興趣標簽，將泛體育內容推向更廣泛人群。而從用戶端來看，高質量的社區內容又激發著大眾的參與、共創欲望，不斷擴大著體育消費的基本盤。

在拓展體育消費人群的同時，咪咕也著眼于行業人才的長遠發展。平臺通過流量扶持、專業培訓和商業資源對接，為合作達人、明星及退役運動員提供成長支持，助力體育產業人才生態的持續繁榮。在此基礎上，咪咕也進一步將人才培養延伸至學術領域。今年與北京體育大學達成的戰略合作，正致力于打通「專業體育」與「體育+」的創作通道，為行業注入持續發展的新動力。

在社區升級規劃中，咪咕還將進一步開放更多獨家賽事內容，強化產業支撐授權。平臺計劃與優質創作者、MCN機構等深度合作，開放英超等頂級賽事內容版權。這樣的舉措不僅能擴大賽事影響力，也能為大家提供版權保障與內容空間，實現平臺與創作者的生態開放與價值共創。

咪咕助力「31號文」的決心還體現在「十百千億計劃」中，未來五年，咪咕將投入「十億消費用戶、百億價值資源及現金、千億流量」；系統化扶持具有「咪咕社區基因」的體育全棧達人。同時，平臺已啟動優質創作者招募計劃，攜手各界創作者共建中國最大體育社區。

這些行動更深層的價值還在于，咪咕正在探索的是一條以社區為核心、以內容生態為基礎、以開放共創為路徑的體育發展新模式。

從內容供給到用戶參與，再從產業人才培養延伸到商業價值轉化，咪咕不僅實現了現有資源的優化配置，更讓大眾因為共鳴而加入到體育內容的共創中來，賦能整個產業健康、可持續的「自我生長」。

展望未來，隨著「十百千億計劃」的深入推進和社區生態的持續完善，咪咕必將成為中國體育產業中的重要推動力量。這些實踐，不僅關乎一個平臺的成長，更關乎著整個體育產業生態的發展。

只有當更多人因共鳴而參與，因參與而熱愛，體育才能真正成為滋養大眾生活的重要力量，而這也正是「31號文」發展藍圖的生動呈現。