社交輿情走向，脫離雷軍預(yù)設(shè)戰(zhàn)場(chǎng)

這幾天的汽車(chē)圈輿論場(chǎng)，被小米創(chuàng)始人雷軍的三條微博攪得波瀾四起。不是發(fā)布SU7的交付進(jìn)展，不是官宣電池技術(shù)的重大突破，這位以“善于利用社交網(wǎng)絡(luò)”著稱的企業(yè)家，偏偏在“汽車(chē)安全與顏值”這個(gè)敏感話題上反復(fù)發(fā)聲，硬生生把自己推到了社交輿論漩渦的中心。

事情的起因不算復(fù)雜。雷軍在微博上翻出了去年4月的一段舊采訪，針對(duì)自己當(dāng)時(shí)“一輛車(chē)，好看是第一位的”這一表述公開(kāi)發(fā)問(wèn)：“這和‘安全是基礎(chǔ)、安全是前提’矛盾嗎?”緊接著他又補(bǔ)充，自己當(dāng)時(shí)提到“輪轂最難設(shè)計(jì)”的說(shuō)法，也被外界過(guò)度解讀。在后續(xù)回復(fù)網(wǎng)友評(píng)論時(shí)，雷軍更是直接針?shù)h相對(duì)，字里行間都透著對(duì)輿論質(zhì)疑的回應(yīng)姿態(tài)。

明眼人都能看出，雷軍的核心訴求是“澄清誤會(huì)”，預(yù)設(shè)的議題是“厘清設(shè)計(jì)與安全的辯證關(guān)系”。站在企業(yè)創(chuàng)始人的角度，面對(duì)外界對(duì)產(chǎn)品理念的曲解，站出來(lái)發(fā)聲似乎合情合理。但熟悉社交網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的人都清楚，這種自證清白式的發(fā)聲，往往會(huì)掉進(jìn)輿論的陷阱——大眾對(duì)爭(zhēng)議事件的關(guān)注，從來(lái)都不是為了厘清邏輯，而是為了尋找情緒出口。

果不其然，雷軍的微博發(fā)出后，輿論完全沒(méi)按他的預(yù)設(shè)方向發(fā)展。

網(wǎng)友的討論焦點(diǎn)迅速?gòu)摹霸O(shè)計(jì)與安全是否矛盾”，轉(zhuǎn)移到“為何不優(yōu)先強(qiáng)調(diào)安全”“過(guò)往言論是否存在沖突”等更具爭(zhēng)議性的話題上。在微博熱搜相關(guān)話題下，有網(wǎng)友翻出小米汽車(chē)此前的宣傳物料，質(zhì)疑其重顏值輕安全的宣傳傾向。

原本的澄清聲明，反倒變成了新一輪口碑爭(zhēng)議的導(dǎo)火索，這恐怕是雷軍始料未及的。

如果時(shí)間可以倒流，我想雷軍一定會(huì)聽(tīng)從劉慈欣的建議：不要回應(yīng)，不要回應(yīng)，不要回應(yīng)!

這段時(shí)間，我接受多家媒體采訪，就此輿情談了幾點(diǎn)看法，今天也分享出來(lái)，供大家參考。

01

一次失敗的“議題設(shè)置”

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看，雷軍的做法屬于典型的“議題設(shè)置”，但卻是一次應(yīng)用失當(dāng)?shù)陌咐?/p>

中國(guó)人民大學(xué)的傳媒課程中，曾專門(mén)講解過(guò)“議題設(shè)置理論”的核心邏輯。有效的議題引導(dǎo)，需要借助第三方力量，而非爭(zhēng)議主體親自下場(chǎng)。

具體到小米的這次事件，更穩(wěn)妥的做法應(yīng)該是讓行業(yè)專家、汽車(chē)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)或是資深車(chē)主先拋出“安全與設(shè)計(jì)如何兼顧”的話題，引發(fā)行業(yè)內(nèi)的理性討論，之后小米再以技術(shù)提供者的身份，發(fā)布SU7在安全設(shè)計(jì)上的具體案例，這樣既能傳遞核心信息，又能避免創(chuàng)始人陷入輿論爭(zhēng)議。但雷軍選擇親自下場(chǎng)，等于把自己變成了輿論靶心，完全違背了議題設(shè)置的基本技巧。

更值得深思的是，雷軍作為深耕科技行業(yè)多年的企業(yè)家，本該對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的輿論特性了如指掌。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，早已不是“擺事實(shí)講道理”就能引導(dǎo)輿論的時(shí)代，而是“情緒優(yōu)先于邏輯”的傳播場(chǎng)域。

近期董宇輝與李陽(yáng)英語(yǔ)的爭(zhēng)議，以及颶風(fēng)影視Tim的相親爭(zhēng)議，這些本不算重大的事件之所以能引發(fā)廣泛討論，核心就在于它們都成為了網(wǎng)友的情緒宣泄載體。

PS：現(xiàn)在的輿情環(huán)境，對(duì)不同觀點(diǎn)的容忍度無(wú)法和十幾年前相比，這是客觀事實(shí)。

而雷軍在此時(shí)選擇談?wù)摗鞍踩c顏值”這種本身就存在解讀空間的話題，無(wú)異于主動(dòng)把靶子遞到網(wǎng)友手中。用現(xiàn)在流行的一句話來(lái)說(shuō)，就是“現(xiàn)在的網(wǎng)友流行網(wǎng)暴自己”。

尤其對(duì)小米汽車(chē)而言，當(dāng)下的輿論環(huán)境本就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)話題高度敏感。從SU7發(fā)布以來(lái)，小米汽車(chē)憑借高性價(jià)比收獲了不少關(guān)注，但也始終伴隨著“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”“情懷綁架”的質(zhì)疑聲。在這種背景下，小米最需要的是用硬實(shí)力弱化營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議，而不是在話術(shù)層面與網(wǎng)友糾纏。

如果雷軍此次發(fā)布的是小米在電池?zé)峁芾砑夹g(shù)上的新突破，是SU7在碰撞測(cè)試中的具體數(shù)據(jù)，或是自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的安全升級(jí)成果，效果會(huì)截然不同。這些內(nèi)容既能與小米此前強(qiáng)調(diào)的“安全高于一切”形成呼應(yīng)，又能將輿論焦點(diǎn)引導(dǎo)到產(chǎn)品本身，既打動(dòng)潛在消費(fèi)者，又能堵住質(zhì)疑者的嘴，遠(yuǎn)比陷入“顏值和安全哪個(gè)更重要”的話術(shù)爭(zhēng)議靠譜得多。

02

汽車(chē)安全和顏值本不沖突

其實(shí)回歸話題本身，汽車(chē)的安全與顏值從來(lái)都不是對(duì)立關(guān)系。

放眼全球汽車(chē)市場(chǎng)，以安全著稱的沃爾沃，旗下車(chē)型的設(shè)計(jì)感一直備受認(rèn)可。奔馳、寶馬等豪華品牌，更是將安全性能與外觀設(shè)計(jì)做到了完美融合。

沃爾沃從經(jīng)典的XC90到后來(lái)的新款S90，其雷神之錘大燈與維京之斧尾燈形成強(qiáng)烈視覺(jué)標(biāo)識(shí)，流暢的車(chē)身線條兼顧空氣動(dòng)力學(xué)與美學(xué)表達(dá)，而這些設(shè)計(jì)并非單純?yōu)榱撕每?。圓潤(rùn)的車(chē)頭輪廓能降低行人碰撞傷害，傾斜角度經(jīng)過(guò)精密計(jì)算的A柱既保證視野通透，又強(qiáng)化了車(chē)身剛性，將安全理念融入設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，讓“安全即優(yōu)雅”成為現(xiàn)實(shí)。

寶馬新世代車(chē)型則采用極簡(jiǎn)先鋒設(shè)計(jì)語(yǔ)言，封閉式雙腎格柵與細(xì)長(zhǎng)犀利的天使眼大燈很有辨識(shí)感，短前懸、長(zhǎng)軸距的比例搭配溜背線條也很有設(shè)計(jì)感。這種設(shè)計(jì)，一方面既營(yíng)造出未來(lái)感，同時(shí)又通過(guò)優(yōu)化空氣動(dòng)力學(xué)降低風(fēng)阻，提升高速行駛穩(wěn)定性，兼顧了設(shè)計(jì)美學(xué)和安全需求。

安全是汽車(chē)的底線，顏值是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這是所有車(chē)企都公認(rèn)的基本邏輯。

雷軍想要傳遞的“安全與設(shè)計(jì)可以兼顧”的理念本身沒(méi)有問(wèn)題，但問(wèn)題出在發(fā)聲的時(shí)機(jī)、身份和方式上。作為小米汽車(chē)的核心代言人，他的每一句話都可能被放大解讀，在輿論敏感期談?wù)撃：掝}，本身就是一種風(fēng)險(xiǎn)極高的行為。

03

雷軍和小米再次成長(zhǎng)的契機(jī)

回顧小米的發(fā)展歷程，雷軍向來(lái)以“起晚了但時(shí)機(jī)正合適”著稱，從智能手機(jī)到智能家居/家電，每一次戰(zhàn)略布局都很晚，但似乎都踩準(zhǔn)了行業(yè)風(fēng)口。但在汽車(chē)這個(gè)全新賽道上，除了技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品打磨，輿論管理同樣是必修課。

此次微博爭(zhēng)議給小米和雷軍提了個(gè)醒，汽車(chē)行業(yè)的輿論邏輯遠(yuǎn)比手機(jī)復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)安全的敏感度，遠(yuǎn)高于對(duì)性價(jià)比的關(guān)注。創(chuàng)始人的個(gè)人發(fā)聲，必須與企業(yè)的產(chǎn)品策略、輿論需求同頻，否則再聰明的企業(yè)家，也可能在社交輿論場(chǎng)中栽跟頭。

對(duì)雷軍而言，此次爭(zhēng)議并非無(wú)法挽回。與其在微博上與網(wǎng)友爭(zhēng)論是否被斷章取義，不如用實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)質(zhì)疑，盡快發(fā)布諸如SU7的詳細(xì)安全測(cè)試報(bào)告，公開(kāi)核心安全技術(shù)的研發(fā)細(xì)節(jié)，讓產(chǎn)品實(shí)力成為最好的輿論公關(guān)。同時(shí)，在遵照法律法規(guī)前提下，公布此前幾起安全事故的調(diào)查細(xì)節(jié)。畢竟對(duì)汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，再多的話術(shù)澄清，都不如“碰撞測(cè)試全G”“電池針刺不起火”這樣的硬數(shù)據(jù)有說(shuō)服力。

小米汽車(chē)的征程才剛剛開(kāi)始，一次輿論爭(zhēng)議或許也是成長(zhǎng)的契機(jī)。希望雷軍和他的新公關(guān)團(tuán)隊(duì)能從此次事件中吸取教訓(xùn)，在專注技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，讀懂汽車(chē)行業(yè)的輿論密碼。

畢竟，真正能贏得市場(chǎng)的，還是“既安全又好看”的產(chǎn)品，而不是越解釋越混亂的微博。