雙11玩具潮玩戰(zhàn)報(bào)：疊紙心意反超泡泡瑪特，頭部引領(lǐng)、多點(diǎn)開花

雙11已然落下帷幕，雖然市場不再PK GMV戰(zhàn)績、消費(fèi)者也不再為低價(jià)而囤貨，但情緒價(jià)值和情感認(rèn)同依然拉動(dòng)了玩具潮玩以及IP衍生消費(fèi)賽道保持上升趨勢。近日，抖音、淘寶天貓相繼公布了玩具潮玩戰(zhàn)報(bào)榜單，其中藏著不少市場信號(hào)。

雙11周期里，淘天平臺(tái)有超過1萬個(gè)商家增長翻倍；超過30萬個(gè)新品在雙11期間發(fā)售。其中盲盒、Lolita、游戲周邊等新品大放異彩，引領(lǐng)行業(yè)新品增長。

天貓玩具潮玩行業(yè)整體保持穩(wěn)定增長，多項(xiàng)趨勢類目均超過兩位數(shù)增長，包括：潮玩盲盒、游戲周邊、動(dòng)漫周邊、明星周邊、娃圈、收藏卡牌、EDC玩具等主流品類，和AI玩具這樣的新興賽道。

主流大品牌保持穩(wěn)定增長，疊紙心意旗艦店、泡泡瑪特旗艦店、miHoYo旗艦店名列行業(yè)前三。

其中潮玩榜單的“新面孔”是「范趣町」，來自摩點(diǎn)文娛集團(tuán)旗下的潮玩品牌，位列潮玩行業(yè)銷售榜第12。范趣町品牌旗下最具代表性的原創(chuàng)潮玩IP是GISMOW，品牌更偏向于“輕世界觀、重情緒價(jià)值”，再加上明星效應(yīng)賦能，使之突出重圍首次登榜雙11。“強(qiáng)情緒價(jià)值+明星效應(yīng)引領(lǐng)”也是目前潮玩IP培養(yǎng)的有效策略路徑。

另一個(gè)“新面孔”是國際知名收藏卡品牌TOPPS，旗下?lián)碛衅煜聯(lián)碛蠳BA、 MLB、UEFA等眾多體育卡授權(quán)，同時(shí)覆蓋娛樂卡。TOPPS登榜雙11，不僅意味著收藏卡牌品類正在成為玩具潮玩的增長來源之一，也代表著TOPPS正在加速全球化與亞洲市場本地化。未來收藏卡牌市場還有很多“看點(diǎn)”。

值得注意的是，“谷子經(jīng)濟(jì)”概念正褪去浮躁，市場呈現(xiàn)較為明顯的IP驅(qū)動(dòng)性、并且頭部被二游占據(jù)。上榜企業(yè)中不乏主流國產(chǎn)游戲IP和公司，諸如：疊紙心意、米哈游、原神、明日方舟、光與夜之戀、代號(hào)鳶、世界之外、絕區(qū)零、時(shí)空中的繪旅人、偶像夢幻祭等。

以情緒價(jià)值為核心的女性向IP、二游IP，正以極強(qiáng)的粉絲黏性拉動(dòng)市場熱度。同時(shí)這些游戲IP的商品結(jié)構(gòu)也在趨向于豐富性和體系化，滿足用戶多元興趣收藏和偏好。

綜合IP價(jià)值榜來看，二游 + 乙女向IP依然是衍生消費(fèi)市場核心增量來源。包括戀與深空（位列第4）、崩壞：星穹鐵道 （位列第5）、原神 （第8）、明日方舟 （第14）、戀與制作人 （第15）、光與夜之戀 （第20）。

天貓平臺(tái)方面也指出，一些小眾賽道持續(xù)深化發(fā)展，出現(xiàn)專業(yè)垂類品牌。據(jù)了解，包括EDC、汽車車模、拼插類等細(xì)分賽道的一些品牌逐步形成圈層化和品牌認(rèn)同。

如今，雙11“低價(jià)促銷”正面臨瓦解。一方面，消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)”祛魅，對(duì)繁復(fù)的促銷營銷手段采取理性判斷、謹(jǐn)慎分析。另一方面，這種消費(fèi)理性中又透露著精致消費(fèi)的趨勢，特別是年輕人更關(guān)心于那些“物有所值&心有所屬”。那么這就勢必就暗含著消費(fèi)變革正在到來。

“什么值得買”的報(bào)告指出，興趣消費(fèi)已成為當(dāng)前“雙11”市場增長的核心引擎，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)邏輯已從“需求導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“興趣驅(qū)動(dòng)”。

當(dāng)價(jià)格不再是唯一決定因素，“情緒價(jià)值”與“興趣消費(fèi)”將會(huì)是一把打動(dòng)消費(fèi)者的新鑰匙。