抖音電商雙11，普惠生態(tài)里的增長(zhǎng)新故事

作者：齊笑 ，編輯：嘉辛

11月12日，《2025“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布，6.7萬(wàn)個(gè)品牌銷售額同比翻倍，10萬(wàn)商家直播銷售額同比翻倍。

更值得關(guān)注的一組數(shù)據(jù)是：粉絲量100萬(wàn)以下的中小達(dá)人，貢獻(xiàn)了達(dá)人帶貨總銷售額的八成以上；130萬(wàn)新達(dá)人首次參戰(zhàn)；更有2萬(wàn)多個(gè)初次試水雙11的商家，直播銷售額一舉突破百萬(wàn)。

長(zhǎng)久以來，行業(yè)的聚光燈總是追逐著頂流主播與頭部品牌。然而今年，一個(gè)由數(shù)以百萬(wàn)計(jì)普通達(dá)人、新商家、老師傅和新農(nóng)人構(gòu)成的龐大群體，正成為增長(zhǎng)敘事中不可替代的驅(qū)動(dòng)者。

他們或許沒有龐大的粉絲基數(shù)，但他們憑借專業(yè)、真誠(chéng)與獨(dú)特的內(nèi)容，在垂直領(lǐng)域深耕，將個(gè)人信任轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

抖音電商平臺(tái)所做的，是為這些普通人鋪路，讓他們的“日常”創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新被看見、被認(rèn)可。當(dāng)個(gè)體的微光被匯聚，當(dāng)專業(yè)的價(jià)值被放大，其意義便超越了商業(yè)交易本身。

一、普惠生態(tài)下，個(gè)體價(jià)值崛起

在商業(yè)世界里，中小商家的生存故事往往充滿掙扎。

毛絨玩具品牌@銘創(chuàng)優(yōu)趣，曾因深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，而險(xiǎn)些倒閉。“同質(zhì)化導(dǎo)致不好賣，庫(kù)存積壓又缺少開發(fā)新品或者拓展市場(chǎng)的現(xiàn)金流”這個(gè)惡性循環(huán)是許多中小商家難以掙脫的困境。

清潔品牌友望@UWANT官方旗艦店所處的行業(yè)，雖然還有滲透率提升的空間，但市場(chǎng)早已被國(guó)內(nèi)外知名品牌占據(jù)，作為市場(chǎng)后入者，除了產(chǎn)品的突圍壓力，還要解決“消費(fèi)者為什么選擇你”的品牌認(rèn)知難題。

而對(duì)洪湖的顏姐@洪湖顏姐蓮藕特產(chǎn)店來說，困境更為具體。這位從13歲就開始挖藕的農(nóng)婦，一邊要操心如何讓自家優(yōu)質(zhì)的蓮藕走出本地、被更多人看見并信任；一邊想改變既辛苦又落后的生產(chǎn)方式，讓這個(gè)行業(yè)能夠持續(xù)下去。

新商家需要迅速嶄露頭角，縮短從0到1的冷啟動(dòng)期，垂類商家、創(chuàng)意類需要找到足夠多的興趣用戶，產(chǎn)業(yè)帶商家想要改變“低價(jià)走量”的發(fā)展方式······不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同地域的中小商家，有著迥異的困境。

當(dāng)這些中小達(dá)人、商家，跳出原本的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，改變了銷售模式，問題的解法開始相繼出現(xiàn)。接觸抖音電商，就是一個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)。

銘創(chuàng)優(yōu)趣的命運(yùn)被一個(gè)用戶ID徹底改變。創(chuàng)始人劉豐銘受粉絲ID“鯊騎馬”的啟發(fā)，定制了一款鯊魚與馬融合形象的玩偶，這條創(chuàng)意視頻爆火，收獲超過20萬(wàn)點(diǎn)贊。這讓他意識(shí)到，網(wǎng)友的“腦洞”本身就是最寶貴的創(chuàng)意源泉。

由此，一套“用戶點(diǎn)單、團(tuán)隊(duì)下單”的全新銷售模式逐漸成型，不僅讓年均銷量飆升至百萬(wàn)件，更近乎解決了傳統(tǒng)玩具行業(yè)最頭疼的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

（@銘創(chuàng)優(yōu)趣店鋪和視頻評(píng)論區(qū)）

“友望”選擇了一條差異化道路，不做“更強(qiáng)力的吸塵器”，轉(zhuǎn)而深耕“未被滿足的清潔場(chǎng)景”。通過深入調(diào)研，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)家庭在床鋪清潔上存在認(rèn)知空白，于是系統(tǒng)性重新設(shè)計(jì)了除螨儀：用金屬拍桿加強(qiáng)拍打深度，用雙杯過濾避免用戶清理濾芯，用熱風(fēng)烘干提升效率。

為了讓產(chǎn)品說服力可視化，他們?cè)谥辈ラg直接展示洗地機(jī)清理寵物毛發(fā)、除螨儀吸出床褥灰塵的過程。這種“眼見為實(shí)”的內(nèi)容，比任何廣告語(yǔ)都更直接地建立了信任。今年雙11期間，這套打法讓友望店播GMV突破1.8億元，實(shí)現(xiàn)了427%的同比增長(zhǎng)。

洪湖顏姐則用最樸實(shí)的鏡頭記錄挖藕人的日常，這種紀(jì)實(shí)性內(nèi)容帶來了強(qiáng)大的感染力，也贏得了用戶對(duì)“源頭好物”的信任。不加修飾的真實(shí)、源頭直供的放心，讓洪湖顏姐積累了24萬(wàn)粉絲。

這些看似不同的破局路徑，背后都得益于抖音電商生態(tài)的普惠機(jī)制。無論是“銘創(chuàng)優(yōu)趣”依賴的用戶共創(chuàng)，還是“友望”倚仗的內(nèi)容可視化，其本質(zhì)都是讓專業(yè)和真誠(chéng)能夠被看見、被信任，從而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

據(jù)了解，抖音電商自今年初推出了涵蓋商品卡免傭、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)降價(jià)、小商家?guī)头龌鸬仍趦?nèi)的九大扶持政策，持續(xù)為商家經(jīng)營(yíng)減負(fù)。數(shù)據(jù)顯示，僅10月份就為商家節(jié)省成本超過33億元，這些措施切實(shí)降低了中小商家的經(jīng)營(yíng)門檻。

二、平臺(tái)機(jī)制：成長(zhǎng)路徑可循

當(dāng)一個(gè)個(gè)個(gè)體成功的故事浮現(xiàn)出來，一個(gè)自然而然的問題是：他們的路徑是否可以復(fù)制？

觀察下來，抖音電商為中小商家和達(dá)人提供了一套相對(duì)清晰的成長(zhǎng)邏輯，這套邏輯的核心，在于將“興趣”轉(zhuǎn)化為一種可運(yùn)作的商業(yè)方法。

起點(diǎn)，往往始于一個(gè)被精準(zhǔn)匹配的“興趣點(diǎn)”。 平臺(tái)的推薦機(jī)制，擅長(zhǎng)將高度細(xì)分的內(nèi)容與潛在的用戶連接起來。

吳亞@吳亞釣魚——垂神原本只是一個(gè)熱愛釣魚的普通人，2021年4月，他決定將自己的愛好搬上抖音。初期的發(fā)展并不順利，“每天凌晨五六點(diǎn)就出門釣黑坑，下午三四點(diǎn)收竿回家，晚上再對(duì)著教程剪視頻到天亮，3個(gè)月才漲1萬(wàn)粉，差點(diǎn)就放棄了。”

一條帶著爽文氣息的視頻扭轉(zhuǎn)了局面。當(dāng)時(shí)吳亞被魚塘老板調(diào)侃“女生都比你強(qiáng)”，卻靠自創(chuàng)的“打浮”釣法，讓老板急著求饒，也讓眾多網(wǎng)友“求餌料”。他順勢(shì)推出“垂神”餌料，上線第一天賣斷貨。

（@吳亞釣魚—垂神的視頻與櫥窗）

吳亞靠趣味內(nèi)容引爆關(guān)注，女釣手裴裴@裴裴愛釣魚則以專業(yè)賽事成績(jī)打破偏見，吸引全國(guó)釣友購(gòu)買其專屬餌料。他們的內(nèi)容并非硬性推銷，卻在特定興趣場(chǎng)景中自然觸達(dá)目標(biāo)人群，喚醒了潛在需求。

這背后，正是算法在持續(xù)工作——它將“對(duì)的內(nèi)容”推薦給“對(duì)的人”，通過精準(zhǔn)連接用戶需求與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高了商品曝光與轉(zhuǎn)化效率。

被看見之后，關(guān)鍵在于將“流量”轉(zhuǎn)化為“信任”， 抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)為此提供了便利。

友望在直播間直接展示從床褥吸出的灰塵，洪湖顏姐記錄在齊腰淤泥中完整挖出一根長(zhǎng)藕的十分鐘，好的內(nèi)容都會(huì)傳遞出遠(yuǎn)超商品本身價(jià)值的信息，更加能夠引發(fā)共鳴、傳遞信任。

這種基于內(nèi)容的互動(dòng)，還能直接反哺產(chǎn)品本身，形成“越用越好”的閉環(huán)。用戶的每一次評(píng)論，都可能成為產(chǎn)品升級(jí)的線索，讓供給更貼合真實(shí)的需求。

現(xiàn)在，吳亞的直播間更像一場(chǎng)“釣友交流局”，測(cè)試新配方時(shí)，評(píng)論區(qū)實(shí)時(shí)反饋各地水情，復(fù)購(gòu)率穩(wěn)居35%以上。銘創(chuàng)優(yōu)趣的視頻評(píng)論區(qū)，更是常常能看到“叔，能不能出后面有別針的款式”“叔 求你了 做一二布布吧 別家做得好丑 我只信你”此類留言。從留言稱呼，也可以看出銘創(chuàng)優(yōu)趣與粉絲建立起了深厚的信任關(guān)系。

這套機(jī)制還催生了一種“從個(gè)人成功到群體受益”的生態(tài)。 當(dāng)個(gè)體在平臺(tái)上找到自己的位置并形成可復(fù)制的模式后，能夠帶動(dòng)周邊生態(tài)。

例如，銘創(chuàng)優(yōu)趣的劉豐銘在憑借“用戶點(diǎn)單”模式起死回生后，開始每周抽出時(shí)間幫陷入滯銷的同行“小芳玩具”直播帶貨，并分享運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。吳亞則通過組織“垂神全國(guó)黑坑總決賽”，將個(gè)人IP的影響力轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)行業(yè)活動(dòng)，讓參賽的釣手、合作的漁具店共同獲得了曝光與生意。

這些行為表明，平臺(tái)的內(nèi)容互動(dòng)與社群氛圍，促成了一種商業(yè)上的良性循環(huán)，讓成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚋憬莸財(cái)U(kuò)散，從而盤活更廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈。

從被興趣推薦機(jī)制“發(fā)現(xiàn)”，到通過內(nèi)容構(gòu)建信任“扎根”，再到融入生態(tài)實(shí)現(xiàn)“共生”，一條可供后來者參考的路徑逐漸清晰。

三、普惠生態(tài)的價(jià)值延伸

中小達(dá)人、商家做好生意，除了商業(yè)價(jià)值，還創(chuàng)造了廣泛的社會(huì)價(jià)值——讓農(nóng)特產(chǎn)不愁銷路，讓產(chǎn)業(yè)發(fā)展后繼有人，讓老手藝重獲新生。

洪湖顏姐的直播間帶來了一連串積極變化。原本局限于本地市場(chǎng)的洪湖蓮藕，通過直播走向全國(guó)，日均發(fā)貨近10萬(wàn)斤。這一變化直接帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)：高壓水槍取代傳統(tǒng)鐵鍬，挖藕效率從每人每天一兩百斤提升到五六百斤。

更重要的是，挖藕工的日薪漲到五六百元，月入最高可達(dá)兩萬(wàn)元。曾經(jīng)因辛苦而“后繼無人”的產(chǎn)業(yè)困境，隨著眾多70后、80后的返鄉(xiāng)加入得到了解決。

（@洪湖顏姐視頻和店鋪）

顏姐的故事正在全國(guó)各地復(fù)制。抖音電商“開吃節(jié)”期間，山東日照藍(lán)莓銷售額同比增長(zhǎng)418%，江蘇東海西紅柿增長(zhǎng)236%，甘肅會(huì)寧牛肉、遼寧盤錦大米等農(nóng)產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)。

這些數(shù)字背后，是千萬(wàn)農(nóng)戶實(shí)實(shí)在在的收入提升。

傳統(tǒng)工藝也在直播間里找到新的傳承路徑。雙11期間，超1.2萬(wàn)非遺商家直播銷售額同比增長(zhǎng)2倍。金華永康的老師傅將非遺鍛打技藝融入現(xiàn)代鍋具，打造的中華鐵鍋銷售額增長(zhǎng)198%；景德鎮(zhèn)陶瓷、宜興紫砂、蘇州刺繡等傳統(tǒng)工藝品，通過直播被更多年輕人看見和喜愛。

從田間地頭到城市人家，從傳統(tǒng)工藝到現(xiàn)代生活，當(dāng)商業(yè)生態(tài)健康運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，廣泛的中小參與者都能夠憑借自己的專業(yè)、個(gè)性化內(nèi)容獲得成功，其價(jià)值會(huì)自然溢出交易環(huán)節(jié)，在就業(yè)、鄉(xiāng)村、文化等多個(gè)維度顯現(xiàn)出更深遠(yuǎn)的影響。